李寧公司處理庫(kù)存求翻身高昂代價(jià)重回起跑線

分享到： | | | | 2012-12-19 13:45

四年前，中國(guó)前體操運(yùn)動(dòng)員李寧飛進(jìn)北京國(guó)家體育場(chǎng)“鳥(niǎo)巢”，點(diǎn)燃了奧運(yùn)圣火�，F(xiàn)在，他的公司正準(zhǔn)備一把火點(diǎn)燃自己的存貨。

北京一家李寧專賣店。

      中國(guó)零售額年度增幅接近15%，消費(fèi)產(chǎn)品公司有很大的發(fā)揮空間。但運(yùn)動(dòng)服飾零售商李寧公司卻節(jié)節(jié)失利，利潤(rùn)穩(wěn)步下滑。該公司2010年上半年收入人民幣5.82億元，而今年同期則降至人民幣4,400萬(wàn)元。

      李寧以及安踏這類國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者面臨的問(wèn)題是，由于預(yù)期中的需求從未實(shí)現(xiàn)而出現(xiàn)大規(guī)模的生產(chǎn)過(guò)剩。這導(dǎo)致零售渠道充斥著賣不出去的存貨，迫使商家打折銷售，從而也就更難以向顧客推出新產(chǎn)品。這種做法也損害了李寧的品牌，將中國(guó)的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者推向了耐克(Nike)和阿迪達(dá)斯(Adidas)的懷抱。

      私募股權(quán)公司TPG今年早些時(shí)候的注資無(wú)疑是給李寧公司的一劑強(qiáng)心針。李寧公司說(shuō)，將拿出規(guī)模在人民幣14億元至18億元的計(jì)劃，克服上述困難，計(jì)劃包括清空庫(kù)存、關(guān)閉或遷移部分門(mén)店并重組應(yīng)收賬款。

      此舉是寄希望于李寧能通過(guò)向市場(chǎng)推出全新的產(chǎn)品而領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)在無(wú)需降價(jià)促銷的情況下清空存貨，降價(jià)促銷會(huì)進(jìn)一步損害其品牌。

      但這是個(gè)代價(jià)高昂的戰(zhàn)略，其代價(jià)至少是去年全年利潤(rùn)的3.6倍。巴克萊(Barclays)指出，這個(gè)計(jì)劃同時(shí)還有很高的難度，因?yàn)樗婕岸鄠€(gè)不同的運(yùn)轉(zhuǎn)部門(mén)，包括52家經(jīng)銷商。

      李寧正為重新回到起跑線上而付出高昂代價(jià)，但這也不能完全保證它會(huì)獲得這場(chǎng)比賽的勝利。