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李寧與星巴克換標(biāo)背后的戰(zhàn)略調(diào)整

| | | | 2011-1-24 00:00

換標(biāo)從來(lái)就不是換一個(gè)商標(biāo)那么簡(jiǎn)單。首先,公司換標(biāo)要有實(shí)實(shí)在在的新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略做根基,轉(zhuǎn)型要迎合新的消費(fèi)需求。其次,一個(gè)設(shè)計(jì)杰出的、符合品牌理念的標(biāo)志,會(huì)增加品牌的信賴(lài)感和權(quán)威感,在社會(huì)大眾的心目中,它就是一個(gè)組織或品牌的代表。

  今年3月,星巴克將實(shí)行全球換標(biāo)。和老的標(biāo)識(shí)相比,星巴克的新標(biāo)識(shí)拿掉了“Starbucks Coffee”的字樣,僅保留了雙尾美人魚(yú)的圖像。星巴克的換標(biāo)引發(fā)了國(guó)內(nèi)外媒體的諸多評(píng)論,很多人表示不理解,好端端地為什么要把“Starbucks Coffee”的字樣拿掉呢?還沒(méi)有以前好看呢!去年6月,李寧換標(biāo)也讓很多李寧的老用戶一下子無(wú)法接受新標(biāo),認(rèn)為沒(méi)有以前好看了。

  其實(shí),公司換標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是好不好看那么簡(jiǎn)單!公司換標(biāo),往往有三個(gè)重要的原因:第一、企業(yè)重組,需要換標(biāo)來(lái)體現(xiàn)這種變化;第二、企業(yè)要走向國(guó)際市場(chǎng),以前的徽標(biāo)不符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn);第三、公司的戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)要發(fā)生重大變化。星巴克和李寧的換標(biāo)都屬于第三種原因,那就是公司的戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)會(huì)發(fā)生重大變化,以前的標(biāo)識(shí)會(huì)限制客戶對(duì)這家公司的認(rèn)知。

  以星巴克為例,星巴克的新標(biāo)識(shí)中拿掉了“Starbucks Coffee”,這意味著星巴克以后不再只是賣(mài)咖啡了,而變得更加多元化,未來(lái)打著星巴克標(biāo)識(shí)的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至與咖啡完全無(wú)關(guān)的東西都有可能會(huì)擺到超市的貨架上。其實(shí),星巴克歷來(lái)銷(xiāo)售的就不只是一種咖啡,而是一種社交體驗(yàn),星巴克可以把這種社交體驗(yàn)通過(guò)別的產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)。這也是今年40歲的星巴克新的戰(zhàn)略重點(diǎn)。正如星巴克的董事長(zhǎng)兼CEO舒爾茨所言:“雖然我們?cè)?jīng)是、并且將來(lái)也會(huì)一直是一家咖啡公司和零售商,但我們也有可能生產(chǎn)其他不是咖啡但有我們商標(biāo)的產(chǎn)品。當(dāng)然,我們不會(huì)把商標(biāo)貼在削弱星巴克質(zhì)量的東西上。”也就是說(shuō),星巴克不再意味著只是賣(mài)咖啡了,它可能會(huì)賣(mài)任何和品牌相符的東西。雖然星巴克推出了很多新業(yè)務(wù),但其公司“對(duì)人的關(guān)注”的價(jià)值觀并沒(méi)有變化,并認(rèn)為價(jià)值觀才是公司的核心資產(chǎn)。因?yàn)樾前涂说钠放品浅R蕾?lài)于出色的客戶體驗(yàn),只有客戶信任星巴克的員工,才能營(yíng)造出這種客戶體驗(yàn),所以公司非常強(qiáng)調(diào)對(duì)員工的投入。

  公司換標(biāo)也要對(duì)外傳達(dá)公司形象和價(jià)值觀的變化。李寧就是通過(guò)換標(biāo)來(lái)重塑造了公司的形象和價(jià)值觀。2010年6月,李寧選擇了換標(biāo)來(lái)提升品牌形象的時(shí)尚感,原來(lái)的L型標(biāo)志換成了所謂的“李寧交叉”動(dòng)作的抽象表現(xiàn)。伴隨著李寧的換標(biāo),還有大量瞄準(zhǔn)90后的廣告,以及提高產(chǎn)品的價(jià)格,這些做法都意味著李寧急于吸引80后、90后這些更有消費(fèi)潛力的新一代消費(fèi)者,并塑造品牌的高端形象。

  換標(biāo)從來(lái)就不是換一個(gè)商標(biāo)那么簡(jiǎn)單。首先,公司換標(biāo)要有實(shí)實(shí)在在的新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略做根基,轉(zhuǎn)型要迎合新的消費(fèi)需求。其次,一個(gè)設(shè)計(jì)杰出的、符合品牌理念的標(biāo)志,會(huì)增加品牌的信賴(lài)感和權(quán)威感,在社會(huì)大眾的心目中,它就是一個(gè)組織或品牌的代表。最后,公司也要加強(qiáng)推廣,要懂得怎樣解釋和傳達(dá)新標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)和內(nèi)涵,讓消費(fèi)者加深對(duì)新標(biāo)識(shí)的印象。

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