營收下滑但股價大漲，特步2017年財報你真的看懂了嗎？

“謝霆鋒和蔡依林就在這里走秀。”

10年過去，丁水波還記得，2008年在香港四季酒店的二樓大禮堂，特步舉行了招股推介會。

2018年3月15日，在同一家酒店，甚至同一個宴會廳，丁水波宣布：“特步完成了三年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。”

▲丁水波介紹特步轉(zhuǎn)型后的成果。

轉(zhuǎn)型的代價是巨大的。

在特步2017年年報中：營收減少5.2%至51.134億元，且這一數(shù)據(jù)首次被361°超越；凈利下跌22.7%，為4.081億元；經(jīng)營溢利下跌21.0%至7.25億元；經(jīng)營溢利率下降2.8個百分點(diǎn)至14.2%；凈利潤率下降1.8個百分點(diǎn)至8.0%……單從數(shù)據(jù)上看，唯一的利好恐怕只有毛利率上升0.7個百分點(diǎn)至43.9%。

然而，就是這樣一份業(yè)績，在午間發(fā)布財報后，特步的股價卻在午后迅速提升，盤中漲幅一度達(dá)到6.34%，最終收盤報3.84港幣，上漲5.74％，當(dāng)前市值為85.3億港幣。

派息恐怕是最直接的刺激。特步董事會建議派發(fā)公司上市十周年特別股息10港仙，加上末期股息4.5港仙，股息總額同比增加39.4%至23港仙，全年派息比例為103.8%。

此外，特步去年花費(fèi)4500萬元給員工發(fā)放5000萬股股票。丁水波家族及管理層也不同程度增持股票。

資本層面的利好是不容忽視的一個方面，但是，特步自身的經(jīng)營狀況，也并不像財報數(shù)據(jù)簡單看上去的那樣困難，其中有些問題，要從這家公司的“三年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”談起。

▲特步轉(zhuǎn)向“專業(yè)體育時尚品牌”

“從去年下半年開始，戰(zhàn)略變革成果開始呈現(xiàn)，”丁水波說。

改變首先體現(xiàn)在品牌定位上。

在2017年財報中，“專業(yè)體育時尚品牌”的表述首次出現(xiàn)。2015年，特步提出要從“時尚運(yùn)動品牌”變革為“體育時尚品牌”，2016年是繼續(xù)變革的年份。如今，“專業(yè)”二字第一次被運(yùn)用。

目前，特步的產(chǎn)品線約一半為運(yùn)動表現(xiàn)產(chǎn)品，另一半為運(yùn)動生活產(chǎn)品。由于功能性產(chǎn)品平均售價較高，因此產(chǎn)品的平均售價得到提高，推動毛利率連續(xù)第5年上漲，達(dá)到43.9%。

跑步是特步運(yùn)動線的核心。特步花了整整5頁，在財報上介紹自己過去一年在跑步營銷上的成果。一度作為特步重要品類的足球，目前的定位變成了“為提升消費(fèi)者對特步專業(yè)體育品牌形象認(rèn)可度的品牌策略的補(bǔ)充部分�！�

從這個角度看，特步更聚焦于跑步。

鞋類產(chǎn)品去年占特步總收入的63.7%，同比減少了1.6個百分點(diǎn)，其整體收入減少7.6%至32.58億元。但由于高售價的功能性運(yùn)動產(chǎn)品之貢獻(xiàn)，鞋產(chǎn)品的毛利率增加1個百分點(diǎn)至45%。同時，占比34.4%的服裝產(chǎn)品，其毛利率也增加了0.5個百分點(diǎn)至42.2%。

廣告和研發(fā)費(fèi)用也相應(yīng)提升，二者都更多被投入到跑步資源中。其中研發(fā)占收入的2.8%，增加0.2個百分點(diǎn)，至1.43億元。2017年3月，特步在廈門啟動了鞋研發(fā)中心。 

在摒棄過往大規(guī)模贊助娛樂節(jié)目的營銷方式后，特步的廣告及推廣費(fèi)用占收入比依然從11.8%提升至12.9%，達(dá)到6.58億元，這一部分是因?yàn)榇�言和跑步活動推廣增加。2017年，在專業(yè)運(yùn)動層面上，特步增加了競走運(yùn)動員王鎮(zhèn)、蔡澤林作為代言人，并贊助了29場在主要城市舉辦的馬拉松比賽。

不過，這并不意味著特步就此放棄了時尚，畢竟這是特步賴以起家的立足點(diǎn)。趙麗穎和林更新的加入就是最明顯的信號。兩位娛樂明星分別代言綜訓(xùn)和運(yùn)動生活產(chǎn)品線，而他們的超高人氣也帶動了銷量。趙麗穎及林更新的同款小白鞋在去年“雙11”線上銷售超過15萬雙。

在這條運(yùn)動生活線上，特步去年逐步取消了運(yùn)動生活類產(chǎn)品按年齡劃分的方式，將轉(zhuǎn)而按風(fēng)格分為都市、街頭、活力三個系列。

其中，街頭文化是未來的重點(diǎn)。特步去年正式成為亞洲輪滑聯(lián)合會的官方合作伙伴，今年還將新增滑板系列。

▲特步的運(yùn)動表現(xiàn)產(chǎn)品和運(yùn)動生活產(chǎn)品各占一半左右。

品牌定位調(diào)整的同時，渠道也作出相應(yīng)的調(diào)整。

“從原來的批發(fā)模式轉(zhuǎn)型成零售模式，已經(jīng)大部分完成，“丁水波對此感觸頗深，他對懶熊體育說，“以前只要針對幾個代理商，現(xiàn)在要針對6000多個店。原來我們就看銷售收入、回款、開了多少家店三個大指標(biāo)，現(xiàn)在變成新品動銷率、新品售罄率、新舊品結(jié)構(gòu)、折扣�！�

門店近一步縮減至6000多家，這是自2012年高峰期的7510家之后，特步連續(xù)第五年縮減渠道。500家的減幅也是過去五年里最大的，丁水波稱之為 “大規(guī)模整改”。

在總部層面，特步去年成立新零售運(yùn)營中心和大數(shù)據(jù)中心。“管理層可以在手機(jī)上了解每天店鋪的流水、庫存，”特步首席財務(wù)官楊鷺彬表示，“我們幫助代理商制定訂貨、打折計劃，設(shè)計最受歡迎的產(chǎn)品�！�

電商業(yè)績在去年占總收入20%，同比增速超過30%以上，這也帶動了毛利率的提升。丁水波表示，2018年特步電商的總量和占比都會繼續(xù)上升，增速在3-5%。

“以前線上是特供款，線上和線下款分開，協(xié)調(diào)和代理商的利益分配，”楊鷺彬介紹，“從2016年年底開始，電商有一半是線下的產(chǎn)品，線上、線下存貨共用。消費(fèi)者下單后，最近的總代理會發(fā)貨，保持庫存最低。”

▲特步大規(guī)模更新了店鋪形象。

在代理商層面，部分獨(dú)家總代理商由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵�。目前約60%的店鋪由獨(dú)家總代理商直接經(jīng)營，這些店鋪的銷售效益提升了10%以上。半數(shù)以上的店鋪升級為新6s代運(yùn)動形象門店，新裝修店鋪坪效較尚未裝修店鋪也高出10%以上。年內(nèi)平均同店銷售呈中等單位數(shù)增長。

2018年，特步計劃新增300家左右的門店，包括10家直營旗艦店。

但在渠道轉(zhuǎn)型過程中，特步的應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)一路飚升，從2015年的98天升至2017年年底的130天。庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加24天至75天，平均應(yīng)付貿(mào)易款項(xiàng)平均周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加15天至122天，二者均為2014年以來最高。

“在變革前，代理商把貨品給批發(fā)商，代理商的賬期是90天。變革后，零售商要配貨，為配合他們的現(xiàn)金流，集團(tuán)自愿延長總代理賬期到120天，幫助他們多開直營店，以完成渠道扁平化，”楊鷺彬解釋，“現(xiàn)在開店高峰期已過，代理商和加盟商在2017年下半年同店增長大幅提升，現(xiàn)金流大幅改善，這個勢頭18年會持續(xù)。因此，我們預(yù)計18年回款會改善，應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)有信心降到120天以下�！�

但相較2017年年中的164天，目前130天的天數(shù)有一定下降。整個2017年下半年，變革成效初步顯現(xiàn)——收入跌幅從上半年8.8%的跌幅降至2.1%；營運(yùn)現(xiàn)金流從上半年凈流出8350萬元變成下半年凈流入6.4億元，這主要是因?yàn)榇�理商在在開店高峰期過后增加回款。

尤其得到改善的是2017年下半年的店鋪銷售�！�2017年冬天很冷，渠道銷售非常理想，17年年底收到加盟商和代理商的額外訂單，這也可以從17年年底庫存同比增加就可以看出，”楊鷺彬表示，2018年1、2月，同店增長比例比2017年第四季度還要高。

特步去年年底的存貨增至7.18億元，2016年的這個數(shù)字是4.6億元。追加的這部分訂單，收入將計算在2018年的財務(wù)報表內(nèi)。

同時，特步在財報中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，其使用1.208億元用于一次性回購存貨，主要針對2015年之前的產(chǎn)品�！拔覀兊牡戡F(xiàn)在已經(jīng)改了3000多家，”丁水波介紹回購的目的，“產(chǎn)品要和店鋪吻合，就可以多賣很多。因?yàn)檫�有很多舊的（產(chǎn)品），所以跟店鋪形象不同，需要一次性回購�！�

在財報的數(shù)據(jù)中，特步將這些舊存貨的可變現(xiàn)凈值評估為零，應(yīng)收總代理商及客戶的貿(mào)易款項(xiàng)1.41億元被應(yīng)付增值稅2000多萬元抵銷后，以虧損1.2億元已計入收益表。也就是說，特步在財報中相當(dāng)于白白損失了這1.2億元，但實(shí)際上他們還是購回了這批原本價值1.41億元的貨物。

香港特步投資者關(guān)系總監(jiān)劉栩昕對于這個“零估值”這樣對懶熊體育解釋：“這1.41億元的貨物一部分捐給山區(qū)，一部分以非常低的價格賣到非洲�！�

如果不計算這筆回購虧損和回購股票發(fā)放給員工的費(fèi)用，特步的凈利潤將是利潤會是5.74億元，比2016年的5.28億元上漲8.71%。

因此，丁水波表示，2018年，應(yīng)收款會逐步下降，庫存會回到正常水平，終端盈利會上升。而他最有信心的是特步的現(xiàn)金流。

2017年，特步的負(fù)債比例上升2.3個百分點(diǎn)，達(dá)到20.7%，但凈現(xiàn)金及現(xiàn)金等值項(xiàng)目達(dá)29.338億元，占凈資產(chǎn)55.1%�！翱鄢�借款，集團(tuán)在正現(xiàn)金狀態(tài)，現(xiàn)金增加了1.9億元，增速61.4%，這個勢頭2018年會繼續(xù)，”楊鷺彬表示。

另外，營運(yùn)現(xiàn)金流同比增加2.1億元，達(dá)到5.58億元。整體營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)天數(shù)83天，同比增加了20天。流動資產(chǎn)比率從2.4倍上升到3.2倍，這是因?yàn)樵?017年年初，特步做了一筆3.5年期的2億美元的貸款。

但從財報數(shù)據(jù)來看，特步還是有兩個方面明顯落后于競爭對手。

首先是極具潛力的童裝業(yè)務(wù)。特步在2012年正式進(jìn)軍童裝。其兒童部門于2016年和2017年經(jīng)歷重大重組，這也導(dǎo)致特步總收益的下滑。相比2015年占比中單位數(shù)，2016年的占比降至低單位數(shù)，而2017年，這個表述變成了“收入甚微”。

此前有知情人士向懶熊體育透露，過去特步有9個直營童裝分公司，但總部對經(jīng)銷商管控能力有限。從去年開始，特步關(guān)閉了大量績效不好的店鋪，目前在全國設(shè)立了3個大區(qū)。因此，特步兒童在上半年一直處于消化庫存中，但從下半年開始快速擴(kuò)張渠道。

財報顯示，特步童裝銷售點(diǎn)和2016年一樣維持在250個，明年計劃增至400個�！坝捎谥袊�市場高度分散，我們會于2018 年開始謹(jǐn)慎擴(kuò)展兒童部門，”特步在財報中表示。

發(fā)布會上，楊鷺彬在回答懶熊體育，去年童裝營收占總收入的1-2個百分點(diǎn)，但沒有計入到總收入中，獨(dú)立店的店效在8-10萬元。

按照這個比例，根據(jù)特步今年51.134億的營收額度計算，特步還有5000萬到1億多元的童裝收入沒有計入到財報收入中。

2017年，特步將童裝聚焦在足球品類。從2010年開始，特步連續(xù)七年贊助浙江省中小學(xué)生校園足球聯(lián)賽，2016年新增了中國高中足球聯(lián)賽。

從去年開始，特步?jīng)]有和往年一樣贊助多地的馬拉松親子跑項(xiàng)目，跑步不再是童裝的主要品類。

多品牌拓展是特步同樣需要快馬加鞭的領(lǐng)域。在安踏運(yùn)營FILA大獲成功后，“收購”成為今天最受關(guān)注的話題之一。

楊鷺彬表示，多品牌也會是未來發(fā)展重點(diǎn)，目標(biāo)是收購高端國際體育品牌。丁水波進(jìn)一步解釋，收購的目標(biāo)會針對消費(fèi)升級、不同人群的定位，“現(xiàn)在我們看很多品牌，今年會有一個成果，馬上就能公告了�！�

當(dāng)問及三年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型完成后，下一個三年計劃時，丁水波做了一個雙手向上爬的動作說道，“增長更多一些�！�