迪奧Dior CEO：如今的奢侈品消費者既要淵源和故事，又要新潮

Sidney Toledano與蕾哈娜

對于現(xiàn)代消費者而言，奢侈品的形式各不相同。Dior首席執(zhí)行官Sidney Toledano認(rèn)為，奢侈品是歷史、品質(zhì)、新潮和渴望以考究的方式進(jìn)行融合。這篇文章原載于《The Drum》，是Sidney Toledano與法國最大的廣告與傳播集團陽獅的首席執(zhí)行官Maurice Lévy之間的對談。

Maurice Lévy:Christian Dior不但是一個令人驚奇的人物，也是一個已經(jīng)持續(xù)了70年卻沒有一絲皺紋，反而擁有獨特的風(fēng)格和形象的品牌。他為時尚打上了不可磨滅的烙印。繼任者也都是大腕，并且有著很強的個性，例如Yves Saint Laurent和之后的Gianfranco Ferré。那么Dior精神何以長存，并與其他創(chuàng)意個體清晰有別？Dior如何使品牌永恒？如何定義這種Dior精神嗎?

Sidney Toledano: Dior先生在1947年2月12日展示了他的第一個系列時裝，當(dāng)時發(fā)生的事情被準(zhǔn)確地描述為一場大爆炸。他的創(chuàng)造力爆炸了。美國雜志《時尚芭莎》時任主編 Carmel Snow稱，這就是著名的“new look”。

這是整體性的革命，一個全新的風(fēng)格。優(yōu)雅和陰柔重返，驅(qū)散了有關(guān)戰(zhàn)爭的不美好回憶。你要記住那是在1947年，而巴黎剛才擺脫了二戰(zhàn)，女性氣質(zhì)仍然由貧窮和配給塑造，并且婦女都穿著男式夾克和佐特套裝。Christian Dior展現(xiàn)了獨特的魅力，一種真正優(yōu)雅的 束腰夾克。這預(yù)示著高級時裝的復(fù)興。

Dior的所有精神被凝結(jié)在那一個的系列中，“小手們”（法語中刺繡工、紐扣工和縫紉工被稱為“小手”——編者注）把藝術(shù)視野與高水平的處世方式結(jié)合在一起。在那個時代，這與女性的憧憬與渴望的共鳴非常強烈。在最近為時裝屋打造的度假系列中，Raf Simons 進(jìn)一步重新定義并升華了束腰夾克。

ML：誰是“小手”？他們代表著什么？

ST：今天，設(shè)計師可以是英國人、比利時人、德國人——真正的創(chuàng)造力并非隨一本護(hù)照而出現(xiàn)。然而，處世方式仍然很法國，或者更具體地來說，很巴黎。我們總是爭取保持對“小手”的培訓(xùn)，這些裁縫是時裝屋的核心。在�？茖W(xué)校中，比如由巴黎高級時裝聯(lián)合會運營——在我主持下的——他們學(xué)習(xí)風(fēng)格，如何縫以及如何裁剪。隨后他們進(jìn)入我們的工作室，和女性一同工作，其中一些女性在時裝屋里已經(jīng)待了不止30 年。這是一個漫長的學(xué)習(xí)過程。

ML：隨著社交網(wǎng)絡(luò)和博客的爆發(fā)，像Christian Dior這樣的品牌如何維持其地位，其觀點，并保證其圖像被保護(hù)？似乎人們都傾向選擇和混合。

ST：當(dāng)數(shù)字時代到來時，我們非常積極主動。首先，我們創(chuàng)建網(wǎng)站并使用它作為傳遞信息的一種方式，然后與我們的繆斯女神們一起制作的視頻。與瑪麗昂·歌迪亞（Marion Cotillard）的合作就是其中的一部分。她希望我們制作在線播放的小電影。第一部的導(dǎo)演是奧利維�！み_(dá)昂（Olivier Dahan）。之后還有大衛(wèi)·林奇（David Lynch），除此之外，最近還有一個線上紀(jì)錄片，一個視頻。如今，每個商業(yè)活動——無論是與詹妮弗·勞倫斯（Jennifer Lawrence），娜塔莉·波特曼（Natalie Portman），或者其他誰誰誰——我們總是為社交網(wǎng)絡(luò)制作幕后花絮以及其他形式的額外內(nèi)容。與蕾哈娜的合作已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象——結(jié)果是令人難以置信。我們從她的新專輯中挑選了未發(fā)行的歌曲進(jìn)行首演。她也在為自己做宣傳。這在年輕人中的影響是巨大的。

ML：我們面臨兩個大問題: 如今什么是奢侈品？如今的奢侈品消費者是誰？

ST：奢侈品已經(jīng)有了變化。它已經(jīng)隨著新市場的出現(xiàn)有了新的發(fā)展并且進(jìn)行了自我調(diào)整。80年代初，是日本人改變了局面——日本人開始旅行，他們喜歡購買奢侈品牌的各式配飾，而不是成衣。因此皮革制品曾經(jīng)有過爆發(fā)期，然后就是手表。更重要的是，奢侈品玩家也換人了。突然之間，我們開始招募那些學(xué)習(xí)過和當(dāng)過工程師的人。激烈的增長意味著公司不得不以不同的方式來組織和管理。頂尖的管理者往往是那些對這個世界，對于公司形象，對于零售有著真正內(nèi)在激情的產(chǎn)品人。

今天奢侈品是什么？很顯然，它仍然是擁有卓越品質(zhì)和形象的產(chǎn)品的全部。奢侈品消費者想要淵源，他們想要一個故事，他們想知道傳統(tǒng)，但他們也想要新潮，尤其是因為他們更年輕。這些年輕消費者都是在科技、通信、娛樂等行業(yè)取得了成功，他們賺取著高收入，因此我們可以看到30至35歲年輕百萬富翁。他們見多識廣消息靈通，無論他們是中國人、 韓國人或美國人。毫無疑問這要感謝互聯(lián)網(wǎng)。

ML：從國際貨幣基金組織、世界銀行等機構(gòu)的預(yù)測來看，它們的建議是，正在崛起的中產(chǎn)階級最終代表著5億奢侈品消費者。從本質(zhì)上來說，奢侈品是對于稀有且珍貴事物的選擇。在這么大的市場面前，討論奢侈品仍然有意義嗎？

ST：曾經(jīng)奢侈品確實與稀有相關(guān)聯(lián)。高級時裝也不是提供給大眾的，這是肯定的。珠寶首飾，鱷魚手袋成本超過5萬歐元，這些肯定不是隨處可見的東西。我們不允許我們自己生產(chǎn)的過于唾手可得的產(chǎn)品，但在3000歐元——一個手袋的平均價格——我們不再以稀有來定義。當(dāng)今世界的許多女性可以承受3000歐元的手袋了。

并且，目前有一個全球性的現(xiàn)象：有的客戶在中國，韓國，但他們是歐洲的客戶，比如法國，意大利。我們的全球營運使我們能夠在許多國家的定位都非常高端，同時又有助于我們解釋包含著數(shù)以億計的客戶的潛力。因此我對奢侈品的發(fā)展十分樂觀。

ML：我們常有“女性有Dior夢”的印象，但是男性較少。Christian Dior真的對男裝市場感興趣嗎？

ST：Christian Dior以女性為重點，在很大程度上也受到了男裝面料的啟發(fā)。但讓我們不要忘記Dior先生在他的時裝屋里只待了10年。他在1957年去世了，從來沒有時間進(jìn)軍男裝界。這與后來發(fā)生在如Patrick Lavoix等設(shè)計師身上的一樣。之后才是2002年艾迪·斯理曼（Hedi Slimane）的Dior Homme現(xiàn)象。它是時尚男裝界的一場革命。

男性的份額現(xiàn)在少于女性，但是我們的銷售網(wǎng)絡(luò)有著近 200家分店和60家正在建設(shè)且成長得很好的男裝店，特別是在亞洲。在Dior Homme到來之前，男裝“時尚感”更弱，但是現(xiàn)在男性們正在擺脫他們的經(jīng)典角色，照顧起自己的孩子。它是一個不斷成長的部門，我認(rèn)為Dior Homme有一個光明的未來。