“新李寧”：渠道轉型之痛或陷入兩難境地

分享到： | | | | 2011-2-23 00:00

漫長的成長距離，讓李寧隨時可能陷入國內(nèi)失守、國際化還未成功的兩難境地。

李寧新標志

　　提價的壓力

　　李寧的新戰(zhàn)略還試圖通過價格來比肩跨國品牌。2010年4月，李寧公司率先宣布鞋類產(chǎn)品提價11.1%，服裝類產(chǎn)品提價7.6%;2010年6月，李寧公司再次宣布鞋類產(chǎn)品平均售價提高7.8%，服裝類產(chǎn)品漲價17.9%。到了2010年9月，李寧公司又宣布鞋類和服裝產(chǎn)品各提價7%和11%以上。張志勇希望能跟耐克的價格差距越來越小，未來有可能會在10%以內(nèi)。

　　新戰(zhàn)略顯示出李寧正在試圖擺脫早前作為跨國品牌廉價代替品的形象，向一個更高端的品牌轉變。張志勇表示下一個20年，李寧公司不僅要做中國市場的老大，還要成為世界體育用品市場的前五名。

　　提價讓李寧公司在國內(nèi)市場立身的根本漸漸發(fā)生動搖。李寧公司的主力市場在國內(nèi)二、三線市場，這是一個極其注重性價比的市場。而李寧公司不斷的提價舉動讓產(chǎn)品的性價比越來越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢。公司2010年三季報顯示，2010年三季度品牌同店銷售收入增速4%，而2010年第一季度和2010年上半年同店銷售增速分別為5%和4.6%。

　　相對于現(xiàn)實的市場份額，張志勇更關注“頭腦份額”：“比如通常只買得起大眾汽車的消費者，仍會喜歡保時捷這個品牌，等他有錢了，能買得起的時候，這個時候頭腦份額就會影響到市場份額。提價在現(xiàn)階段確實會有不利影響，但是品牌加價可以增加消費者的頭腦份額�！�

　　不太買賬的“90后”

　　相關機構針對“90后”的一項調(diào)查顯示，“90后”最喜歡的運動鞋品牌是耐克和阿迪達斯，最喜歡的數(shù)碼產(chǎn)品是蘋果，他們被稱為新消費頑主;在“90后”心中，李寧仍然只是本土品牌中最好的一個。

　　“90后”的董彬的看法具有代表性，他坦承自己偶爾會買李寧的商品，但并不是忠實的“粉絲”。最主要的原因就是，李寧的產(chǎn)品價格偏貴。董彬說，要么就是貴但有名氣的阿迪、耐克，要么就價格合適，也不算“跌份兒”的安踏、特步�！袄顚帥]有特別的優(yōu)勢和競爭力�！碑斎�，如果李寧有適合自己的商品的話，還是會考慮購買的，董彬說。

　　類似的“90后”對轉型的不接受，李寧公司有關人士早前回應已經(jīng)有心理上的準備，相信經(jīng)過一段時間的磨合和調(diào)試，喜歡李寧新產(chǎn)品、新標識的人會越來越多。

　　張志勇也表示，公司正計劃兩年內(nèi)推出一個帶有舊標識的服裝系列，它會為現(xiàn)在以走代跑作為鍛煉的支持者們帶來懷舊之感。但這或許可被看作是李寧的產(chǎn)品重心轉移，貼近年輕消費群體的一系列行動未見成效，公司為緩解業(yè)務疲軟的壓力而做出的調(diào)整。

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