特步童裝業(yè)務是雞肋還是引擎，特步拿什么和別人競爭？

9月開學季來臨，國內(nèi)各體育品牌爭相打出優(yōu)惠牌，展開猛烈的宣傳攻勢。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)體育品牌紛紛重點布局童裝業(yè)務，以安踏、361°為代表的體育品牌童裝業(yè)務發(fā)展迅速。但是，特步卻由于入局較晚，錯過了童裝業(yè)務的先發(fā)優(yōu)勢，在質(zhì)量問題頻發(fā)以及童裝業(yè)務經(jīng)營不善的背景下，特步2017年上半年業(yè)績表現(xiàn)不盡如人意。業(yè)內(nèi)認為，童裝業(yè)務是藍海，該細分市場是雞肋還是引擎，特步需要拿出更務實的策略。

　　童裝業(yè)務拖累業(yè)績

　　相比其他國內(nèi)體育運動品牌今年上半年營收凈利雙雙上升的亮眼表現(xiàn)，特步營收與凈利潤的下滑格外顯眼。根據(jù)特步最新發(fā)布的2017年上半年業(yè)績，截至2017年6月30日，特步實現(xiàn)營業(yè)收入23.11億元，同比減少8.83%；凈利潤實現(xiàn)3.1億元，同比減少18.36%。

　　對于2017年上半年的業(yè)績，特步稱，報告期內(nèi)，由于兒童部門重組，導致特步今年上半年營業(yè)收入有所減少。

　　據(jù)了解，特步兒童部門的重組從2016年就已經(jīng)開始，特步對兒童品牌的銷售點進行了幾乎大刀闊斧的裁撤。去年，特步關閉兒童店350家。一年時間內(nèi)，特步關閉了超過一半的兒童店鋪，足以說明該品牌童裝業(yè)務的低迷。

最新數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月30日，特步兒童銷售點維持在250個。2017年上半年童裝部門對特步營收貢獻收入甚微，主要原因在于該部門仍在消化部分舊產(chǎn)品，以便為下半年即將推出的新產(chǎn)品鋪路。

　　特步在接受記者采訪時表示，特步兒童于2016年經(jīng)歷重大重組，目前已趨于穩(wěn)定，尋求更佳定位，以更有效地在未來取得利潤增長�！疤夭絻和�在渠道整合過程中自主關閉了部分的低效店，并對部分選址不理想的門店進行搬遷。收回部分代理權，不斷開拓新的銷售渠道，加大優(yōu)質(zhì)門店的比例。目前重點門店分布在華北、華南、華中、西南區(qū)域 ，如北京、成都、武漢、長沙、杭州等都有我們的重點門店�！碧夭奖硎�。

　　特步式微

　　根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)研報告，2017年，國內(nèi)童裝市場規(guī)模將突破1500億元，已成為服裝行業(yè)發(fā)展的一個新型增長領域。此外，全球信息咨詢公司羅蘭貝格數(shù)據(jù)顯示，隨著全面二胎的開放和消費升級，預計到2020年，國內(nèi)童裝市場規(guī)模將突破2800億元。這意味著未來幾年，國內(nèi)童裝市場將迎來更大的爆發(fā)期。

　　相比于其他品類增長的瓶頸，童裝業(yè)務顯然成為了各品牌新的利潤增長點。2008年，安踏登陸港股一年之際開始布局童裝。安踏2017年一季度財報顯示，安踏兒童產(chǎn)品零售額增幅達30%。安踏2017年中報顯示，截至今年6月，安踏獨立的童裝門店增長到2100多家，相較于2009年的228家，門店數(shù)量增加了近10倍。同樣，361°也選擇在上市不久之后的2010年正式推出童裝產(chǎn)品。361°財報顯示，2017年上半年，361°童裝收入達到了3.06億元，同比增長12.8%，占集團營收總額的11%，361°童裝銷售網(wǎng)點數(shù)量約達到1791個。

　　去年開始，李寧也加速對代表未來消費力的童裝市場布局。2016年下半年，李寧對原有童裝品牌進行重新規(guī)劃，決定組建獨立的童裝事業(yè)部，推出全新的李寧YOUNG。目前，李寧授權方共有500多家李寧童裝門店，年營收在2億元左右。李寧將從2018年開始正式自主運營童裝業(yè)務，收回授權方的門店之后，明年將把門店整合至800家。

　　2011年，特步正式推出特步童裝，并于2012年成立廈門市特步兒童用品有限公司。2015年，特步童裝銷售點在全國迅速擴張，門店總數(shù)達到600家。2016年特步對兒童品牌的銷售點進行了裁撤，關閉了350家門店。截至2017年6月30日，特步童裝銷售點僅為250家。由于兒童店銷售網(wǎng)點經(jīng)營能力不足，特步童裝業(yè)務的發(fā)展速度和門店數(shù)量遠落后于安踏、361°等國內(nèi)體育品牌的童裝門店數(shù)量。

　　雞肋還是引擎

　　童裝業(yè)務乏力的背后是特步童裝產(chǎn)品的質(zhì)量頻頻亮紅燈。今年上半年，浙江省工商局在浙江省范圍組織開展了流通領域兒童服裝的質(zhì)量抽檢，特步童裝登上不合格榜單。2016年，特步的兒童產(chǎn)品在湖北、山西、江西等多地抽檢時，多次被指不合格。

　　在接受記者采訪時，特步表示，早在特步童裝成立初期，市場迅速擴張，供應鏈的發(fā)展未能及時跟上企業(yè)發(fā)展的速度。部分供應商團隊存在將產(chǎn)品外包生產(chǎn)的狀況，造成個別產(chǎn)品質(zhì)量問題。

　　除了質(zhì)量頻出問題，特步的童裝產(chǎn)品設計也存在短板。記者走訪北京地區(qū)市場發(fā)現(xiàn)，目前特步童裝是特步成人服裝的延伸，特步旗下童裝產(chǎn)品缺乏差異性。

　　雖然近況不佳，但特步依舊計劃在藍海中分得一杯羹。特步在財報中提到，2017年下半年即將推出新款兒童產(chǎn)品。特步昨日表示，新的兒童產(chǎn)品將更為接近成人運動生活產(chǎn)品，將舒適、時尚與活躍的生活方式結合。特步還將提供親子裝，增加成人與兒童商品的交叉銷售。

　　雖然特步對未來有信心，但服裝行業(yè)資深觀察人士程偉雄表示，特步的問題在于定位不清，開辟童裝業(yè)務其實只是跟風市場趨勢而已。

　　零售資訊專家閔光亞如則認為，當下體育運動品牌在童裝領域的競爭十分激烈，與其他國內(nèi)運動品牌服裝比較而言，特步布局童裝市場時間較晚，不具備先發(fā)優(yōu)勢。

　　“特步的兒童業(yè)務主要是依托現(xiàn)有的加盟商運營。但特步加盟商在國內(nèi)體育品牌激烈的競爭下，已經(jīng)疲于奔命，沒有更多的精力和資金去兼顧特步的童裝業(yè)務。受此影響，特步童裝的發(fā)展及規(guī)模都將受到一定的限制，同時受產(chǎn)品質(zhì)量詬病影響，特步童裝口碑不佳，進而影響特步童裝的銷售�！遍h光亞說。