Kappa和Puma在中國的“重生”

分享到： | | | | 2008-1-4 00:00

國內(nèi)運動服飾市場，仍是Nike和Adidas占有最大的領導優(yōu)勢，本土品牌如Lining和Anta等，雖然銷售增長快速，但要在主流市場和品牌上挑戰(zhàn)前兩大巨頭，還有很長路要走。不過近兩年，一些國外的二三線品牌（或者是某國一線品牌，但在中國并不知名）在中國做得風聲水起，它們大多具有很強的設計/時尚感，定價較高（溢價能力強），而在一二線市場增長非常快速，其中最耀眼的當屬Kappa這個意大利品牌。

　　Young發(fā)言：

　　如果以所謂“國際主流時尚”的標準來衡量，從產(chǎn)品的設計,款型,配色到產(chǎn)品線的規(guī)劃,不代有色眼鏡的說kappa壓根和puma不在一個時尚段位上，當然成功的塑造一個品牌是個系統(tǒng)工程，從產(chǎn)品策略到營銷方式最終實現(xiàn)生意變現(xiàn)有諸多因素。puma其實一直比較穩(wěn)健和成功，kappa相對發(fā)展迅猛而以，但要把階段性的勝利轉(zhuǎn)化成更穩(wěn)健更長久的勝利差距依然很大，kappa抓住了中國消費者心理走線圖當中的一段攀了一個波峰，能不能抓住“未來”的消費者值得懷疑！

　　kappa的時尚娛樂營銷也不是什么特別審時度勢，神來之筆的絕妙策略，國外早就有之，pro-keds/dada/vans/ellesse/k1x/pony等等多了去了，因為他們不這么干不行，就像lining/anta這種走上不歸路的全體育品牌去簽過了氣的奧尼爾，弗朗斯西榨取一點“剩余”利用價值，強勢的“體育資源”都被瓜分完了，一開始是不得已而為之，后來發(fā)現(xiàn)傳播成本低不說消費者還買賬，你這樣我這樣慢慢就有了所謂的“娛樂時尚”營銷，屬于絕路逢生。

　　如果說體育品牌里面真正做到細分了消費群體并且按計劃去一步一步地完成產(chǎn)品線甚至子品牌的布局的只有nike，在細分市場做的最深入最成功的唯屬puma，kappa之所以發(fā)展迅猛，puma沒有那么迅猛的原因，除了樓上各位大哥們說的之外，我覺得最重要的有兩個

　　1、動向改變策略引入lifestyle系列的當時（我猜測當時kappa的lifestyle系列也只開發(fā)出來不久而以，因為kappa在很早之前這個并不單獨稱為系列，只是附屬在專業(yè)產(chǎn)品線里面叫訓練鞋和訓練服裝），正是中國服裝產(chǎn)業(yè)“休閑”概念越來越旺的當口，正式的西裝開始轉(zhuǎn)化出休閑西裝，連鎖加盟形式的休閑服飾企業(yè)和少女裝企業(yè)層出不窮，在這段時間誕生的休閑品牌在當今規(guī)模已經(jīng)非常驚人，例如以美特斯邦威為代表的一批企業(yè)。kappa適時地迎合了這種服裝休閑化的趨勢。

　　2、中國是一個特殊的消費市場，中國的消費者也是一個特殊的消費群體，穿給別人看遠遠多于自我滿足和肯定的審美需求，時尚這詞就好像套圈游戲的圈子，對于中國人來說離這詞近點就離面子近點。事實上大多數(shù)中國消費者追逐時尚卻搞不清楚時尚是個什么鳥，在中國時尚的標準是別人覺得時尚就是時尚。kappa的二線明星群，冠名街舞比賽，贊助游戲比賽，和百世crossover等等階段性的策略成功，低級別的市場環(huán)境采用低級別的營銷方式使kappa既不曲高也不和寡，剛剛好（低級別沒有貶義）。

　　但是互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，某種程度上會催化消費者的成長和判斷力的增強，kappa會像中國股市一樣擠掉喊出來得時尚泡沫回歸到一個區(qū)域品牌的真相，當然如果kappa有能力將整個品牌的策略精細到puma的水平上那另當別論，但可能性非常之小。

　　puma的代理公司太古資源旗下品牌眾多，雖然在重心上偏向puma，但比起動向集中火力沖kappa來說那效果要差很遠，puma會變得強大，但不是爆發(fā)式的。

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