進(jìn)入中國22年的歐萊雅，為何依然能創(chuàng)造33%的高增速？

歐萊雅中國在2018年業(yè)績增速高達(dá)33%，創(chuàng)14年來的巔峰,圖為歐萊雅中國CEO斯鉑涵

美妝品牌的終極命題，并非實(shí)現(xiàn)“用完即走”的極致便利，反而是持久的品牌活力。

成立于1907年的全球最大化妝品集團(tuán)歐萊雅(EPA:OR)，至今擁有超過100年歷史。即便是在被稱為新興市場的中國，歐萊雅也已進(jìn)入22年，在高基數(shù)的前提下，常態(tài)化往往令品牌陷入麻木，磨平“快準(zhǔn)狠”的斗志。而從外部環(huán)境看，市場中異軍突起的“小而美”也對“大而全”的美妝巨頭形成挑戰(zhàn)。

然而就在2018年，歐萊雅再次迎來一個(gè)新高潮，引發(fā)業(yè)界的好奇。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，2018年全年，歐萊雅集團(tuán)銷售額同比增長3.5%至269億歐元，可比銷售額同比增長7.1%，錄得2007年以來最大漲幅，凈利潤則增長8.8%至39億歐元。電商渠道大漲40.6％，貢獻(xiàn)11%的集團(tuán)銷售額。旅游零售業(yè)增長了27.1％，突破20億歐元。

高檔化妝品、大眾化妝品、活性健康化妝品、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品事業(yè)部，四個(gè)事業(yè)部全面加速增長，尤其是高檔化妝品部和活性健康化妝品部，兩者均創(chuàng)下兩位數(shù)增長紀(jì)錄。高檔化妝品中，蘭蔻品牌的銷售額超過30億歐元。活性健康化妝品部在充滿活力的護(hù)膚市場中創(chuàng)下10多年來的增長新高。包括巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮紐約、YSL、阿瑪尼美妝、科顏氏在內(nèi)的6個(gè)核心品牌已進(jìn)入10億俱樂部。

2018年，歐萊雅高端化妝品部門表現(xiàn)突出，蘭蔻品牌的銷售額超過30億歐元

從新興市場到業(yè)績增長引擎

在最受矚目的中國市場，繼2017年取得兩位數(shù)強(qiáng)勢增長后，歐萊雅中國在2018年業(yè)績增速高達(dá)33%，創(chuàng)14年來的巔峰。在中國市場驅(qū)動(dòng)下，亞太地區(qū)創(chuàng)下逾70億歐元的銷售額，已超越北美成為最大的市場。

除此之外，中國成為蘭蔻、赫蓮娜、歐萊雅男士3個(gè)核心品牌的集團(tuán)全球第一大市場。集團(tuán)旗下英國男士理容品牌浩仕九九House99、天然活泉治愈護(hù)膚品牌勃朗圣泉Saint-Gervais Mont-Blanc、干敏肌屏障修護(hù)專家適樂膚CeraVe、韓妝品牌三熹玉3CE STYLENANDA 4個(gè)新品牌進(jìn)入中國市場。特別是電商業(yè)務(wù)方面，歐萊雅中國排名化妝品行業(yè)第一，再次衛(wèi)冕去年雙十一。

昨日，歐萊雅中國在上海舉行2018-2019歐萊雅中國發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會，揭示了33%驚人增速背后的原因。

1997年，時(shí)任歐萊雅集團(tuán)總裁歐文中曾發(fā)愿，讓每位中國女性擁有一支歐萊雅唇膏。1997年至1999年期間，歐萊雅在上海設(shè)立辦公室，在蘇州投資建廠，而后正式成立中國總部。中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)包括歐萊雅在內(nèi)整個(gè)快消市場的增長，2015年，歐萊雅中國成為集團(tuán)全球第二大市場。

據(jù)Euromonitor、英敏特報(bào)告、凱度消費(fèi)者指數(shù)等專業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2012至2017年，中國彩妝市場復(fù)合年銷售額增長率超過13.7%。在2017年，95%的中國都市女性消費(fèi)者曾至少使用過一次口紅或唇彩。同年，有35%的美妝消費(fèi)者增加了護(hù)膚或彩妝步驟。 

歐萊雅中國CEO斯鉑涵表示，“中國以前是一個(gè)新興市場，但現(xiàn)在已經(jīng)是集團(tuán)創(chuàng)新和數(shù)字化的樞紐。”   

中國經(jīng)濟(jì)的繁榮和消費(fèi)者意識的整體覺醒，為中國美妝市場從新興市場到業(yè)績增長引擎的轉(zhuǎn)變提供了前提。各大美妝品牌的財(cái)報(bào)均顯示，中國市場的增速較其他市場遙遙領(lǐng)先。最近一季財(cái)報(bào)中，資生堂中國市場的業(yè)績相比上一年度同期增長了32.3%，達(dá)到了1908億日元。LG生活健康集團(tuán)第四季度海外市場實(shí)現(xiàn)了47%的同比增長，其中，中國市場比平均高出7個(gè)百分點(diǎn)。

斯鉑涵在溝通會上表示，中國已經(jīng)成為歐萊雅集團(tuán)全球第二大市場，中國何時(shí)成為歐萊雅集團(tuán)第一大市場，只是時(shí)間的問題。歐萊雅已經(jīng)把美帶給中國超過一億消費(fèi)者，將來希望能夠把覆蓋面擴(kuò)展到五億、六億，甚至更多，那就意味著集團(tuán)將來的業(yè)務(wù)可達(dá)現(xiàn)在的5-6倍。

大膽押注電商獲得回報(bào)

進(jìn)入中國市場的國際美妝品牌，在本土市場完成了一次“再教育”。以蘭蔻為例，這個(gè)高端美妝品牌在22年間實(shí)現(xiàn)400倍增長。1997年，蘭蔻成為第一個(gè)進(jìn)入中國百貨市場的高端品牌。2007年，蘭蔻首次上線官網(wǎng)。2011年，蘭蔻開啟高端美妝品牌進(jìn)軍三四線城市市場的先例。2018年，品牌成為雙十一天貓全美妝第一名。

階段性成功的實(shí)現(xiàn)，實(shí)際上是基于集團(tuán)對市場的各個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)進(jìn)行的反應(yīng)。剛進(jìn)入中國市場時(shí)，歐萊雅在中國創(chuàng)造柜臺零售模式。10多年前，集團(tuán)又開拓電子商務(wù)。2015年，歐萊雅在中國一度面臨“常態(tài)化”增長減速的危機(jī)，但次年，集團(tuán)便迅速成立電商部。

2015年后，歐萊雅對銷售渠道不斷進(jìn)行反思，于2018年成立新零售部門，正式開啟O+O（線上+線下）的渠道形式。截止目前，22個(gè)品牌已進(jìn)駐電商，集團(tuán)公布了一則驚人數(shù)據(jù)顯示，48% YSL銷售額來自無門店城市。

不過，在不斷對商業(yè)模式進(jìn)行迭代的同時(shí)，歐萊雅2018年頗具爆發(fā)力的業(yè)績巔峰更得益于品牌對中國市場高端化、數(shù)字化、低齡化三大新趨勢的準(zhǔn)確契合。

高端美妝品牌的風(fēng)靡已成為近年來美妝行業(yè)的一股普遍化趨勢，值得關(guān)注的是，高端美妝還與年輕化重疊。過去一年中，天貓上有超過5000萬95后購買化妝品，MAC、雅詩蘭黛、YSL、蘭蔻、紀(jì)梵希、海藍(lán)之謎等品牌，如今已經(jīng)成為95后最愛購買的高端美妝品牌。 

為瞄準(zhǔn)千禧一代市場，歐萊雅去年宣布以4000億韓元約23.6億人民幣收購韓國時(shí)尚公司Stylenanda旗下的美妝品牌3CE。目前3CE在全球9個(gè)國家擁有168個(gè)銷售點(diǎn)，創(chuàng)始人金素熙在交易后會繼續(xù)持有30%的股份，并以創(chuàng)意總監(jiān)的身份參與品牌策劃。

今年上半年，3CE在北京開設(shè)首家品牌體驗(yàn)店，正式進(jìn)入中國市場。目前，該品牌在中國主要以天貓為獨(dú)家銷售平臺，除天貓國際上名為“stylenanda海外旗艦店”的店鋪外,官方旗艦店“stylenanda3ce”也于近日開始營業(yè)。在2月24日3CE品牌“天貓超級粉絲日”中，品牌旗艦店單日銷售額達(dá)1455萬元，新增粉絲數(shù)58萬人，目前粉絲總數(shù)已達(dá)86.8萬，爆款細(xì)管唇釉日銷超過10萬件，成為當(dāng)日全網(wǎng)第一單品。截至目前，3CE已向中國市場引入133個(gè)SKU，其中口紅品類的SKU占比高達(dá)60%。

為瞄準(zhǔn)千禧一代市場，歐萊雅去年宣布以4000億韓元約23.6億人民幣收購韓國時(shí)尚公司STYLENANDA旗下的美妝品牌3CE。

歐萊雅中國大眾化妝品事業(yè)部STYLENANDA 3CE品牌中國總經(jīng)理馬嵐表示，3CE自電商起家，是一個(gè)擁有強(qiáng)社交屬性的品牌；它是一個(gè)彩妝+服飾“混搭”銷售的品牌；它同時(shí)也是一個(gè)受到“時(shí)尚都市生活控”群體喜愛的時(shí)尚品牌。

除此之外，在戰(zhàn)略溝通會上，歐萊雅具體歸納總結(jié)了十大全新消費(fèi)者特征“新十勢”，包括顏即正義、一人千妝、國風(fēng)范兒、男妝風(fēng)行、功效為王、2.5次元體驗(yàn)、全民網(wǎng)紅、小鎮(zhèn)剁手狂、跨界弄潮兒、三觀比五官正，目標(biāo)引領(lǐng)屬于消費(fèi)者的美的全新“你時(shí)代”。

值得關(guān)注的是，歐萊雅還特別強(qiáng)調(diào)了小鎮(zhèn)青年的購買力。隨著國家城鎮(zhèn)化建設(shè)的穩(wěn)步推進(jìn)，低線城市銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率不斷提高，小鎮(zhèn)青年成為一股不可小覷的消費(fèi)力量。他們和一二線城市的消費(fèi)者有著同樣對于生活質(zhì)量和品質(zhì)的追求，舍得花錢，也有足夠的可支配收入去消費(fèi)，尤其在美妝、泛娛樂、生活消費(fèi)品上的支出。

2017年，GBS極光大數(shù)據(jù)研究顯示，70%的小鎮(zhèn)青年愿意將大于80%的工資消費(fèi)掉。凱度與天貓聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告則稱，在2017年，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)增長率高于一二線城市，已達(dá)8.4%。 

數(shù)據(jù)最直觀地體現(xiàn)在YSL入駐天貓后的銷售數(shù)據(jù)上。據(jù)悉，YSL 2018年的線上銷量中有48%來自于“無專柜”城市。可以預(yù)見的是，在消費(fèi)升級、品牌認(rèn)知度提升的驅(qū)使之下，三四線城市的95后、00后將成為高端美妝消費(fèi)的潛力人群。 

斯鉑涵認(rèn)為，歐萊雅在中國如何給一億多的消費(fèi)者帶來美，甚至給五億多的消費(fèi)者帶來美，如何下沉到“小鎮(zhèn)剁手狂”就是關(guān)鍵。蘭蔻擴(kuò)展到100多個(gè)城市，就是集團(tuán)如何深挖市場的體現(xiàn)。數(shù)字技術(shù)是一個(gè)加速器，能夠縮小消費(fèi)者對于美的渴望和追求以及美的現(xiàn)實(shí)之間的距離，因此歐萊雅希望率先打造成為一個(gè)美妝科技公司。 

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)早前報(bào)道，歐萊雅集團(tuán)于去年3月收購了加拿大美妝數(shù)字技術(shù)公司ModiFace所有股份，具體交易金額未被披露。自2006年成立以來，ModiFace幾乎為包括歐萊雅在內(nèi)的所有美妝品牌提供多種技術(shù)支持。集團(tuán)表示，希望通過此次收購將ModiFace最具創(chuàng)新性的技術(shù)應(yīng)用到旗下34個(gè)國際品牌的美妝體驗(yàn)中。Kline高級分析師Kelly Alexandre認(rèn)為，歐萊雅集團(tuán)加速擁抱數(shù)字化的決定是明智的，而買下ModiFace顯然將其數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升到新的水平。

歐萊雅中國CEO斯鉑涵表示，“中國以前是一個(gè)新興市場，但現(xiàn)在已經(jīng)是集團(tuán)創(chuàng)新和數(shù)字化的樞紐。”

耐心耕耘全球數(shù)字化腹地

中國市場業(yè)績向好，促使美妝品牌在產(chǎn)品、營銷、供應(yīng)鏈和組織架構(gòu)上不斷對這一市場進(jìn)行針對性的改革，令中國成為全球美妝品牌都在集中搶占的戰(zhàn)略高地。 

但是有分析人士提出疑問，如果說工業(yè)時(shí)代的全球一體化成就了歐萊雅，那么當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)日漸改變?nèi)藗兊南�費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，傳播渠道日漸分散和垂直，個(gè)體意識日漸崛起，未來在化妝品領(lǐng)域，大而全的行業(yè)巨頭是否還能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

誠然，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對整個(gè)社會帶來的結(jié)構(gòu)性變化是當(dāng)前市場所面臨的最大不確定性。歐萊雅旗下滿足各個(gè)方面消費(fèi)者需求的品牌矩陣促使集團(tuán)成為全球第一大美妝集團(tuán)。在中國，歐萊雅旗下是由23個(gè)品牌形成獨(dú)特且多元的品牌組合。但與此同時(shí)，歐萊雅要想在新的環(huán)境中提升應(yīng)變能力，將“大而全”體系中的每一個(gè)品牌個(gè)體變得更加細(xì)致立體，便需要新的價(jià)值觀指引。

近些年來，歐萊雅敏銳捕捉“時(shí)運(yùn)”的同時(shí)，也從宏觀戰(zhàn)略上對中國本土市場進(jìn)行布局。去年，歐萊雅中國創(chuàng)造性地提出“五力模型”，明確了集團(tuán)在品牌和產(chǎn)品、卓越創(chuàng)新、創(chuàng)意新營銷、新零售、社會價(jià)值方面的五個(gè)發(fā)展重心，從而進(jìn)一步滿足消費(fèi)者需求，用科技顛覆未來美妝，使平臺與內(nèi)容更加融合，為消費(fèi)者量身定制的消費(fèi)路徑。

今年，歐萊雅又首次推出長期戰(zhàn)略“1-4-5王牌”，包括堅(jiān)持1個(gè)信念，即只要文明之火不滅，人們對美的渴望將亙古永存。4個(gè)堅(jiān)持，即堅(jiān)持立大志、存鴻圖；堅(jiān)持思維全球化、落腳本土化；堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心；堅(jiān)持賦能本土人才。5力常新，即以消費(fèi)者為中心的‘五力模型’不斷與時(shí)俱進(jìn)。 

與此同時(shí)，歐萊雅的“大而全”反而令集團(tuán)有能力實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)的價(jià)值。

2018年，歐萊雅在企業(yè)環(huán)境和社會責(zé)任方面的領(lǐng)導(dǎo)地位再次獲得認(rèn)可，尤其由CDP全球環(huán)境信息研究中心連續(xù)第三年將歐萊雅評定為可持續(xù)發(fā)展方面的世界領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，在氣候變化、水安全和森林管理方面獲三A評級。歐萊雅對性別平等做出的承諾也獲得認(rèn)可，并在Equileap的歐洲性別平等排名中名列第一。在道德倫理方面，歐萊雅堪稱典范，在Covalence EthicalQuote全球道德聲譽(yù)指數(shù)中排名第一。

年中，歐萊雅還與阿里巴巴共同發(fā)起的“綠色新零售”項(xiàng)目，在同年“雙十一”期間將200多萬份綠色包裹遞送到消費(fèi)者手中。11月，歐萊雅作為日化行業(yè)第一大參展商以及展商聯(lián)盟副主席單位，參加首屆中國國際進(jìn)口博覽會。

展望2019年，歐萊雅對中國市場信心十足，無論市場怎樣變化，消費(fèi)者需求必將日漸多元，消費(fèi)者的需求一定會更加極致。集團(tuán)還表示，將加大在研發(fā)、科技、數(shù)字化等領(lǐng)域的投入，致力在中國這一全球數(shù)字化腹地，顛覆增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新科技在美妝界的應(yīng)用，從而轉(zhuǎn)型成為一家美妝科技公司，為更多中國消費(fèi)者“私人訂制”。

至此，對于進(jìn)入中國22年的歐萊雅為何依然能夠創(chuàng)造33%高增速，答案已經(jīng)清晰。在隨時(shí)應(yīng)變的同時(shí)之所以能夠長期保持活力，最核心的依然是對一個(gè)地區(qū)市場的長期深耕。

美妝看似是一門“快”生意，實(shí)則需要很大的耐心，特別是中國市場。