“新李寧”：渠道轉(zhuǎn)型之痛或陷入兩難境地

　　渠道轉(zhuǎn)型之痛

　　換標(biāo)之后，李寧品牌將正式在一線城市露面，在北京、上海、廣州、深圳等地開設(shè)70家第六代旗艦店，與耐克等國(guó)際品牌展開正面爭(zhēng)奪。而之前的渠道也會(huì)相應(yīng)整合。

　　有別于安踏體育等公司，李寧以獨(dú)家分銷的形式銷售產(chǎn)品，即分銷商不會(huì)以“李寧牌”開設(shè)專門店，而是同時(shí)銷售其他品牌產(chǎn)品。目前李寧擁有超過129個(gè)經(jīng)銷商及超過2000個(gè)分銷商，其中大部分分銷商規(guī)模比較小，他們平均經(jīng)營(yíng)1-2家店。

　　中銀國(guó)際近期對(duì)李寧調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，李寧的基本狀況不容樂觀。公司在中小城市的銷售渠道面臨一定的結(jié)構(gòu)性問題。目前，約有2000個(gè)分銷商運(yùn)營(yíng)的零售門店存在著門店經(jīng)營(yíng)效率低下的問題。這些門店大多在商品采購(gòu)和庫(kù)存管理方面表現(xiàn)不佳，舊貨庫(kù)存過多，導(dǎo)致新產(chǎn)品推出后無法上架銷售。

　　張志勇表示，集團(tuán)早前主動(dòng)提出改革其分銷體系，目的就是要解決零售環(huán)節(jié)面臨的問題，提升同店銷售增長(zhǎng)。根據(jù)李寧透露的信息，在李寧管理層提出的重組計(jì)劃中，分銷商數(shù)量將壓縮30%左右。業(yè)內(nèi)人士分析，此次李寧關(guān)店的數(shù)量可能達(dá)到500~600家。截至2010年6月30日，李寧品牌共有7478間店鋪。

　　海通國(guó)際分析員認(rèn)為，“關(guān)閉店鋪會(huì)影響部分分銷商明年的訂貨，有的分銷商擔(dān)心被關(guān)掉，就不在訂貨會(huì)上訂明年的貨”。但張志勇表示，“雖然這些措施會(huì)帶來短期的陣痛，接下來的兩個(gè)季度，李寧品牌的訂貨仍可能會(huì)面臨一定的壓力，但是這將有利于集團(tuán)長(zhǎng)期穩(wěn)定健康的發(fā)展�！�

　　最壞的結(jié)果

　　品牌換標(biāo)是很正常的事情，耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂、百事可樂等行業(yè)巨頭曾幾易其標(biāo)。但換標(biāo)只是企業(yè)改變的第一步，更多的改變應(yīng)該在企業(yè)創(chuàng)新力的深層次改造上。

　　李寧希望成為耐克、阿迪達(dá)斯一樣的跨國(guó)大牌，但在“80后”、“90后”消費(fèi)者的眼中還是一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌;這種認(rèn)識(shí)上的距離還沒有得到較好解決的時(shí)候，李寧進(jìn)行了提價(jià)和銷售渠道變革，既丟掉了消費(fèi)者，又喪失了經(jīng)銷商，這可能是最壞的結(jié)果。

　　另一方面，國(guó)際品牌的動(dòng)作比人們預(yù)想的要快得多。李寧新的品牌策略發(fā)布后不久，他們放下身價(jià)，開始下沉到二、三線城市。2010年8月耐克推出的300元低價(jià)鞋，較目前的售價(jià)下調(diào)25%。調(diào)查顯示，目前中國(guó)二三線城市，市場(chǎng)最易接受的鞋類定價(jià)在170元~250元之間，而作為國(guó)際品牌，耐克定價(jià)300元，仍然會(huì)吸引追逐品牌的“90后”一代，這恰好是李寧的目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　在國(guó)內(nèi)一線城市增長(zhǎng)乏力，國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌紛紛下沉二、三線城市的情況下，李寧面臨著失守的危險(xiǎn)。但面對(duì)國(guó)內(nèi)如此兇險(xiǎn)的市場(chǎng)環(huán)境，李寧的發(fā)展重心還是國(guó)際化。

　　按照通常的“國(guó)際化”標(biāo)準(zhǔn)，以海外市場(chǎng)對(duì)公司業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率達(dá)到20%來計(jì)算，目前李寧的海外貢獻(xiàn)率還不到2%，漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)距離，讓李寧隨時(shí)可能陷入國(guó)內(nèi)失守、國(guó)際化還未成功的兩難境地。

　　鏈接

　　“定位之父”艾.里斯：

　　“對(duì)李寧來說，更好的戰(zhàn)略是擁有兩個(gè)品牌：一個(gè)高端，一個(gè)低端。高端品牌可以在全球市場(chǎng)上與耐克和阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)，低端品牌可以在中國(guó)市場(chǎng)上與本土其他品牌競(jìng)爭(zhēng)。

　　“李寧國(guó)際化前的準(zhǔn)備階段越長(zhǎng)，其品牌的國(guó)際定位就越弱。2008年北京奧運(yùn)會(huì)是李寧打造全球品牌的絕佳時(shí)機(jī)，當(dāng)時(shí)全世界的每個(gè)運(yùn)動(dòng)員都關(guān)注在中國(guó)進(jìn)行的比賽。然而，北京奧運(yùn)會(huì)為李寧創(chuàng)造的正面認(rèn)知正在逐漸消退�！�