李寧棄Kappa取Aigle布局戶外消費市場

　　如果把戶外消費群體看成是一座“金字塔”，來自法國的Aigle瞄準(zhǔn)的無疑是塔尖。只是在一個尚處于培育期的市場里，李寧有足夠的恒心與耐力嗎？

　　棄kappa取Aigle，李寧提前布局

　　2005年，正是國內(nèi)體育用品發(fā)展迅猛的時候。但在7月初，李寧宣布出售其代理的kappa，甩掉了這個當(dāng)時看起來不太可能盈利的品牌，轉(zhuǎn)給了時任北京動向總經(jīng)理的陳義紅。

　　同樣也是在7月，李寧和法國AigleInternationalS.A.以各占50％股份權(quán)益的合作形式，成立艾高(中國)戶外體育用品有限公司，負責(zé)在中國生產(chǎn)、市場推廣及銷售Aigle品牌的專營戶外運動及休閑服裝和鞋類產(chǎn)品。

　　法國戶外裝品牌眾多，知名的有日常穿著的Aigle、Lacoste和技術(shù)含量較高的Lafuma(營業(yè)額1.546億歐元)。Aigle是當(dāng)時法國發(fā)展最快的戶外裝品牌之一，最初專營靴子和水上運動服，后來拓展至一般戶外活動用品，包括水上、山上、鄉(xiāng)間休閑運動用品。2002年營業(yè)額達1.285億歐元，增長2.1％。

　　膠靴是Aigle的標(biāo)志性產(chǎn)品，深受明星和潮流人士的喜歡，Dior設(shè)計總監(jiān)JohnGalliano、2008年奧斯卡影后MarionCottillard、香港明星樂基兒都曾穿著Aigle膠靴出現(xiàn)在公眾場合。

　　據(jù)法國《紡織報》2005年7月份報道，Aigle當(dāng)時在中國只有6個商場專柜，2004年的營業(yè)額只有100萬歐元。

　　2003年非典以后，國內(nèi)戶外用品用戶市場迎來了爆發(fā)性的增長。拿下Aigle，對當(dāng)時的李寧來說無疑是一著妙棋，時任艾高(中國)總經(jīng)理劉達君對此信心滿滿，在新聞發(fā)布會上表示：有信心在三年內(nèi)開450-500家銷售網(wǎng)點。

　　簽署50年長期合同，也證明了雙方的信心和耐心。

　　削減成本，但不能輕易降價

　　經(jīng)過市場調(diào)查和消費者分析，為了與TheNorthFace、Columbia、TimberLand等競爭對手的定位區(qū)隔開來，艾高(中國)決定為Aigle尋找出屬于自己的市場制高點。

　　在中國，Aigle將目標(biāo)人群定為28-45歲的事業(yè)型消費群體，更側(cè)重于在都市休閑生活，而并非局限于專業(yè)戶外人士。

　　現(xiàn)任艾高(中國)總經(jīng)理張麒镕表示，除了帆船航海、馬術(shù)、滑雪等高端戶外愛好者之外，他最想抓住的顧客分為兩類：商務(wù)旅行人士可能需要一些防風(fēng)防雨，既保暖又能去開會的衣服，但又不想在皮箱塞進太多東西；旅游愛好者買衣服時可能希望穿起來拍照也要好看，而一般的戶外品牌偏重于功能。

　　“對于這樣的消費者，Aigle會是一個不錯的選擇�！彼麖娬{(diào)，Aigle的衣服除了像一般的戶外品牌能夠?qū)崿F(xiàn)防風(fēng)、防雨，冬天保暖，夏天速干的功能性之外，更重要的是———它漂亮、時尚、注重設(shè)計和細節(jié)。

　　但也正因如此，Aigle的產(chǎn)品價格不菲，有些甚至比TheNorthFace還要貴，近三千元一件的外套讓國內(nèi)不少戶外愛好者望而卻步。

　　中國不同于法國，玩戶外的人總量有限，高端消費群體更是少之又少�！皯敉庥闷纺壳叭允且粋�小眾的市場，競爭不夠激烈，無法讓消費者獲得較低的價格”，北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司的總裁張慶說。

　　一開始，Aigle就選擇在北京燕莎這樣的商場開店，產(chǎn)品賣得還不錯，但由于定價太高，銷量很快容易飽和，更何況，商場里探路者、奧索卡等戶外品牌時常會用誘人的折扣來吸引顧客。

　　李寧公司首席運營官郭建新曾在接受記者采訪時表示，早在Aigle與李寧合作之前，深圳就有生產(chǎn)商與AigleInternationalS.A.合作，但產(chǎn)品需要運回法國再返銷國內(nèi)，受進口稅率等因素的影響，Aigle的價格在2007年以前一直降不下來。

　　而現(xiàn)在，這家工廠所生產(chǎn)的Aigle的鞋，不光供應(yīng)國內(nèi)，而且給全球供貨。張麒镕稱，相較三年前，Aigle的價格大約下降了二三十個百分點。

　　但Aigle很少用價格策略來打動消費群體，張麒镕認為，頻繁的降價促銷會增加消費者的價格敏感度，導(dǎo)致目標(biāo)消費者只有在產(chǎn)品降低的時候才產(chǎn)生購買的欲望。

　　渠道收縮，盈利仍需等待

　　借助李寧的資源，Aigle獲取了很多便利。在李寧的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)上，修改一下配送原則，就可以讓Aigle的成品實現(xiàn)工廠到經(jīng)銷商倉庫的配送；在廣州機場，李寧擁有的戶外廣告位在冬季會給Aigle運用；Aigle用的是李寧的E-Post系統(tǒng)，店鋪銷售數(shù)據(jù)可以及時反饋到總部；Aigle甚至不需要有自己的人力資源和財務(wù)負責(zé)人。

　　但盡管如此，Aigle并沒有實現(xiàn)當(dāng)初的宏愿———當(dāng)時，艾高(中國)計劃從2006年起，5年內(nèi)新開350個銷售網(wǎng)點；并計劃到2011年，中國市場營業(yè)額達到4000萬歐元。

　　四年來，Aigle始終沒有盈利跡象。李寧公司財報顯示，截至2007年12月31日，Aigle與大賣場運動品牌新動(Z-DO)總收入為1.0436億元，但新動該年的收入就已經(jīng)達到1億元。李寧公司也在財報中承認：Aigle業(yè)績表現(xiàn)未盡理想。

　　但張麒镕稱，李寧與法國Aigle更多地體現(xiàn)為戰(zhàn)略合作關(guān)系，在2009年各品牌銷售業(yè)績均處于低迷的狀況下，Aigle的業(yè)績?nèi)杂泻艽筇嵘�，但他表示，具體財務(wù)數(shù)據(jù)不便透露。

　　李寧公司2006-2008年的財報顯示，Aigle的銷售網(wǎng)點數(shù)量一直處于下滑狀態(tài)，不斷減少的是經(jīng)銷商的門店。

　　“產(chǎn)品必須首先賣給經(jīng)銷商，才有可能到達更多的消費者手中，現(xiàn)在的關(guān)鍵問題是，經(jīng)銷商不一定愿意為Aigle埋單�！北本╆P(guān)鍵之道體育咨詢公司的總裁張慶說。

　　高端商場店面的稀缺導(dǎo)致租金居高不下，還要承受返點及各種名目繁多的費用，導(dǎo)致經(jīng)銷商們不得不追求短期利益的最大化。

　　產(chǎn)品再好，若不能轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績，經(jīng)銷商們恐怕也只能選擇撤離，低價甩賣最后的尾貨———在一個戶外愛好者論壇里，有人發(fā)帖表示花600元買到了原價3000元的Aigle外套。

　　張麒镕稱，Aigle現(xiàn)階段仍處于品牌培育期，開店的重點在于直營，并非以分銷為主，發(fā)展規(guī)模無法僅以店鋪數(shù)量決定，必須同時關(guān)注店鋪坪效及精致度的營造。

　　Aigle目前的銷售網(wǎng)點主要分布于國內(nèi)一、二線城市重要商場以及機場銷售網(wǎng)絡(luò)中，目前80％的銷售收入都來源于直營店。

　　“2009年單店業(yè)績銷售提升為30％，在北京新光天地、雙安商場新開的兩個店表現(xiàn)不錯”，張麒镕說，他還表示，未來將逐年提升加盟店的比重。

　　未來走向：生意與卡位孰輕孰重

　　如何讓中國消費者看到Aigle的品質(zhì)內(nèi)涵所在，也是張麒镕目前最需要解決的問題，在他的演示PPT里，Aigle的廣告出現(xiàn)在兩節(jié)車廂的巴士上、交通路牌上———但那是在法國，而非中國。

　　李寧公司CEO張志勇認為，Aigle的目標(biāo)不是規(guī)模。戶外用品也是體育用品的一種，作為中國最有影響力的體育用品公司，李寧要給不同的消費者提供一個產(chǎn)品解決方案。

　　但是李寧品牌又有一些初級的戶外用品———和米其林合作的野外鞋，設(shè)計師搞的“貓爪系列”，建立在李寧ATproof面料之上的防風(fēng)、防雨裝備等，價格在300-500元之間。

　　李寧公司對外事務(wù)總監(jiān)張小巖稱，李寧牌的戶外用品是面向普通愛好者，不會和Aigle形成競爭———這些產(chǎn)品不多，大部分可能出現(xiàn)在李寧公司直營的300多家店里面，除非經(jīng)銷商認為他的客戶群比較喜歡，才會擺上經(jīng)銷商運營的門店內(nèi)。

　　他還認為，從收入和年齡來講，追求戶外功能性都是更高一層的人，他們不會選擇李寧的產(chǎn)品，一定會選擇類似Aigle這樣更為專業(yè)的戶外產(chǎn)品。

　　北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司的總裁張慶的疑問是———如果李寧真的致力于給有戶外運動需求的消費者提供產(chǎn)品解決方案，何不收購一個類似的品牌，去和探路者、奧索卡搶奪市場，何苦要糾纏于定位高端的Aigle去拉長培育期？

　　更何況，以探路者目前所宣稱的研發(fā)設(shè)計、供應(yīng)鏈整合管理、店鋪拓展和管理、管理團隊等競爭優(yōu)勢而言，李寧其實完全具有。

　　也許李寧選擇的是打一場孕育Aigle的持久戰(zhàn)，也許雙方股東在簽訂合約的時候就想好了--愿意花50年的時間去等待？