補(bǔ)充資料:Kappa小檔案
在品牌的創(chuàng)始之初,Kappa就開(kāi)始向各種運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供贊助。據(jù)統(tǒng)計(jì),從98年到2002年,Kappa共贊助了27個(gè)國(guó)家的220個(gè)左右的隊(duì)伍和個(gè)人。
涉及的體育項(xiàng)目有足球、滑雪、板球、沙灘排球、曲棍球等16個(gè)體育項(xiàng)目。在強(qiáng)大的贊助行為的支持下,Kappa于1981年簽約贊助了意大利尤文圖斯足球俱樂(lè)部,隨后又成功贊助了美國(guó)參加1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的國(guó)家田徑隊(duì)。在贊助活動(dòng)中,Kappa品牌所提供的使用創(chuàng)新面料、令人難忘的設(shè)計(jì)和代表品牌語(yǔ)言和品牌形象的產(chǎn)品起了關(guān)鍵性的作用,使得Kappa品牌的知名度得以迅速的提升。
另外,Kappa在進(jìn)行贊助的同時(shí),還積極進(jìn)軍娛樂(lè)行業(yè)。Kappa與娛樂(lè)業(yè)有著非常廣泛的接觸,從音樂(lè)到電視,從電影院到常規(guī)慶典,對(duì)不同的娛樂(lè)行業(yè)進(jìn)行了大量的有針對(duì)性的推廣活動(dòng)。Kappa努力通過(guò)影視、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等傳播載體,嘗試著領(lǐng)導(dǎo)和創(chuàng)造流行的潮流。
Kappa品牌的符合市場(chǎng)規(guī)律的正確的品牌定位,使Kappa在世界范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)內(nèi)容正享受著高速的增長(zhǎng)。令人難忘的廣告語(yǔ)“He who loves me follows me”——愛(ài)我就跟隨我,使Kappa的品牌形象不斷得以提升。而自2002年Kappa品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),其“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市場(chǎng)活動(dòng),也使Kappa品牌越來(lái)越受到時(shí)尚一族的青睞。Kappa帶來(lái)的精彩,值得期待。
Nananankino發(fā)言:
1,Kappa的中國(guó)路——產(chǎn)品/品牌轉(zhuǎn)型:
Kappa最初的路子是完全的意大利產(chǎn)品系列,甚至包括品牌推廣思路:贊助甲A足球隊(duì),專業(yè)運(yùn)動(dòng)的路子,但一直都沒(méi)有做起來(lái),規(guī)模保持在1-2個(gè)億,錢花了不少;畢竟在那個(gè)價(jià)格上,專業(yè)上肯定拼不過(guò)Adidas、Nike,他們光營(yíng)銷費(fèi)用都?jí)騅appa年銷售額的了。一直到2004年左右,陳總?cè)グ拇罄麃唴⒓觡appa的全球會(huì)議,發(fā)現(xiàn)了Kappa的Lifestyle系列,然后全體高層在三里屯的酒吧里醞釀了決心和勇氣,決定“不走尋常路”——運(yùn)動(dòng)心、時(shí)尚形(與之相對(duì)的是Nike、Adidas的時(shí)尚心、運(yùn)動(dòng)型)!甚至所有的服裝設(shè)計(jì)師都是來(lái)自韓國(guó)的亞洲風(fēng)格,使用大膽而夸張的顏色搭配和logo,而且版型偏瘦(所以身材不夠苗條,沒(méi)法穿Kappa),制造饑渴營(yíng)銷。品牌的轉(zhuǎn)型從TV、運(yùn)動(dòng)贊助商全身退出,開(kāi)始用流行服飾品牌的推廣方式:贊助主持人、贊助明星,走純粹流行時(shí)尚的推廣路線,終于看到了廣闊的前景。
2,Kappa的代理權(quán);
確實(shí)如光義兄所言:Kappa全球總部出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī),Kappa買斷了品牌所有權(quán)。但與李寧的關(guān)系,其實(shí)是高層的一種權(quán)利博弈和妥協(xié),具體細(xì)節(jié)也不便透露了。
3,Kappa的成功關(guān)鍵因素(KSF):
1)市場(chǎng)定位:按照Nike的運(yùn)動(dòng)人群劃分——Performer/Competitor/Participant/Sports Inspired/Urban/Indie/Metro等,其實(shí)Kappa看中市場(chǎng)是很小的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)Indie,就我們現(xiàn)在來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者寫(xiě)真(北京):一個(gè)燙頭的18歲高中女孩(或情侶),畫(huà)著濃濃的眼影、用了粉底,佩戴耳墜或者(水晶、銀)項(xiàng)鏈,涂著指甲油,穿著Kappa的外衣、襪褲、Coverse的板鞋。恰恰是這幫不怎么運(yùn)動(dòng),天生就愛(ài)涂脂抹粉、逛商場(chǎng)、泡泡夜店的青年同胞,不光帶給了Kappa市場(chǎng)銷量,而且起到了非常重要的口碑和品牌宣傳作用。正如老顧一樣,很多的設(shè)計(jì)師都從來(lái)不買Nike/Adidas,但都會(huì)買一些Puma/Kappa,正是這些很有個(gè)性而且身材不錯(cuò)的口碑影響,讓陳育紅終于打破了“10億”魔咒(陳總在李寧的最后幾年一直為了達(dá)到10億銷售額而苦惱,不想在這里確水到渠成了)。
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