“美妝一哥”歐萊雅認為的最大風(fēng)口，竟然是你？

“說到歐萊雅，就必然會提到美。美是我們?nèi)诵缘囊徊糠郑�也是所有人永恒的一個追求。我們會發(fā)現(xiàn)從史前到現(xiàn)在，人類對美的追求從沒有停止過。100多年前，歐萊雅誕生，從那一天開始，致力于‘讓所有人擁有美’就成了每一個歐萊雅人最神圣的使命。”4月26日，在天下網(wǎng)商舉辦的2019新網(wǎng)營銷大會上，擔(dān)任歐萊雅中國消費者與市場洞察總監(jiān)陶俊用一段溫柔感性的開場白談起了對于中國第一大美妝集團歐萊雅的商業(yè)思考。

歐萊雅已經(jīng)是全球及中國第一大美妝集團，而中國也是歐萊雅全球第二大市場。更為重要的是，中國已經(jīng)成為歐萊雅全球創(chuàng)新和數(shù)字化的樞紐。

在過去的22年，歐萊雅中國的業(yè)績一直保持非常穩(wěn)健的增長。而在2018年，集團獲得了非常突破性的雙位數(shù)增長，是2004年來，即十四年來增速最快的一年。

從消費者洞察出發(fā)構(gòu)建戰(zhàn)略模型

歐萊雅取得如此卓越成效的主要核心原因是什么，總結(jié)就是始終以消費者為核心的“歐萊雅中國五力模型”：令人向往的品牌和產(chǎn)品、卓越創(chuàng)新、新營銷、新零售、社會價值。始終提供給消費者，令他們向往的品牌和產(chǎn)品；始終探索卓越有效的產(chǎn)品創(chuàng)新；一直不停地去思考怎么樣能夠提供給消費者顛覆性的新營銷和互動方式；提供給他們線上線下融合的新零售體驗，在消費路徑的每個環(huán)節(jié)為消費者提供便利；也包括不斷積極為社會發(fā)展做貢獻。歐萊雅中國的所有戰(zhàn)略構(gòu)想和業(yè)務(wù)工作，都是從對消費者需求的洞察開始。

基于解析消費者洞察，其實希望提供給消費者的是，能吸引到他們的品牌、產(chǎn)品、體驗或者服務(wù)。與此同時，也非常關(guān)注消費者對所提供的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)有什么反饋。歐萊雅積極根據(jù)這些反饋做出適時的調(diào)整，更新或者改進，從而能夠始終打造他們摯愛的品牌，這是歐萊雅的理念。

把消費者當(dāng)消費者，更要當(dāng)“人”看

作為購物者身份時，歐萊雅會主動去了解他們是怎么樣選擇購物途徑，或者是購物的渠道，有沒有一些選擇的動機，購物路徑是怎樣的，動因是什么，他們對購物體驗要求是什么。

作為品牌用戶，我們需要了解他們對品牌、品類和產(chǎn)品的了解程度，有沒有認知，到什么樣的程度，有什么樣的信息需求。我們也需要了解他們對我們產(chǎn)品使用后的反饋，當(dāng)然也希望了解，希望品牌提供什么服務(wù)和體驗；

同樣重要的是，作為人，我們對他們的了解需要更全方位一些，會了解她的價值觀、生活方式、居家生活、娛樂休閑等方方面面，包括去關(guān)注他們現(xiàn)在最關(guān)注的熱點話題。我們希望了解的是消費者作為一個人，360度立體的了解。

怎么樣去獲取這些消費者洞察？

隨著科技的發(fā)展，宏觀環(huán)境的改變，洞察方式也發(fā)生了非常大的改變。消費者在線上和線下會留下非常多的行為軌跡，所以消費者洞察今天就必須具備社交聆聽，和大數(shù)據(jù)分析的能力。同時作為消費者洞察的人員，還需要具備非常強的學(xué)習(xí)能力和跨部門協(xié)作的能力，同時找到解決方案，推動解決方案的落地和執(zhí)行。

消費者洞察的發(fā)展趨勢越來越人性化、數(shù)字化、智能化。對未來科技的發(fā)展，要有非常敏銳的洞察，要了解未來如何能夠把握最新的趨勢。誰能夠成功預(yù)測它的發(fā)展，誰就會掌握先機。

歐萊雅每天會抓取超過3萬個網(wǎng)站上消費者關(guān)于美的話題，對于品牌和產(chǎn)品反饋和評價，也會應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析或者人工智能分析方法去識別�，F(xiàn)在這些討論當(dāng)中，有些趨勢可能有機會成為下一個主流趨勢。歐萊雅根據(jù)大數(shù)據(jù)也構(gòu)建了KOL管理的工具去了解KOL，包括每個KOL的受眾，受歡迎程度，合作投入產(chǎn)出比，及合作之后的績效跟蹤等等。

由每一個“你”主導(dǎo)的新時代

消費者的新向往在中國具體表現(xiàn)在越來越多元化、精細化，甚至是定制化。而且消費者在和品牌互動過程中，其實希望能夠承擔(dān)越來越多的主動性。希望所有的美，不論是品牌溝通也好，產(chǎn)品也好，都是為他們自己創(chuàng)造的。歐萊雅把這樣的時代稱作美的“你時代”。這樣的“你時代”，對消費者洞察前所未有的重要。

歐萊雅基于消費者洞察總結(jié)出來在美的“你時代”十大新的消費者特征——“你時代的新十勢”：

顏即正義

“顏值經(jīng)濟”正在成為你時代消費增長的重要引擎。

兩個數(shù)據(jù)來表明，2017年全國化妝品零售額達到了3140億元，同比增長10.2%。而在微博這樣一個平臺上面，33%的微博用戶差不多是1.1億用戶，他們談?wù)撛掝}里都和美有關(guān)。美是人性的部分，不管這個社會怎么改變，人對美好生活，始終擁有美的需求是不會變的。這是很明顯的特征。

一人千妝

近年來，彩妝的火爆程度可以稱得上是現(xiàn)象級的。這正映證了你時代的消費觀念轉(zhuǎn)變，從追隨他人到表達自我、展現(xiàn)個性；從“買大眾”到“買小眾”。

中國95%的女性至少擁有一支口紅，35%的美妝消費者會愿意增加護膚和化妝步驟，實現(xiàn)不同的美。體現(xiàn)在會有越來越多定制化、個性化需求，我們會說一人千妝是很重要的關(guān)于美妝相關(guān)的趨勢。

國潮范兒

東方文化一直是世界的，底蘊深厚的中國文化成為時尚靈感的源泉，新東方美學(xué)不斷驚艷世界，越來越多含有“中國元素”的產(chǎn)品成為消費爆款。另一方面，“新國潮”的興起也顯示出中國以大國姿態(tài)的覺醒、自信與創(chuàng)新。

更多不同文化和中國文化的交融。在過去一段時間里有非常多的品牌會選擇和中國各種紀(jì)錄片，或者是故宮合作。不同文化交融之后，產(chǎn)生一些亮點和火花。

功效為王

品質(zhì)生活是你時代消費者的消費理念。他們更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性、功效，他們傾向使用更科學(xué)配方的美容和個護產(chǎn)品，也會很主動地去詢問和了解產(chǎn)品的科學(xué)成分。

這個對美妝市場來說是非常重要的趨勢，消費者越來越成熟，希望用的所有化妝品產(chǎn)品里成分或功效都能真正的非常有效，同時又要保證安全。2018年上半年防曬霜品類線上銷售總量同比增長85%。與此同時，在所有社交平臺發(fā)現(xiàn)消費者對成分的關(guān)注和探討，這個增速是非常驚人的。

全民網(wǎng)紅

網(wǎng)紅經(jīng)濟風(fēng)潮也在影響美妝行業(yè)，護膚和美妝博主們在各大社交平臺上與粉絲們互動，成為他們的消費意見出口，也通過專業(yè)的演示和指導(dǎo)，鼓勵消費者用新的方法和新的產(chǎn)品展示美的風(fēng)采。

兩個數(shù)據(jù)就可以說明，一，在中國有差不多超過1億的，所謂在網(wǎng)上有影響力的人士。2017年所有人網(wǎng)上直播時長加起來超過了9000萬小時，所以這兩個數(shù)字放在一起，就會發(fā)現(xiàn)非常的驚人。

跨界弄潮兒

你時代的消費者是一群樂于充當(dāng)消費先鋒的人，他們求新奇、趕時髦，敢嘗鮮，因此也越來越熱衷于品牌的跨界營銷。

其實跨界合作提供給消費者的是非常與眾不同的體驗。他們非常摯愛的一些品牌，和選擇品牌合作往往產(chǎn)生一些火花，新奇感，在年輕消費者里非常受歡迎。

小鎮(zhèn)剁手狂

隨著國家城鎮(zhèn)化建設(shè)的穩(wěn)步推進，低線城市銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率不斷提高，小鎮(zhèn)青年成為一股不可小覷的消費力量。

這個趨勢也很受重視，它告訴大家的是全新消費者需求和渴望。這些消費者來自中國的低線城市，成千上萬小城鎮(zhèn)。她們對美的需求也很高，也能夠擁有美的產(chǎn)品。這個市場或者這個趨勢很大程度上，取決于我們現(xiàn)在數(shù)碼科技和電子商務(wù)的發(fā)展。

三觀比五官正

 “你時代”的消費者不僅關(guān)心自己，也關(guān)心社會的變化。他們不滿足于旁觀者角色，他們用積極的行動期望成為社會改變者。因此，他們也更看重品牌是否倡導(dǎo)共同的價值觀，是否積極履行企業(yè)責(zé)任，是否參與到社會問題的解決中。

這個現(xiàn)象也非常明顯，至少75%的中國消費者會選擇一些能夠彰顯他們的社會價值的品牌和產(chǎn)品。而78%的中國消費者開始抵制和拒絕一些品牌和產(chǎn)品，如果他們在一些社會話題上有不恰當(dāng)?shù)牧�場�?/p>

2.5次元體驗

“你時代”也是體驗時代，消費者不僅需要產(chǎn)品功能帶來的使用體驗，也要產(chǎn)品選擇時的購買體驗，更要產(chǎn)品使用時的社交體驗。這樣的體驗化和社交化購物，正以線上線下全觸點的方式，讓購物成為一種生活方式。它帶給消費者的好處是，可以把消費者一些體驗，對美的渴望完全上升到更高的層級。

男妝風(fēng)行

2017年“雙11”期間，男士彩妝詞的搜索量同比增長了157%。而在95后男士消費者里，至少有25%的人會用BB霜。

在新時代的社會因素影響下，消費者不再拘泥于陳舊觀念，男性也同樣為自己的外在容貌加分而努力，將護膚和美妝作為日常生活中重要的一部分，中國男性理容市場開始呈現(xiàn)精細化、專業(yè)化和高端化的趨勢。

2017年“雙11”期間，男士彩妝詞的搜索量同比增長了157%。而在95后男士消費者里，至少有25%的人會用BB霜。

歐萊雅從去年開始跟天貓新品創(chuàng)新中心戰(zhàn)略合作，目的就是希望通過基于大數(shù)據(jù)的消費者洞察賦能創(chuàng)新，這種創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在新產(chǎn)品的創(chuàng)新，新營銷方式創(chuàng)新和新零售的創(chuàng)新。合作的第一個戰(zhàn)略項目就針對男士理容，希望通過和天貓創(chuàng)新中心合作獲取“男妝風(fēng)行”這個趨勢下的最新洞察。通過對天貓和淘寶消費者的數(shù)據(jù)分析，雙方發(fā)布了業(yè)內(nèi)首個《男士理容白皮書》，洞悉男士理容產(chǎn)品消費者有什么類型，有什么不同的需求，能怎樣滿足他的需求。以及整個男士理容市場發(fā)展的趨勢。

歐萊雅還與天貓打造了基于這些消費者洞察的首個“超級體驗周”。整個活動吸引新客能力達常規(guī)活動3倍，同時也打造了首個線下以消費者體驗為核心的快閃店，并首次集結(jié)了歐萊雅中國旗下5大擁有男士產(chǎn)品線的品牌。

今天，整個歐萊雅集團正在進行面向全球首個“美妝科技公司”的轉(zhuǎn)型，其目的還是想通過科技的力量進一步提升消費者洞察的能力，并在此基礎(chǔ)上，通過科技的賦能，為消費者帶來更加個性化，甚至定制化的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗，為他們創(chuàng)造更大的價值，讓更多人擁有美，更擁有專屬自己的美。

“在‘你時代’——關(guān)于每一個你和我的時代，歐萊雅希望與每一個你，美在一起，美美與共”，這是陶俊代表歐萊雅對中國消費者做出的“表白”，也不禁讓人聯(lián)想起今年2月，歐萊雅中國戰(zhàn)略年度溝通會上，歐萊雅中國首席執(zhí)行官斯鉑涵用一段四行情書式的承諾為自己的講話做的結(jié)尾“你是我們的此生所愛/無論順境或逆境/我們都永遠愛你、珍惜你、忠于你/直到天長地久。”

試問誰能像對待愛人一樣對消費者？歐萊雅能。法式浪漫讓人甜到心底，而中國市場值得，中國消費者值得。