特步針對(duì)的市場(chǎng)人群是以18~26歲有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人為主,而隨著全民運(yùn)動(dòng)的不斷轟炸、提倡全民健身的時(shí)代背景下,喜愛(ài)跑步的年輕人也正是特步針對(duì)的市場(chǎng)人群,他們喜愛(ài)運(yùn)動(dòng),熱衷結(jié)交同樣喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人,從而找到精神上的共鳴。因此對(duì)于特步來(lái)說(shuō),精準(zhǔn)定位是活動(dòng)取得成功的原因之一。
近幾年馬拉松點(diǎn)燃了國(guó)內(nèi)跑步愛(ài)好者的激情,從去年全國(guó)舉辦的134場(chǎng)馬拉松、約9萬(wàn)人在全程馬拉松的參與,到不少品牌開(kāi)始布局跑步營(yíng)銷(xiāo),經(jīng)濟(jì)又接地氣的跑步運(yùn)動(dòng)不再只是一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),更像是一場(chǎng)刷存在感、刷社交、刷自我的全民聚會(huì)。
今年3月,在CCTV5《體育世界》頻道上火了一把的特步“321跑步節(jié)”,吸引了在北京、廈門(mén)、福州、泉州、青島等上百個(gè)城市、超萬(wàn)人的跑步愛(ài)好者,被該頻道定義為“中國(guó)的第一個(gè)跑步節(jié)”。
但玩轉(zhuǎn)跑步營(yíng)銷(xiāo)是不少品牌都在做的事情,那么特步是如何打通從線下跑步賽事到線上電商平臺(tái)的銷(xiāo)售閉環(huán),并實(shí)現(xiàn)多渠道及多品牌的推廣的?
跑步營(yíng)銷(xiāo)該如何接地氣
3月21日,特步321跑步節(jié)啟動(dòng)儀式在北京奧林匹克森林公園隆重舉辦,特步還邀請(qǐng)了諸多文體明星、跑步大咖現(xiàn)身,包括天王巨星謝霆鋒以及奧運(yùn)冠軍陳定等,與眾跑者一同開(kāi)跑。此外,廈門(mén)站是本次321跑步節(jié)的主戰(zhàn)場(chǎng),在3月21日當(dāng)天下午,800名跑步愛(ài)好者在會(huì)展中心發(fā)令起跑。本次活動(dòng)聯(lián)合百城舉辦,共計(jì)有數(shù)萬(wàn)名跑友參與其中。
特步321跑步節(jié)這場(chǎng)盛大的百城同跑營(yíng)銷(xiāo)背后,到底帶來(lái)了多大的收獲?
從預(yù)熱開(kāi)始,特步品牌的全網(wǎng)訪問(wèn)UV開(kāi)始呈現(xiàn)迅速上升趨勢(shì),銷(xiāo)售量不斷出現(xiàn)新高,在3月18日至30日期間就完成了超過(guò)7000萬(wàn)元的銷(xiāo)售。在小長(zhǎng)假過(guò)后,特步全網(wǎng)的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)1個(gè)億。
為什么一次跑步營(yíng)銷(xiāo)會(huì)如此吸睛?特步集團(tuán)副總裁電商總經(jīng)理肖利華表示,活動(dòng)之所以成功是因?yàn)榛顒?dòng)堅(jiān)持從用戶中來(lái),到用戶中去,線上線下聯(lián)動(dòng)作戰(zhàn)。當(dāng)下不少熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人更是在跑步中刷存在感、刷社交、刷自我,因此迎合消費(fèi)者的口味是關(guān)鍵。
特步針對(duì)的市場(chǎng)人群是以18~26歲有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人為主,而隨著全民運(yùn)動(dòng)的不斷轟炸、提倡全民健身的時(shí)代背景下,喜愛(ài)跑步的年輕人也正是特步針對(duì)的市場(chǎng)人群,他們喜愛(ài)運(yùn)動(dòng),熱衷結(jié)交同樣喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人,從而找到精神上的共鳴。因此對(duì)于特步來(lái)說(shuō),精準(zhǔn)定位是活動(dòng)取得成功的原因之一。
從一家獨(dú)秀到百家參與
與往屆不同的是,今年321跑步節(jié),特步邀請(qǐng)了數(shù)十個(gè)平臺(tái)、上百個(gè)商家共同加入了“跑步節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng),與之?dāng)y手的有手機(jī)天貓、聚劃算、京東、飛牛網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店、唯品會(huì)等平臺(tái),以及海信、強(qiáng)生、恒安、新七天、潮宏基、多彩社、舒華等100多家品牌共創(chuàng)321跑步節(jié)。通過(guò)多方聯(lián)合渠道的相互引導(dǎo),大量有效流量引入至天貓的321跑步節(jié)品牌聯(lián)合頁(yè),消費(fèi)者可以在頁(yè)面上進(jìn)行選購(gòu)自己需要的衣、食、住、行,給各大聯(lián)合商家?guī)チ烁吡髁浚⒋蟠筇岣吡虽N(xiāo)量。
肖利華表示:“隨著跑步這項(xiàng)無(wú)門(mén)檻運(yùn)動(dòng)近幾年的風(fēng)靡,這種幾乎沒(méi)有商業(yè)氣息的營(yíng)銷(xiāo)方式,已經(jīng)得到越來(lái)越多商家的重視�!�
打造聯(lián)合品牌的矩陣,特步在一定程度上提高了活動(dòng)的知名度,并且擴(kuò)大了活動(dòng)的傳播渠道,讓活動(dòng)愈加接地氣,觸達(dá)的覆蓋率更大。
來(lái)勢(shì)洶洶的多元化渠道布局
在特步看來(lái),今年特步321跑步節(jié)是一場(chǎng)“品牌”+“線上平臺(tái)”+“線下賽事”等多方聯(lián)動(dòng)的事件營(yíng)銷(xiāo),因此多渠道造勢(shì)是必不可少的舉措。在活動(dòng)前期,特步在媒介資源、賽事資源、明星資源、線下門(mén)店資源、線上主題促銷(xiāo)活動(dòng)以及電商方面的BD資源置換等各方面做出了不少的投入。
原來(lái)早在2015年雙11之后,在特步便啟動(dòng)了16年321跑步節(jié)的籌備項(xiàng)目,不管是從貨品端、運(yùn)營(yíng)端還是營(yíng)銷(xiāo)端等等都做了充分的布局,為整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行階段奠定了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
活動(dòng)造勢(shì)必不可少。在活動(dòng)前期,特步開(kāi)拓了電視媒體廣告投放、微信朋友圈、優(yōu)酷等視頻推廣、CRM老顧客推廣、三微渠道聯(lián)動(dòng)傳播等多元化渠道。其中,特步首次投放微信朋友圈,并且在3月21日和22日兩天投放的“321真跑者”廣告中,給特步帶來(lái)了超過(guò)8000萬(wàn)次的曝光量,超過(guò)數(shù)十萬(wàn)人次對(duì)朋友圈的廣告進(jìn)行了點(diǎn)贊和評(píng)論。
三微渠道等SNS平臺(tái)的投放,讓消費(fèi)者在日常生活中貼近了與品牌的距離,在潛意識(shí)中植入品牌理念,有利于提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,提高品牌的復(fù)購(gòu)率。
肖利華表示:“三微傳播都得到了全渠道的露出,充分展現(xiàn)品牌合力共贏的商業(yè)生態(tài)體系�!�
此外,特步還布局線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。從3月15日開(kāi)始,特步就對(duì)多數(shù)旗艦店對(duì)櫥窗、展臺(tái)等進(jìn)行了海報(bào)張貼和帷幔的布置,營(yíng)造出了崇尚跑步健康、倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的氛圍。
當(dāng)前閱讀:路跑營(yíng)銷(xiāo)的旋風(fēng)中,特步要如何刷出新玩法?
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2014年
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