Kappa和Puma在中國的“重生”

　　2）產(chǎn)品特色設(shè)計：在2004年的亞洲風格轉(zhuǎn)變之后，我們看到了可以穿在身上的Kappa了，而時尚化的運動品牌在那時候很沒有特別明顯的競爭對手（Nike/ Adidas在Lifestyle的產(chǎn)品比例還遠遠不如現(xiàn)在），反而Kappa的時尚形，讓它在運動用品的賣場中脫穎而出，夸張而出位的設(shè)計和顏色搭配，更加符合這個意大利品牌的血統(tǒng)，而偏瘦的版型讓購買者都成為了品牌代言人。

　　3）渠道精耕細作：其實Kappa這些年的瘋狂增長的背后是渠道的精細化運作，全國的總代理商從2004年到去年反而是減少的，但代理商的實力都有了質(zhì)的增長，在2004-2006年是國內(nèi)體育用品渠道瘋狂擴張和整合的一年，拋開Kappa，其實Anta/361度都在這個階段獲得了飛速的發(fā)展�？梢苑浅？隙ǖ囊稽c是它在渠道的精細化運作：Kappa的坪效很高，大概6-7萬/平/年。

　　Kappa的成功更多的是符合了社會消費的大潮流趨勢，再加上自己的努力，所以成功不易復(fù)制。而它目前的困境也是：當越來越多的人穿Kappa（含水貨）的時候，顧大班是否也會再買呢？

　　其實從Global Brand來看，真正做到運動心、時尚形的只有Puma，無論是最早和Ferrari的Crossover，還是時尚品牌秀，專賣店體系，再到現(xiàn)在被法國奢侈品品牌收購，正如它的公司使命定位：The Most desirable Sportslifestyle Company.從產(chǎn)品的設(shè)計、櫥窗秀，甚至2006年世界杯的贊助隊伍都是那種內(nèi)心狂野奔放熱情的南美、非洲球隊，而服裝都是體現(xiàn)性感、野性，奔放的色彩與設(shè)計，當然了它的鞋一直很棒（其專業(yè)設(shè)計和功能性不輸于Adidas）。

　　2004年，Puma在南美打了一場漂亮的品牌推廣宣傳仗！——音樂營銷+足球營銷，改日有時間專門整理出來，分享分享。

　　市場細分和創(chuàng)新是Puma的根本，特別是產(chǎn)品方面的創(chuàng)新。但從中國市場的混戰(zhàn)和復(fù)雜性來看，除了Nike和Adidas在高端專業(yè)運動市場的絕對地位，其他的細分市場都還沒有絕對的統(tǒng)治者。并且伴隨著中國的GDP年增長8%和城鎮(zhèn)居民可支配收入的增加，這個市場還在以每年25%的速度增長。這個市場確實太大了，所以Kappa的生存和繼續(xù)發(fā)展目前來說不是特別大的問題（它的渠道已經(jīng)開始滲透到縣級城市了），但這個品牌未來的定位和發(fā)展確實是需要動向認真考慮的重大問題。

　　Puma的關(guān)鍵在于渠道和運營團隊，當然，這取決于總部的決心和魄力。

　　ShuerYung發(fā)言：

　　前段時間剛參與了“KAPPA，2008秋冬鞋類+配飾類別的商品規(guī)劃”，對于Kappa2008秋冬鞋類商品的商品類別、商品SKU數(shù)量、商品線路、商品小分類、商品形態(tài)、商品主題、創(chuàng)意元素、商品價格、商品上市檔期等項目都比較了解。根據(jù)自己頂頭上司的說法，這次規(guī)劃得到了陳總的高度認同。不過限于對KAPPA的機密的保護，這里不好做什么評論。

　　說點別的，目前運動行業(yè)比較值得關(guān)注的領(lǐng)先品牌是：Nike、Adidas、kappa、EXR、PUMA……其中，NIKE的整體營銷、消費者群體的細分，更是能夠給FMCG的從業(yè)人員帶來關(guān)于市場區(qū)隔以及目標定位的啟發(fā)；Adidas的品牌體系的轉(zhuǎn)變，讓我們看到了行業(yè)的整體發(fā)展趨勢以及對于品牌延展性的整體統(tǒng)籌。

　　像樓主標題所示，KAPPA以及PUMA可以給我們帶來不錯的趨勢、方向性的啟發(fā)；EXR可以讓我們看到關(guān)于品牌價值定位的比較明晰的規(guī)劃與表述，但是EXR本身缺乏自身商品形態(tài)的明確，可能會在一段時間里面找不到方向；PUMA，絕對是一個傳奇。關(guān)于品牌差異化、關(guān)于生活方式、關(guān)于商品線路的劃分、關(guān)于商品級別的劃分、關(guān)于跨界創(chuàng)意、關(guān)于特殊渠道的選擇……很多的東西，都可以從這個品牌得到啟發(fā)。