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為了讓更多年輕消費(fèi)者買(mǎi) 佰草集想降低自己高端產(chǎn)品的用戶(hù)群

| | | | 2016-1-22 09:52

佰草集有意降低自己高端產(chǎn)品的用戶(hù)人群的年齡層,旨在獲得更多的年輕消費(fèi)者。

為了應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪,上海家化正寄望于年輕消費(fèi)者能帶來(lái)新的增長(zhǎng)。

1月20日,上海家化旗下品牌佰草集又發(fā)布了一款針對(duì)年輕人市場(chǎng)的新產(chǎn)品佰草集太極·吐故納新·清透青春精華(又稱(chēng)“太極青春丹”)。這是佰草集在一個(gè)月內(nèi)舉行的第二場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)——1月9日的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上,這個(gè)品牌剛剛發(fā)布了全新的彩妝產(chǎn)品線,仍然主打年輕人市場(chǎng)。

太極丹是佰草集于2013年推出的高端產(chǎn)品線,第一款產(chǎn)品太極·吐故納新·臻白還幼精華(下稱(chēng)太極還幼丹)是一款密集護(hù)理型的精華,主打古方美顏的概念,去年8月,佰草集升級(jí)了太極還幼丹的配方,每套售價(jià)980元,當(dāng)時(shí)佰草集稱(chēng)新版本針對(duì)25歲年輕女性。

五個(gè)月后的現(xiàn)在,更年輕的“太極青春丹”上市。佰草集又重新解釋了兩款產(chǎn)品的受眾——太極還幼丹被定位成針對(duì)熟齡肌膚,而太極青春丹針對(duì)更年輕的輕熟肌,價(jià)格上少200元。

在推廣上,公司找來(lái)了電視劇《花千骨》中殺阡陌的扮演者馬可進(jìn)行合作,而在社交媒體上,佰草集還刊登了連載漫畫(huà)《太醫(yī)很忙》,希望通過(guò)一對(duì)萌萌的卡通形象方太醫(yī)和圓太醫(yī)來(lái)吸引年輕人對(duì)草本美容的關(guān)注。

佰草集有意降低自己高端產(chǎn)品的用戶(hù)人群的年齡層,旨在獲得更多的年輕消費(fèi)者。

這個(gè)品牌發(fā)展初期,市場(chǎng)都相信它要走高端路線。它更多依賴(lài)百貨渠道,產(chǎn)品均價(jià)從初入市場(chǎng)時(shí)的200元提升至了后來(lái)的400元,2013年以高端產(chǎn)品形象出現(xiàn)的太極丹,更讓市場(chǎng)相信,佰草集希望在高端產(chǎn)品線有更多發(fā)展。當(dāng)時(shí),憑借佰草集在百貨渠道的優(yōu)勢(shì),這款產(chǎn)品上市一年的銷(xiāo)售額在1億元人民幣,約占當(dāng)年佰草集銷(xiāo)售額的6%,被認(rèn)為頗具潛力。

不過(guò),上海家化與投資方平安信托長(zhǎng)達(dá)兩年的內(nèi)斗似乎打亂了公司內(nèi)部的一系列計(jì)劃。2013年10月,平安信托提名的原強(qiáng)生醫(yī)療中國(guó)區(qū)總裁謝文堅(jiān)正式入主上海家化,擔(dān)任公司董事長(zhǎng)。

整個(gè)2014年,佰草集慢慢放緩了高端產(chǎn)品線拓展,開(kāi)始在以銷(xiāo)售中端產(chǎn)品為主的日化專(zhuān)營(yíng)店渠道展開(kāi)更多的布局。不僅推出了專(zhuān)供產(chǎn)品“一花一木”,還將此前的“典萃”系列擴(kuò)充至60個(gè)SKU!暗漭汀弊钤缭2013年3月推出市場(chǎng),是佰草集對(duì)于專(zhuān)營(yíng)店渠道的首次嘗試,初期的SKU只有10個(gè)。

這兩個(gè)系列以三四線城市的日化專(zhuān)營(yíng)店為主要拓展目標(biāo),公司希望年輕的消費(fèi)者們憑借著佰草集的品牌形象去購(gòu)買(mǎi)這些針對(duì)他們的年輕化產(chǎn)品!暗漭汀彼坪踝龅貌诲e(cuò),佰草集事業(yè)部負(fù)責(zé)人黃震在2014年接受采訪時(shí)表示,“典萃”對(duì)佰草集的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)比在30%。但是“一花一木”最后不見(jiàn)了聲響。

“典萃”的表現(xiàn)讓佰草集對(duì)專(zhuān)營(yíng)店渠道有了更多的信心,新增加的彩妝品類(lèi)也被加入了這個(gè)系列。整個(gè)輕彩妝產(chǎn)品,包括底妝、腮紅、眼線筆、睫毛膏、口紅、卸妝油產(chǎn)品,價(jià)格在一兩百元以?xún)?nèi),包裝偏粉色。佰草集化妝品有限公司副總經(jīng)理劉曄對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎,這是專(zhuān)門(mén)針對(duì)85后、90后,剛大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)的年輕人。品牌方希望彩妝能吸引那些原先不知道佰草集的年輕人。基于現(xiàn)有產(chǎn)品,佰草集還推出了三款建議妝容,涵蓋職業(yè)、休閑以及派對(duì)的場(chǎng)景應(yīng)用。初入彩妝領(lǐng)域,佰草集走的是基礎(chǔ)款策略,以較少的SKU獲得消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品線的認(rèn)識(shí)。

在彩妝產(chǎn)品的渠道上,劉曄表示前期首先會(huì)進(jìn)入百貨和專(zhuān)營(yíng)店渠道,暫時(shí)不進(jìn)品牌專(zhuān)賣(mài)店。這個(gè)策略似乎可以理解,品牌專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品已經(jīng)非常全面,進(jìn)行彩妝產(chǎn)品的陳列要重新考慮試妝需求和布局規(guī)劃,而走專(zhuān)營(yíng)店和百貨渠道則顯得更加保險(xiǎn)一些。

但是,在彩妝這個(gè)品類(lèi)上,百貨店以及專(zhuān)營(yíng)店渠道卻是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方。一位佰草集的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)界面新聞表示,“佰草集推出彩妝的確是迎合了市場(chǎng)需求,但是在現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中,20個(gè)SKU很難達(dá)到彩妝銷(xiāo)售的氛圍!毕胍幌,在專(zhuān)營(yíng)店諸多品牌的產(chǎn)品成列中,20個(gè)SKU的“典萃”很容易淹沒(méi)在其他產(chǎn)品中。尤其,女性消費(fèi)者在選擇彩妝時(shí)尤其喜歡進(jìn)行不斷嘗試,選擇過(guò)少會(huì)使他們轉(zhuǎn)投其他品牌。

在明星產(chǎn)品上降低使用者的年齡層,在品類(lèi)上,推出了輕彩妝。這一切的背后是佰草集的業(yè)績(jī)壓力,而年輕消費(fèi)者則有望帶來(lái)新的增長(zhǎng)。

目前,佰草集仍然是上海家化貢獻(xiàn)最大的品牌,約占公司總銷(xiāo)售額的三成。雖然增長(zhǎng)率不錯(cuò),但是增速卻在放緩。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),在百貨渠道排名上,佰草集從2014年的第7位下降到2015年的第8位,而根據(jù)上海家化2015年半年度的業(yè)績(jī)會(huì)紀(jì)要,佰草集2015年上半年的增速不到兩位數(shù)。

佰草集稱(chēng)主渠道即百貨渠道影響產(chǎn)品業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)。面對(duì)這個(gè)情況,佰草集不得不去尋找新的渠道,而在這些特定的新渠道中,以往百貨渠道的產(chǎn)品并不完全適合。另一位不愿具名的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)界面新聞表示,相比其他品牌,佰草集的推新速度的確不快。而在專(zhuān)營(yíng)店渠道,年輕人更喜歡新鮮一點(diǎn)的東西。

佰草集的尷尬處在于,它逐漸模糊了自己產(chǎn)品線間的分割,無(wú)論是高端類(lèi)的太極丹還是專(zhuān)營(yíng)店渠道的“典萃”都希望吸引年輕人的注意,但是研發(fā)周期和推新速度卻沒(méi)有進(jìn)行清晰規(guī)劃。

上海家化的研發(fā)負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎,家化重要產(chǎn)品的研發(fā)周期在兩三年的時(shí)間。而佰草集的副總經(jīng)理劉曄則對(duì)界面新聞?dòng)浾叻Q(chēng),佰草集在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上會(huì)首先考慮目前的熱門(mén)品類(lèi),例如眼霜、面膜、CC霜等。即使將工藝、材料和包裝的提升也歸到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上,謝文堅(jiān)要求的每年兩次的新品發(fā)布對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)仍然有不小的壓力。例如,雖然彩妝產(chǎn)品于去年8月已經(jīng)在發(fā)布會(huì)上亮相,但是直到近日,它才真正進(jìn)入渠道鋪貨環(huán)節(jié)。

研發(fā)乏力和新產(chǎn)品推出緩慢會(huì)成為制約佰草集奪得年輕人市場(chǎng)的重要因素。近年在中國(guó)市場(chǎng)迅速發(fā)展的韓妝品牌們就是憑借著快速的新品推出能力占據(jù)年輕人的市場(chǎng),以悅愛(ài)茉莉太平洋旗下詩(shī)風(fēng)吟為例,其每年七八百個(gè)單品中,會(huì)有100多個(gè)產(chǎn)品被強(qiáng)制淘汰,也會(huì)有100多個(gè)新產(chǎn)品或升級(jí)產(chǎn)品上架。相比之下,想要獲得年輕人市場(chǎng)的佰草集仍然顯得偏保守。

不只是佰草集,對(duì)于整個(gè)上海家化來(lái)說(shuō),情況是相似的。公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理謝文堅(jiān)此前稱(chēng)上海家化希望在2018年實(shí)現(xiàn)120億目標(biāo)銷(xiāo)售額,而公司2014年?duì)I業(yè)收入為53.35億元。要達(dá)到這一目標(biāo),公司的旗艦品牌,類(lèi)似佰草集、六神、美加凈等都面臨著同樣一個(gè)問(wèn)題,如何贏得年輕人的市場(chǎng)。而在這個(gè)問(wèn)題上,除了增加渠道,加大市場(chǎng)投入,上海家化的品牌們似乎都還缺一款“爆款”產(chǎn)品。而對(duì)于佰草集,太極丹或者是輕彩妝有望成為這樣的產(chǎn)品嗎?


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