特步沉寂之后再回公眾視線，能否跨越轉(zhuǎn)型最后1公里？

沉寂了一段時(shí)間的特步又一次回到公眾的視線�！　�

　　近期，特步國(guó)際發(fā)布公告稱，公司預(yù)期使用不超過(guò)1.5億元人民幣，將全渠道中2015年前生產(chǎn)的產(chǎn)品，全數(shù)回購(gòu)集中處理。本次回購(gòu)預(yù)計(jì)導(dǎo)致公司截至2017年12月31日止的年度綜合凈利潤(rùn)較上年同期下降25%~35%。這一舉動(dòng)直接導(dǎo)致特步國(guó)際股價(jià)受到很大波動(dòng)，12月11日一開(kāi)盤(pán)，特步國(guó)際股價(jià)大幅跳空低開(kāi)，盤(pán)中一度下跌超過(guò)11%�！　�

　　特步國(guó)際方面在接受記者采訪時(shí)表示，今年是集團(tuán)3年戰(zhàn)略變革的最后一年，大部分的渠道、產(chǎn)品、店鋪的轉(zhuǎn)型已經(jīng)完成，回購(gòu)會(huì)成為轉(zhuǎn)型的最后收尾；回購(gòu)早期的產(chǎn)品會(huì)使整個(gè)渠道的產(chǎn)品樣式和店鋪形象更統(tǒng)一，整體契合特步新的運(yùn)動(dòng)品牌形象；回購(gòu)后店鋪所賣(mài)的都為新品， 利潤(rùn)率會(huì)更高，經(jīng)銷商和集團(tuán)雙重獲益�！　�

　　不過(guò)，對(duì)于特步國(guó)際而言，其市場(chǎng)銷售到底出現(xiàn)了怎樣的問(wèn)題，讓它下決心拿出1.5億元人民幣來(lái)清理渠道庫(kù)存？而該舉動(dòng)是否會(huì)出現(xiàn)當(dāng)年李寧花10億元清理庫(kù)存帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，目前尚不得而知�！　�

　　轉(zhuǎn)型　　

　　根據(jù)特步國(guó)際方面的回應(yīng)，此次回購(gòu)庫(kù)存屬于公司轉(zhuǎn)型的最后收尾。事實(shí)上，與李寧、安踏、匹克這些國(guó)內(nèi)走專業(yè)路線的運(yùn)動(dòng)品牌不同，特步多年來(lái)的定位是時(shí)尚，只是在近年來(lái)謀劃轉(zhuǎn)型�！　�

　　從2001年開(kāi)始到2015年，謝霆鋒一直都是特步的品牌代言人，而贊助《天天向上》超過(guò)10年，也將特步與這檔綜藝節(jié)目捆綁在一起。此外，特步還與韓庚、李易峰等人氣小生有過(guò)合作�！　�

　　特步國(guó)際在品牌傳播和推廣上的花費(fèi)也是可觀的，2014年全年的廣告開(kāi)支是4.8億元，而到了2015年廣告開(kāi)支就達(dá)到了6.2億元，占到全年?duì)I業(yè)額的13%。雖然特步國(guó)際在2014年的營(yíng)收上漲10%達(dá)到了47.77億元，但在凈利潤(rùn)方面，卻比2013年的8.95億元下滑了9.7%。這個(gè)數(shù)字讓特步的總裁丁水波意識(shí)到，特步需要轉(zhuǎn)型了�！　�

　　隨著中產(chǎn)階層的崛起，跑步、騎車等都成為全民性的運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)用品有了更高層次的需求，而專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備就是他們的首選。特步也看到了這一趨勢(shì)，從2011年就開(kāi)始贊助各種馬拉松比賽，此外，還與智美集團(tuán)合作開(kāi)發(fā)馬拉松的賽事運(yùn)營(yíng)、品牌推廣和產(chǎn)業(yè)鏈布局等深層次的合作�！�

　　“從2015年開(kāi)始，特步很大的戰(zhàn)略動(dòng)作就是轉(zhuǎn)型，從以前的時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)向偏專業(yè)的以跑步為主、時(shí)尚為輔的戰(zhàn)略。為了配合這個(gè)轉(zhuǎn)型，特步在產(chǎn)品和渠道上都做了相應(yīng)的配套動(dòng)作。另外，特步在多元化商業(yè)也做了不少的嘗試，比如女鞋、兒童體育用品系列�！斌w育服裝行業(yè)專家馬崗表示�！　�

　　特步香港公司的Cindy Lin小姐在接受記者采訪時(shí)表示，特步對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了大膽的調(diào)整，一改功能性產(chǎn)品以科技為基礎(chǔ)的國(guó)際慣例，從跑者的需求出發(fā)。她同時(shí)表示，“渠道的扁平化在今年也將繼續(xù)深化，我們打造了更多旗艦店和標(biāo)桿店，給消費(fèi)者更好體驗(yàn)的同時(shí)也給經(jīng)銷商做出了榜樣，加快店鋪‘運(yùn)動(dòng)化’的升級(jí)�！彼�提到，2016年開(kāi)始的O2O增強(qiáng)了與線下經(jīng)銷商合作，增加了整個(gè)集團(tuán)的收入，并更優(yōu)化渠道庫(kù)存�！　�

　　但是，在閃光點(diǎn)品牌傳播策劃公司創(chuàng)始人劉翔看來(lái)，在體育市場(chǎng)，從專業(yè)轉(zhuǎn)時(shí)尚易，從時(shí)尚轉(zhuǎn)專業(yè)難，特步正在面臨著這一難題�！　�

　　“對(duì)特步來(lái)說(shuō)，跑步特別是馬拉松運(yùn)動(dòng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，給它轉(zhuǎn)型提供了很好的機(jī)會(huì)，特步也抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，從而讓它的轉(zhuǎn)型相對(duì)平穩(wěn)，而不像其他的同類品牌貴人鳥(niǎo)、卡帕、李寧那樣遭受巨大的陣痛�！眲⑾璞硎��！　�

　　庫(kù)存壓力　　

　　事實(shí)上，特步的轉(zhuǎn)型不僅是更換代言人，強(qiáng)調(diào)從時(shí)尚娛樂(lè)轉(zhuǎn)向?qū)�業(yè)體育，還有一套戰(zhàn)略——3+戰(zhàn)略�！　�

　　3+戰(zhàn)略首先是 “產(chǎn)品+”：提升產(chǎn)品附加值，比如提升產(chǎn)品的專業(yè)功能，并推出智能鞋、高端跑鞋等裝備；其次是“體育+”：擴(kuò)大體育業(yè)務(wù)范圍，延伸大眾體育服務(wù)；第三是“互聯(lián)網(wǎng)+”：與主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，大數(shù)據(jù)以及O2O的運(yùn)用，供應(yīng)鏈優(yōu)化等�！　�

　　從過(guò)去兩年的表現(xiàn)來(lái)看，特步國(guó)際的銷售額與利潤(rùn)都有所提升，這一定程度上得益于“3+戰(zhàn)略”的實(shí)施：渠道的扁平和區(qū)域總代理直營(yíng)店比例的增加，以及店效的增長(zhǎng)和電商銷售的增長(zhǎng)。但是，渠道里依然還有大量的轉(zhuǎn)型前的老產(chǎn)品�！　�

　　馬崗認(rèn)為，特步此次轉(zhuǎn)型并不算順利，也不算成功。2017年上半年，特步國(guó)際的凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。而特步的門(mén)店數(shù)量正在減少，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，經(jīng)銷商和品牌商之間的沖突也是門(mén)店關(guān)閉的一個(gè)重要原因，因?yàn)閹?kù)存比較大，經(jīng)銷商基本就不愿意進(jìn)貨。因此，可以判斷的是，渠道回購(gòu)庫(kù)存策略，也是特步轉(zhuǎn)型動(dòng)作的落地�！　�

　　“如果特步不回購(gòu)渠道庫(kù)存的話，新商品就沒(méi)有陳列的面積，加盟商也沒(méi)有更多的資金進(jìn)新的商品。所以，特步從渠道商這里回購(gòu)，首先是為了讓更多的陳列面積給新的商品，其次是為了給加盟商一些更多的流動(dòng)資金�！瘪R崗說(shuō)�！　�

　　劉翔告訴記者，特步此時(shí)回購(gòu)應(yīng)該是從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)到運(yùn)動(dòng)時(shí)尚戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型走出的最后一公里。特步大部分庫(kù)存來(lái)自非專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，該類產(chǎn)品很難在運(yùn)動(dòng)門(mén)店消化，這也是特步急于回購(gòu)的原因�！　�

　　與此同時(shí)，特步對(duì)童裝的調(diào)整也是其回歸運(yùn)動(dòng)的系列動(dòng)作之一，因?yàn)樵跁r(shí)尚童裝市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌并無(wú)優(yōu)勢(shì)，并且特步布局童裝較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要晚�！　�

　　1.5億元回購(gòu)　　

　　2012年末，李寧曾花費(fèi)逾10億元清理庫(kù)存，致使公司出現(xiàn)上市以來(lái)首次虧損，同時(shí)也使得公司業(yè)績(jī)?cè)?年后才恢復(fù)元?dú)狻��?duì)比李寧的先例，回購(gòu)庫(kù)存的代價(jià)對(duì)于特步來(lái)說(shuō)是能夠看到的，那么，特步回購(gòu)的底氣來(lái)自于哪里？　　

　　作為上市公司，特步國(guó)際在公告中預(yù)測(cè)，本次回購(gòu)預(yù)計(jì)導(dǎo)致特步截至2017年12月31日止的年度綜合凈利潤(rùn)較上年同期下降25%~35%。不過(guò)，一個(gè)相對(duì)利好的消息是，特步的存貨周轉(zhuǎn)率一直優(yōu)于李寧、安踏和361度，現(xiàn)金流也相對(duì)比較健康，不會(huì)像李寧那樣因?yàn)榛刭?gòu)渠道庫(kù)存致使資金鏈遭受巨大壓力。　　

　　“首先此前并未有大量庫(kù)存，回購(gòu)是為了更好統(tǒng)一形象，不是因?yàn)榍�道�?kù)存增加�；刭�(gòu)前庫(kù)存為健康的4~5個(gè)月之間水平，這個(gè)季報(bào)有所披露；回購(gòu)后庫(kù)存為4個(gè)月左右。正常的行業(yè)零售品牌平均庫(kù)存均為4~6個(gè)月�！盋indy Lin一直強(qiáng)調(diào)，回購(gòu)是為了公司統(tǒng)一形象，不是因?yàn)橘u(mài)不掉的貨品需要處理�！肮�廠店完全可以消化一些庫(kù)存，但是需要時(shí)間，而我們想在2017年結(jié)束轉(zhuǎn)型和整改�！薄　�

　　“回購(gòu)庫(kù)存肯定會(huì)影響特步的利潤(rùn)率，接下來(lái)對(duì)特步的考驗(yàn)是，這些庫(kù)存產(chǎn)品如何處理，并且不至于影響新品的銷售�！眲⑾柙u(píng)價(jià)�！　�

　　不過(guò)，在馬崗看來(lái)，總周轉(zhuǎn)率雖是重要的指標(biāo)，但是這個(gè)指標(biāo)有可能會(huì)失真。因?yàn)樗�統(tǒng)計(jì)的是總部或者是直營(yíng)庫(kù)存的周轉(zhuǎn)率，而沒(méi)有統(tǒng)計(jì)到渠道庫(kù)存的周轉(zhuǎn)率，特步2016年財(cái)報(bào)顯示，其平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為51天，較目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)龍頭安踏還要縮短10天。所以，這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該是僅限于總部倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)，而渠道庫(kù)存是忽略的�！　�

　　這也是特步啟動(dòng)回購(gòu)的重要原因�！翱偛康膸�(kù)存周轉(zhuǎn)率還好，但是渠道庫(kù)存周轉(zhuǎn)率很不樂(lè)觀，這說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，即總部批發(fā)出去了，但是終端的店鋪沒(méi)有銷售出去。未來(lái)，對(duì)特步而言，應(yīng)該先鞏固戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成果，即強(qiáng)化跑步產(chǎn)品影響力，把體育營(yíng)銷與跑步持續(xù)結(jié)合，再分余力強(qiáng)化零售服務(wù)和支撐能力。讓終端門(mén)店經(jīng)營(yíng)良性、健康。最后再關(guān)注多元化經(jīng)營(yíng)，發(fā)力兒童業(yè)務(wù)等�！瘪R崗表示。