“新李寧”：渠道轉(zhuǎn)型之痛或陷入兩難境地

李寧新標(biāo)志

　　提價(jià)的壓力

　　李寧的新戰(zhàn)略還試圖通過價(jià)格來比肩跨國品牌。2010年4月，李寧公司率先宣布鞋類產(chǎn)品提價(jià)11.1%，服裝類產(chǎn)品提價(jià)7.6%;2010年6月，李寧公司再次宣布鞋類產(chǎn)品平均售價(jià)提高7.8%，服裝類產(chǎn)品漲價(jià)17.9%。到了2010年9月，李寧公司又宣布鞋類和服裝產(chǎn)品各提價(jià)7%和11%以上。張志勇希望能跟耐克的價(jià)格差距越來越小，未來有可能會(huì)在10%以內(nèi)。

　　新戰(zhàn)略顯示出李寧正在試圖擺脫早前作為跨國品牌廉價(jià)代替品的形象，向一個(gè)更高端的品牌轉(zhuǎn)變。張志勇表示下一個(gè)20年，李寧公司不僅要做中國市場(chǎng)的老大，還要成為世界體育用品市場(chǎng)的前五名。

　　提價(jià)讓李寧公司在國內(nèi)市場(chǎng)立身的根本漸漸發(fā)生動(dòng)搖。李寧公司的主力市場(chǎng)在國內(nèi)二、三線市場(chǎng)，這是一個(gè)極其注重性價(jià)比的市場(chǎng)。而李寧公司不斷的提價(jià)舉動(dòng)讓產(chǎn)品的性價(jià)比越來越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢(shì)。公司2010年三季報(bào)顯示，2010年三季度品牌同店銷售收入增速4%，而2010年第一季度和2010年上半年同店銷售增速分別為5%和4.6%。

　　相對(duì)于現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)份額，張志勇更關(guān)注“頭腦份額”：“比如通常只買得起大眾汽車的消費(fèi)者，仍會(huì)喜歡保時(shí)捷這個(gè)品牌，等他有錢了，能買得起的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候頭腦份額就會(huì)影響到市場(chǎng)份額。提價(jià)在現(xiàn)階段確實(shí)會(huì)有不利影響，但是品牌加價(jià)可以增加消費(fèi)者的頭腦份額�！�

　　不太買賬的“90后”

　　相關(guān)機(jī)構(gòu)針對(duì)“90后”的一項(xiàng)調(diào)查顯示，“90后”最喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋品牌是耐克和阿迪達(dá)斯，最喜歡的數(shù)碼產(chǎn)品是蘋果，他們被稱為新消費(fèi)頑主;在“90后”心中，李寧仍然只是本土品牌中最好的一個(gè)。

　　“90后”的董彬的看法具有代表性，他坦承自己偶爾會(huì)買李寧的商品，但并不是忠實(shí)的“粉絲”。最主要的原因就是，李寧的產(chǎn)品價(jià)格偏貴。董彬說，要么就是貴但有名氣的阿迪、耐克，要么就價(jià)格合適，也不算“跌份兒”的安踏、特步�！袄顚帥]有特別的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力�！碑�(dāng)然，如果李寧有適合自己的商品的話，還是會(huì)考慮購買的，董彬說。

　　類似的“90后”對(duì)轉(zhuǎn)型的不接受，李寧公司有關(guān)人士早前回應(yīng)已經(jīng)有心理上的準(zhǔn)備，相信經(jīng)過一段時(shí)間的磨合和調(diào)試，喜歡李寧新產(chǎn)品、新標(biāo)識(shí)的人會(huì)越來越多。

　　張志勇也表示，公司正計(jì)劃兩年內(nèi)推出一個(gè)帶有舊標(biāo)識(shí)的服裝系列，它會(huì)為現(xiàn)在以走代跑作為鍛煉的支持者們帶來懷舊之感。但這或許可被看作是李寧的產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)移，貼近年輕消費(fèi)群體的一系列行動(dòng)未見成效，公司為緩解業(yè)務(wù)疲軟的壓力而做出的調(diào)整。