“新李寧”：渠道轉(zhuǎn)型之痛或陷入兩難境地

　　渠道轉(zhuǎn)型之痛

　　換標(biāo)之后，李寧品牌將正式在一線城市露面，在北京、上海、廣州、深圳等地開設(shè)70家第六代旗艦店，與耐克等國際品牌展開正面爭奪。而之前的渠道也會相應(yīng)整合。

　　有別于安踏體育等公司，李寧以獨(dú)家分銷的形式銷售產(chǎn)品，即分銷商不會以“李寧牌”開設(shè)專門店，而是同時銷售其他品牌產(chǎn)品。目前李寧擁有超過129個經(jīng)銷商及超過2000個分銷商，其中大部分分銷商規(guī)模比較小，他們平均經(jīng)營1-2家店。

　　中銀國際近期對李寧調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，李寧的基本狀況不容樂觀。公司在中小城市的銷售渠道面臨一定的結(jié)構(gòu)性問題。目前，約有2000個分銷商運(yùn)營的零售門店存在著門店經(jīng)營效率低下的問題。這些門店大多在商品采購和庫存管理方面表現(xiàn)不佳，舊貨庫存過多，導(dǎo)致新產(chǎn)品推出后無法上架銷售。

　　張志勇表示，集團(tuán)早前主動提出改革其分銷體系，目的就是要解決零售環(huán)節(jié)面臨的問題，提升同店銷售增長。根據(jù)李寧透露的信息，在李寧管理層提出的重組計劃中，分銷商數(shù)量將壓縮30%左右。業(yè)內(nèi)人士分析，此次李寧關(guān)店的數(shù)量可能達(dá)到500~600家。截至2010年6月30日，李寧品牌共有7478間店鋪。

　　海通國際分析員認(rèn)為，“關(guān)閉店鋪會影響部分分銷商明年的訂貨，有的分銷商擔(dān)心被關(guān)掉，就不在訂貨會上訂明年的貨”。但張志勇表示，“雖然這些措施會帶來短期的陣痛，接下來的兩個季度，李寧品牌的訂貨仍可能會面臨一定的壓力，但是這將有利于集團(tuán)長期穩(wěn)定健康的發(fā)展�！�

　　最壞的結(jié)果

　　品牌換標(biāo)是很正常的事情，耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂、百事可樂等行業(yè)巨頭曾幾易其標(biāo)。但換標(biāo)只是企業(yè)改變的第一步，更多的改變應(yīng)該在企業(yè)創(chuàng)新力的深層次改造上。

　　李寧希望成為耐克、阿迪達(dá)斯一樣的跨國大牌，但在“80后”、“90后”消費(fèi)者的眼中還是一個國內(nèi)品牌;這種認(rèn)識上的距離還沒有得到較好解決的時候，李寧進(jìn)行了提價和銷售渠道變革，既丟掉了消費(fèi)者，又喪失了經(jīng)銷商，這可能是最壞的結(jié)果。

　　另一方面，國際品牌的動作比人們預(yù)想的要快得多。李寧新的品牌策略發(fā)布后不久，他們放下身價，開始下沉到二、三線城市。2010年8月耐克推出的300元低價鞋，較目前的售價下調(diào)25%。調(diào)查顯示，目前中國二三線城市，市場最易接受的鞋類定價在170元~250元之間，而作為國際品牌，耐克定價300元，仍然會吸引追逐品牌的“90后”一代，這恰好是李寧的目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　在國內(nèi)一線城市增長乏力，國際、國內(nèi)品牌紛紛下沉二、三線城市的情況下，李寧面臨著失守的危險。但面對國內(nèi)如此兇險的市場環(huán)境，李寧的發(fā)展重心還是國際化。

　　按照通常的“國際化”標(biāo)準(zhǔn)，以海外市場對公司業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率達(dá)到20%來計算，目前李寧的海外貢獻(xiàn)率還不到2%，漫長的成長距離，讓李寧隨時可能陷入國內(nèi)失守、國際化還未成功的兩難境地。

　　鏈接

　　“定位之父”艾.里斯：

　　“對李寧來說，更好的戰(zhàn)略是擁有兩個品牌：一個高端，一個低端。高端品牌可以在全球市場上與耐克和阿迪達(dá)斯競爭，低端品牌可以在中國市場上與本土其他品牌競爭。

　　“李寧國際化前的準(zhǔn)備階段越長，其品牌的國際定位就越弱。2008年北京奧運(yùn)會是李寧打造全球品牌的絕佳時機(jī)，當(dāng)時全世界的每個運(yùn)動員都關(guān)注在中國進(jìn)行的比賽。然而，北京奧運(yùn)會為李寧創(chuàng)造的正面認(rèn)知正在逐漸消退。”