李寧：因時而動 新營銷戰(zhàn)略成效明顯

      憑借在國際體操界的巨大影響力和2008年夏季奧運會開幕式上沿北京奧林匹克體育場上緣在半空奮力奔跑，李寧已然成為中國的標(biāo)志性人物。同時，作為一家體育用品制造商，李寧也是中國頂尖品牌之一。這位同名創(chuàng)始人已從中獲得了超過5.5億美元的財富。李寧曾3年馳騁“BestUnderABillion”榜單(年收入在10億美元以下的最佳企業(yè)榜)，而這一切在今年已經(jīng)改變，因為該公司年收入已突破該榜單限制，達(dá)到了12億美元。 

　　年齡并不是該公司在提高營收方面遇到的主要問題。喜愛李寧品牌的多是年紀(jì)較長人群的這一事實也提出了營銷上的挑戰(zhàn)。鎖定30歲以下目標(biāo)人群的這家公司在2008年的一項調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，其客戶的平均年齡已接近40歲。這項調(diào)查讓整個公司頗為震驚。李寧的身份是董事長而非首席執(zhí)行官。就這樣，公司開始尋求重新定位，于6月30日發(fā)布新的品牌口號“MaketheChange”，取代了過去的“一切皆有可能”(AnythingIsPossible)，同時推出新標(biāo)識。

　　首席執(zhí)行官張志勇稱，這些涉及品牌、產(chǎn)品供應(yīng)、企業(yè)架構(gòu)和零售店設(shè)計的舉措稱得上是“一系列的革命”。自全新的標(biāo)識和口號問世以來，李寧已推出三條新的產(chǎn)品線：高端“頂級裝備”系列(AthleticPro)鞋類產(chǎn)品、針對網(wǎng)球、羽毛球、跑步和籃球運動的“時尚全橙全能系列”(BrandHeritage)彩色風(fēng)格運動鞋以及以年輕人為目標(biāo)的多場合都市輕運動系列(UrbanSports)服裝。

　　投資者一直都表現(xiàn)得盡心盡責(zé)。自改頭換面以來，在香港上市的李寧股票上漲了7％。香港主要股票指數(shù)同期也上漲了4.4％。

　　張志勇說，市場至少需要24個月的時間來清理帶舊標(biāo)識的庫存和完全領(lǐng)會該公司的新口號。而且在中國沒有任何跡象表明，來自耐克(Nike)(NKE-news-people)和日益成熟的國內(nèi)競爭對手的同類產(chǎn)品在市場上的攻勢會很快減弱。

　　在過去10年的中期，中國的運動服裝銷售額每年增長30％。然而，在2009年，新店面(其中有一些地點較為偏僻)通過減價來吸引新客戶，致使這一數(shù)字下滑到11％。由于價格受到擠壓，中國的房地產(chǎn)和人力成本有所上升，也給利潤率造成了壓力。

　　李寧品牌的新標(biāo)識和零售店設(shè)計已經(jīng)亮相重點城市的40家店面。其中包括對紅色的強調(diào)以象征中華文化，同時也更多著力于吸引那些有能力花費400元人民幣(約60美元)或更多來購買運動服裝的高端消費者。李寧計劃盡快完成70家店面的改造。

　　新戰(zhàn)略應(yīng)賦予李寧更強大的力量來應(yīng)對耐克和阿迪達(dá)斯(Adidas)(ADDDY.PK-news-people)的競爭，并從ChinaDongxing、安踏和匹克等不斷壯大的重量級品牌隊伍中體現(xiàn)出自己的與眾不同，而這些品牌也正憑借自己的努力不斷加快前進步伐。上個月，波士頓凱爾特人隊球星凱文-加內(nèi)特(KevinGarnett)與安踏簽約，出任其運動鞋代言人。

　　與此同時，那些年紀(jì)較長的李寧“粉絲”已經(jīng)成為該品牌的業(yè)務(wù)支柱，他們不必?fù)?dān)心自己會被遺棄。據(jù)張志勇表示，該公司正計劃兩年內(nèi)推出一個帶有舊標(biāo)識的服裝系列。它會為現(xiàn)在以走代跑作為鍛煉的支持者們帶來懷舊之感。但是，如果到那時李寧貼近年輕消費群體的行動還未見成效，該公司將不得不面臨業(yè)務(wù)疲軟的壓力。