Kappa和Puma在中國(guó)的“重生”

　　ChaoLee發(fā)言：

　　一、品牌定位：

　　又有機(jī)會(huì)討論服裝領(lǐng)域了。對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)注的多，了解的少。在我所從事的服裝領(lǐng)域，早以是“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)化，運(yùn)動(dòng)也時(shí)尚化了”。KAPPA最早吸引我的還的，還是那一對(duì)背靠背年輕人的品牌LOGO，衣服的色彩也是比較專的。我們也就俗稱該品牌為“背靠背”了，跟阿迪、耐克產(chǎn)品重功能訴求相比，KAPPA確實(shí)與眾不同，其品牌定位為：時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、性感及品位，KAPPA強(qiáng)調(diào)：體育品牌休閑化，運(yùn)動(dòng)品牌專業(yè)化。

　　二、傳播策略：

　　1、體育營(yíng)銷

　　2007年中國(guó)網(wǎng)球公開賽，有一個(gè)被眾多人士津津樂道的賽事營(yíng)銷亮點(diǎn)：組委會(huì)首次把裁判員請(qǐng)上冠軍頒獎(jiǎng)儀式。獲得2007年中國(guó)網(wǎng)球公開賽女單亞軍的揚(yáng)科維奇，代表組委會(huì)表示：“感謝裁判員們與我們一起，為所有愛好網(wǎng)球的朋友營(yíng)造了這樣一場(chǎng)精彩紛呈的比賽。”本屆裁判員的服裝贊助商——來自意大利的著名運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌Kappa，提供了網(wǎng)球賽事營(yíng)銷的如此開山創(chuàng)意，讓Kappa賺足了“注意力經(jīng)濟(jì)”。這讓我想起了最近正在看的一本書《沒有不可能》中描述的ADIDAS阿迪贊助前聯(lián)邦德國(guó)隊(duì)，并取得世界杯好成績(jī)的故事，其中最引人注意的就是聯(lián)邦德國(guó)主教練邀請(qǐng)為球隊(duì)制鞋的阿迪與球隊(duì)共同舉起獎(jiǎng)杯并合影留念。在那個(gè)傳播不是很專業(yè)的年代，阿迪所制造的可以更換鞋釘適應(yīng)不同的場(chǎng)地的球鞋迅速征服了歐洲市場(chǎng)。

　　體育營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)氣質(zhì)吻合，強(qiáng)調(diào)與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)的營(yíng)銷資源、品牌調(diào)性相一致，這些在KAPPA與中網(wǎng)的合作中清晰體現(xiàn)。首先是表現(xiàn)專業(yè)化的品質(zhì)，其次是體現(xiàn)休閑時(shí)尚化的品位。作為中網(wǎng)的官方服裝贊助商，他們?yōu)楸荣愔械牟门�、官員以及服務(wù)人員提供裝備，同時(shí)也參加了中網(wǎng)賽事組織的推廣活動(dòng)，體現(xiàn)了Kappa在競(jìng)技層面的專業(yè)性；其次是體現(xiàn)休閑時(shí)尚化的品位，將一向賽場(chǎng)氣氛沉寂、呆板的網(wǎng)球比賽，首次融入了娛樂元素；另外，邀請(qǐng)ATP和WTA球員與觀眾進(jìn)行特別集訓(xùn)，推廣國(guó)際網(wǎng)聯(lián)的“瘋狂網(wǎng)球”課程，讓觀眾在娛樂中感受著網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)帶來的樂趣，其效果不言而喻。

　　“Kappa的諸多特點(diǎn)，使得我們?cè)谔峁�專業(yè)服務(wù)的同時(shí)，還能充分展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)之美。更為重要的是，運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的融合是當(dāng)今運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)，以時(shí)尚的形式詮釋網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的精神，這一點(diǎn)正是Kappa與生俱來的優(yōu)勢(shì)�！盞appa China的CEO秦大中闡述營(yíng)銷思路時(shí)說，贊助香港乒乓球隊(duì)、中國(guó)49人級(jí)奧運(yùn)帆船隊(duì)等市場(chǎng)行動(dòng)已經(jīng)啟動(dòng)，可以說Kappa的奧運(yùn)營(yíng)銷正在悄然展開。

　　2、娛樂營(yíng)銷

　　Kappa與LYCRA聯(lián)合舉辦的“衣慕傾心　勁侶霏揚(yáng)”打造時(shí)尚情侶巡演活動(dòng)在全國(guó)展開，該活動(dòng)分別在杭州、深圳、武漢和大連熱力上演。活動(dòng)當(dāng)天，好男兒魏斌、張曉晨和巫迪文等作為評(píng)委和頒獎(jiǎng)嘉賓蒞臨現(xiàn)場(chǎng)并傾情助陣。動(dòng)感十足的熱舞，性感、時(shí)尚的Kappa炫裝展示、上演了一出Kappa運(yùn)動(dòng)時(shí)尚秀，讓觀眾大呼過癮的同時(shí)也讓他們深切地體會(huì)到了Kappa運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的品牌特點(diǎn)。

　　時(shí)尚慈善夜活動(dòng)，CCTV模特大賽，以及多個(gè)樂隊(duì)及歌手等，多角度展現(xiàn)了Kappa運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位的品牌個(gè)性，在時(shí)尚領(lǐng)域中展現(xiàn)著獨(dú)特的魅力與風(fēng)采。郭品超連續(xù)第2年擔(dān)任Kappa代言人，盡顯健康活力。

　　3、跨界聯(lián)合

　　與百事飲料的品牌垂直合作。雖然有不少報(bào)道顯示與百事的跨界合作并不十分理想，但這種模式一定是未來品牌的方向。與LYCRA的品牌水平合作。