“去性別化”消費(fèi)時(shí)代：買買買背后的男女分工變遷

6月14日，唯品會(huì)和京東首次聯(lián)合發(fā)布報(bào)告——《去性別化消費(fèi)•中國(guó)兩性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。這份報(bào)告首次提出了當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)升級(jí)語(yǔ)境中一個(gè)重要趨勢(shì)：去性別化消費(fèi)。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)基于性別標(biāo)簽定義的消費(fèi)需求正在發(fā)生改變，消費(fèi)的性別邊界正在逐漸模糊。尤其是逐漸成為消費(fèi)主力軍的95后、00后，時(shí)代價(jià)值觀念帶動(dòng)了更具多樣性的消費(fèi)觀念，為未來(lái)的商家們提供了更加廣闊的市場(chǎng)前景。

雖然這份報(bào)告的數(shù)據(jù)來(lái)源主要是唯品會(huì)、京東兩大電商平臺(tái)，但數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)大數(shù)據(jù)反饋到未來(lái)實(shí)體商業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)，依然具有不可多得的參考價(jià)值。

講究顏值不再是女性專利

男性服飾、美妝市場(chǎng)發(fā)展持續(xù)向好

唯品會(huì)大數(shù)據(jù)顯示，2017年購(gòu)買過(guò)美妝和男裝的男性占比達(dá)96%。

其中，近三年唯品會(huì)平臺(tái)上男性用戶購(gòu)買護(hù)膚品的銷量幾乎達(dá)到每年翻一番的速度。而相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，目前中國(guó)男士護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)百億規(guī)模，至 2019 年這個(gè)市場(chǎng)總值將增至 154 億元人民幣。

雖然男妝品牌市場(chǎng)已在電商領(lǐng)域迅猛發(fā)展，但反饋在實(shí)體商業(yè)還處于初級(jí)發(fā)展階段，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到女士化妝品的細(xì)分和多樣化，屬于不充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。就線下購(gòu)買渠道而言，線下可選擇的領(lǐng)域較為單一。目前商超、屈臣氏、萬(wàn)寧、專柜都成為男士們購(gòu)買護(hù)膚品的重要渠道。

雖然男妝品牌市場(chǎng)已在電商領(lǐng)域迅猛發(fā)展，但反饋在實(shí)體商業(yè)還處于初級(jí)發(fā)展階段，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到女士化妝品的細(xì)分和多樣化，屬于不充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。就線下購(gòu)買渠道而言，線下可選擇的領(lǐng)域較為單一。目前商超、屈臣氏、萬(wàn)寧、專柜都成為男士們購(gòu)買護(hù)膚品的重要渠道。

不過(guò)，雖然國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)是藍(lán)海一片，年輕男性正在為服飾行業(yè)帶來(lái)提供更多的需求，把握他們將成為品牌發(fā)展的重要突破口。但是國(guó)外男裝的版型和尺碼很多都不適合國(guó)人進(jìn)行穿著，國(guó)內(nèi)男裝本身產(chǎn)品過(guò)于薄弱，以至于消費(fèi)者可選擇性相對(duì)較少。而快時(shí)尚品牌的品質(zhì)又不能滿足新消費(fèi)群體，目前國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)的中端價(jià)位兼具品質(zhì)與性價(jià)比的男裝品牌仍相對(duì)缺乏。

奶爸也有一顆買買買的心

母嬰產(chǎn)品消費(fèi)，男性話語(yǔ)權(quán)變大

都說(shuō)年輕的媽媽們大多無(wú)法按捺住給寶寶“買買買”的一顆心，但其實(shí)爸爸買起來(lái)東西更是“任性、不差錢”。

報(bào)告顯示，男性母嬰用戶已占據(jù)全平臺(tái)母嬰產(chǎn)品用戶數(shù)的近20%。其中，城市越發(fā)達(dá)，爸爸越顧家。一二線城市奶爸購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)比例遠(yuǎn)高于三四線城市。以地域劃分，北京男性顧客買了最多的家居用品；重慶、成都的男性顧客買了最多的廚具；武漢、廣州的男用戶則在孕產(chǎn)產(chǎn)品上花了最多錢。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代不斷發(fā)展，女性地位不斷提高，男性正逐漸從“主外”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺謸?dān)內(nèi)”的家庭高參與度角色，“暖男”“奶爸”作為男性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與標(biāo)簽正在被社會(huì)廣泛接受。隨之而來(lái)的是，孕嬰童市場(chǎng)的需求關(guān)系正在被重構(gòu)。

而反饋到實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域上，盡管目前所反饋的情況是，女性消費(fèi)者依舊是母嬰市場(chǎng)的主要購(gòu)買力，但這并不代表男性在母嬰線下市場(chǎng)的消費(fèi)能力比女性差，他們或許比女性更樂(lè)意購(gòu)買母嬰產(chǎn)品。

這些目前仍在線下母嬰市場(chǎng)中潛藏著眾多的“奶爸”將有可能隨著孕嬰童市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)、高端化，而逐漸浮現(xiàn)、發(fā)揮更大的影響力，甚至帶來(lái)顛覆性的改變。未來(lái)，如何打動(dòng)男性消費(fèi)者，可能是母嬰市場(chǎng)在實(shí)體領(lǐng)域發(fā)展的一個(gè)新命題。

女性標(biāo)簽也能酷炫

科技感、設(shè)計(jì)感成為女性消費(fèi)關(guān)鍵

女性消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)潛力極大的廣闊市場(chǎng)，女性消費(fèi)者因其獨(dú)特的社會(huì)、文化角色，使她們?cè)谙�費(fèi)領(lǐng)域一直扮演著重要的購(gòu)買角色。

但在近幾年，女性隨著收入的增加，經(jīng)濟(jì)上更加獨(dú)立自主，購(gòu)物消費(fèi)比以往都更關(guān)注自身感受與體驗(yàn)。而隨之而來(lái)，女性的工作、生活壓力也不斷增大，她們對(duì)于休閑、情感、社交的需求與日俱增，相應(yīng)地通過(guò)手機(jī)游戲打發(fā)碎片時(shí)間、疏解壓力、加強(qiáng)社交等，成為很多女性的選擇。根據(jù)京東618用戶收藏夾數(shù)據(jù)顯示，在女性最受歡迎商品里面，iPhone X 、華為P20榜上有名。 

此外，在線下購(gòu)物，科技感、設(shè)計(jì)感則成為最受女性消費(fèi)者的商品元素，即便是做家務(wù)所需要的家用電器。戴森吸塵器、小米掃地機(jī)器人也成為女性消費(fèi)者青睞的電器。而相對(duì)應(yīng)的品牌實(shí)體店在設(shè)計(jì)感和科技感也有實(shí)質(zhì)的體現(xiàn)，比如近日，作為小米有品的首家旗艦店開(kāi)業(yè)，無(wú)人零售、人臉識(shí)別等新鮮科技元素也被大量運(yùn)用進(jìn)來(lái)。

與此同時(shí)，也正是基于這樣的消費(fèi)趨勢(shì)，嗅覺(jué)敏銳的時(shí)尚圈早在幾年前就逐漸刮起了“中性風(fēng)”。Gucci、Alexander McQueen等奢侈品牌都推出去性別化單品甚至是系列，優(yōu)衣庫(kù)和阿迪達(dá)斯等品牌也力推“中性風(fēng)”服裝鞋帽，甚至連香水也流行“中性香”，眾多偶像明星都是“中性”產(chǎn)品的擁躉，他們的裝扮自然也引得時(shí)尚弄潮兒們爭(zhēng)相追逐。

更多女性尋求剛?cè)岵��?jì)

運(yùn)動(dòng)等產(chǎn)品在女性消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)張

京東大數(shù)據(jù)顯示，近三年，女性用戶在旅行度假、圖書(shū)、運(yùn)動(dòng)等品類上的消費(fèi)增長(zhǎng)愈加明顯，并有持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。女性在用各種方式培養(yǎng)自己，讓自己更優(yōu)秀。這也表示，原本男性為主的一些市場(chǎng)，都有機(jī)會(huì)向女性消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)張。

與此同時(shí)，對(duì)比起男士的“愛(ài)美”，一直在美妝領(lǐng)域下功夫，女士們則更為好“動(dòng)”。健身、瑜伽、游泳、跑步成為女性養(yǎng)生越來(lái)越常見(jiàn)的方式。能夠讓女性健康、散發(fā)陽(yáng)光的產(chǎn)業(yè)將有巨大的發(fā)展空間。

在實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域，近幾年，國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌也十分關(guān)注女性市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)倒逼行業(yè)加劇細(xì)分，女性對(duì)運(yùn)動(dòng)與健康的關(guān)注也助推了一臂之力。

而在國(guó)外，面對(duì)感性的女性消費(fèi)者，有過(guò)硬品質(zhì)的品牌主打態(tài)度營(yíng)銷，更受青睞。比如The North Face，主張不斷突破設(shè)計(jì)極限，從而幫助戶外運(yùn)動(dòng)員超越極限的品牌理念和健康、活力、清爽的品牌個(gè)性，吸引不少女性消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

而為了應(yīng)對(duì)商務(wù)女白領(lǐng)健身的時(shí)間碎片化，市場(chǎng)上興起了許多“小而美”的新型零售化的健身品牌。像超級(jí)猩猩、樂(lè)刻等小型健身房的出現(xiàn)，極大程度地改變了健身領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)模式之余，還完美地?fù)屨紓鹘y(tǒng)健身房大量的沉睡女性顧客。

此外，在閱讀方面，除了圖書(shū)消費(fèi)增長(zhǎng)明顯之外，女性在實(shí)體書(shū)店的到店消費(fèi)率也有所增加。國(guó)內(nèi)外也紛紛涌現(xiàn)出了一大批顏值高，刷爆朋友圈的實(shí)體書(shū)店。近年來(lái)，“最美”“高顏值”“跨界”等成為了實(shí)體書(shū)店出現(xiàn)頻率最高的形容詞。

-總結(jié)-

取悅自己，釋放個(gè)性……未來(lái)，男女消費(fèi)“去性別化”的風(fēng)潮只會(huì)越來(lái)越?jīng)坝俊?/p>

無(wú)論是線上，還是線下，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要重新理解和定義兩性的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理，認(rèn)知到缺乏感、目標(biāo)物、消費(fèi)能力等至關(guān)重要的需求變化，才能把握住消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口；而對(duì)于品牌而言，則要在產(chǎn)品、營(yíng)銷中更多關(guān)注“去性別化消費(fèi)”的需求。