[奧運(yùn)營銷]Kappa“網(wǎng)”事：管理傳統(tǒng)媒體

分享到： | | | | 2007-11-12 00:00

“通過贊助中網(wǎng)這項(xiàng)賽事就能得到我們想要的那部分客戶這不現(xiàn)實(shí)，贊助中網(wǎng)只是我們眾多體育營銷案例中的一個�！鼻卮笾羞@樣闡述他們的營銷思路。在同樣的思路下，贊助香港乒乓球隊(duì)、中國49人級奧運(yùn)帆船隊(duì)等市場行動已經(jīng)啟動，可以說中網(wǎng)只是Kappa奧運(yùn)營銷開出的第一個發(fā)球局。

　　最開始的時候，春鶴挺頭痛，怎樣才能讓Kappa在2007中國網(wǎng)球公開賽（以下簡稱中網(wǎng)）中出彩！春鶴是體育記者出身，知道對于贊助商的報道，如果沒有什么新聞價值的活動，記者基本上沒什么好報道的。

　　春鶴現(xiàn)在是北京一動體育公司的公關(guān)市場總監(jiān)。“一動體育”是中網(wǎng)白金贊助商Kappa線下活動的執(zhí)行公司。

　　如何利用一場賽事的傳播將企業(yè)的傳播效果最大化，或者是充分利用贊助權(quán)益，而不是淹沒在賽場中，確實(shí)是一個很有挑戰(zhàn)的工作。

　　“一開始，我就以記者為傳播主體和核心，而不是以這場比賽。”中網(wǎng)比賽的贊助商很多，Kappa是為比賽中的裁判、官員以及服務(wù)人員提供裝備，Kappa的LOGO進(jìn)入記者鏡頭的機(jī)會并不是特別多。畢竟賽場中的主角是球星。

　　可Kappa終于有了一個機(jī)會，給“吃網(wǎng)球”飯的記者們上課——Kappa通過中網(wǎng)組委會邀請到賽事7號種子法國名將特松加，做了一個特別集訓(xùn)營記者專場。

　　畢竟中網(wǎng)的贊助商云集，如何利用好組委會給予的資源并有效利用，中網(wǎng)大賽組委會安排：每個贊助商都有兩次機(jī)會使用中網(wǎng)球星。其他的一些贊助商請了網(wǎng)球運(yùn)動員到展臺上簽名。而Kappa就把這兩次機(jī)會運(yùn)用在給記者和球童的培訓(xùn)上。

　　在球員的選擇上也要有技巧，因?yàn)槎鄶?shù)球星本身都有自己的服裝贊助商，所以Kappa要找到贊助商管理不是很嚴(yán)格的球星。

　　也許是媒體體驗(yàn)網(wǎng)球的緣故，許多傳媒都愿意報道。中央電視臺的網(wǎng)球記者楊迪與特松加的比賽，央視做了四分鐘的節(jié)目；北京電視臺的李晶與特松加的對壘，北京臺拿出了六分鐘來報道。雖然集訓(xùn)后特松加說自己只用了2%的實(shí)力來打。不過Kappa卻在許多電視和平面媒體上獲得了眼球效應(yīng)。

　　贊助商做傳播時，最經(jīng)濟(jì)和最直接的做法是影響來現(xiàn)場觀看比賽的人，報道賽事的人，賽場工作人員（裁判、拉拉隊(duì)啊，志愿者等），而接下來的幾個活動，Kappa力圖將活動輻射到賽場工作人員。WTA球星中村蘭子擔(dān)任教練，為球童們指導(dǎo)球技。以往關(guān)注球童的人并不多，大家的注意力還是在球員身上。但是這些球童從傳播角度上來說又很適合媒體，畢竟2008年奧運(yùn)會會有許多這樣的志愿者為運(yùn)動員和比賽服務(wù)。

　　Kappa是本次中網(wǎng)裁判的服裝贊助商，所以也策劃了和幾家首都媒體記者聯(lián)合向總裁判長拉斯·格拉夫先生贈送簽有中網(wǎng)賽事媒體名稱的一件Kappa紀(jì)念T恤，總裁判長穿著Kappa作了一個專題片。這些在品牌和贊助之間的故事都試圖幫著Kappa尋找到一些新聞的亮點(diǎn)。

　　擁有大把體育資源的中網(wǎng)贊助商：奔馳、佳能、勞力士等國際知名品牌，在體育營銷上依然保持著內(nèi)斂的贊助風(fēng)格。勞力士有費(fèi)德勒、佳能有莎拉波娃、奔馳更是ATP的全球合作伙伴，中網(wǎng)賽場上的營銷似乎更多是以靜為主，更強(qiáng)調(diào)實(shí)力和產(chǎn)品的展示。

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