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“新李寧”:渠道轉(zhuǎn)型之痛或陷入兩難境地

| | | | 2011-2-23 00:00

漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)距離,讓李寧隨時(shí)可能陷入國(guó)內(nèi)失守、國(guó)際化還未成功的兩難境地。

“新李寧”:渠道轉(zhuǎn)型之痛或陷入兩難境地

  漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)距離,讓李寧隨時(shí)可能陷入國(guó)內(nèi)失守、國(guó)際化還未成功的兩難境地。

  據(jù)李寧CEO張志勇透露,早在2007年5月,李寧就已經(jīng)開始品牌重塑計(jì)劃。

  2006-2007年,李寧公司對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示,李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比,有了一定偏移,即整體偏大,近35-40歲的人群超過(guò)50%。另一方面,消費(fèi)者,尤其年輕消費(fèi)者,對(duì)李寧品牌的印象上,“積極向上”、“有潛力”、“中國(guó)特色”、“認(rèn)同度”等方面得分很高,而“酷”、“時(shí)尚”、“國(guó)際感”等特質(zhì)則相較國(guó)際品牌略遜一籌。這個(gè)調(diào)查結(jié)果,也促成了李寧的品牌重塑。

  當(dāng)這個(gè)由企業(yè)方去推動(dòng)的品牌重塑落地到市場(chǎng)時(shí),其新LOGO一亮相,遭到如潮水般的批評(píng)。“如果拋開換標(biāo)對(duì)品牌的戰(zhàn)略意義,單純從標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的角度看,李寧換標(biāo)很失敗!币晃粯I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道。

  而相對(duì)于廣告界人士溫和的表達(dá),網(wǎng)友們的評(píng)價(jià)則更為辛辣和直接,“像個(gè)二流品牌的標(biāo)識(shí)”,“沒有超越前面的LOGO,是一種倒退”。還有不少網(wǎng)友認(rèn)為李寧的新LOGO“山寨”了以前的李寧,“我最近買了一件李寧,被告知LOGO換了,更郁悶的是買了一件回來(lái)還被人家誤以為是盜版的。”與此同時(shí),“Make The Change”的新口號(hào)則也被普遍認(rèn)為不如“一切皆有可能”大氣。

  為了配合“品牌重塑計(jì)劃”,李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告,以貼近年輕消費(fèi)群體。但同時(shí)也引發(fā)了“70后”和“80后”消費(fèi)者的失落,不少人因此號(hào)稱抵制李寧。

  專業(yè)人士認(rèn)為,對(duì)于任何一家規(guī)模較大的企業(yè)而言,品牌重塑都不應(yīng)在一夜之間改變。因?yàn)樵诮裉爝@個(gè)對(duì)品牌高度敏感的市場(chǎng),老顧客很可能會(huì)對(duì)新的品牌形象不適應(yīng),而同時(shí),被其他公司追逐的新客戶卻還未來(lái)得及轉(zhuǎn)向。這是一次大賭博。

中國(guó)李寧 中國(guó)李寧 [ 品牌中心 ]

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