美即在屈臣氏全面下架 歐萊雅回應(yīng)稱是品牌戰(zhàn)略決定

丟掉屈臣氏這個(gè)渠道，對(duì)任何一家面膜生產(chǎn)商而言都不是件好事。

《北京商報(bào)》報(bào)道了美即面膜在屈臣氏全面下架的消息。界面新聞走訪了位于深圳的屈臣氏門店，的確發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)占據(jù)大量柜架的美即面膜都已不見(jiàn)蹤跡。實(shí)際上，不僅線下門店，包括屈臣氏的網(wǎng)上商城、天貓旗艦店里，也都不再售賣美即品牌的面膜。

對(duì)此，美即面膜母公司歐萊雅中國(guó)回應(yīng)稱，“美即目前選擇不在屈臣氏售賣，是品牌的戰(zhàn)略決定，并非任何其他原因。”但又并不正面回應(yīng)是否主動(dòng)撤出屈臣氏的問(wèn)詢。同時(shí)，它又強(qiáng)調(diào)了線上面膜市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。據(jù)尼爾森與思勃2017年市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果表明，目前中國(guó)面膜市場(chǎng)線下的平均增速約為16%，而線上平均增速則高達(dá)59%的數(shù)字。 

美即曾經(jīng)是中國(guó)面膜市場(chǎng)數(shù)一數(shù)二的品牌，它的成功也與屈臣氏分不開(kāi)。在大部分面膜品牌都以盒裝售賣，主打一周使用不超過(guò)兩次的時(shí)期，美即面膜就在屈臣氏率先施行了單片售賣的模式。統(tǒng)一為8元左右的定價(jià)，方便消費(fèi)者自由搭配購(gòu)買抗皺、美白、補(bǔ)水等15個(gè)不同功能的面膜。

這種將面膜快消化、大眾化，強(qiáng)調(diào)自主搭配的售賣方式，在強(qiáng)調(diào)專業(yè)美容保健零售的屈臣氏獲得了成功。而當(dāng)時(shí)正逢屈臣氏在全國(guó)高速擴(kuò)展階段，伴隨著其門店擴(kuò)張及在重點(diǎn)商業(yè)圈的曝光，美即收獲了不錯(cuò)的成績(jī)。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的報(bào)道，屈臣氏渠道一度貢獻(xiàn)了美即銷售額的70%左右，曾是屈臣氏面膜品類銷量第一品牌。

2014年，美即被歐萊雅收購(gòu)，開(kāi)始了一系列大公司主導(dǎo)下的改造，升級(jí)品牌形象，找來(lái)無(wú)印良品藝術(shù)總監(jiān)原研哉設(shè)計(jì)了新Logo，重置品牌定位，還擁有了專門的面膜研究和開(kāi)發(fā)中心。在這一系列的升級(jí)改造過(guò)程中，面膜成了微商渠道銷售最火爆的品類，但美即未能及時(shí)把握趨勢(shì)，錯(cuò)失了微商及電商渠道的增長(zhǎng)時(shí)機(jī)。

無(wú)印良品藝術(shù)總監(jiān)原研哉設(shè)計(jì)的新Logo

美即誕生時(shí)，市面上總共就十幾個(gè)面膜品牌，競(jìng)爭(zhēng)壓力小，而現(xiàn)在，本土品牌，進(jìn)口品牌，淘品牌的崛起使這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得非常激烈。AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，在2012到2013一年的時(shí)間里，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的面膜品牌就增加了400%。這種變化也反映在屈臣氏的貨架上，現(xiàn)在走進(jìn)屈臣氏，可以看到一葉子、森田藥妝、韓后，包括屈臣氏自有品牌在內(nèi)的近十個(gè)面膜品牌在共同爭(zhēng)搶有限的貨架陳列位。

而美即后期在拓展線上渠道、專營(yíng)店、商超等各類渠道時(shí)出現(xiàn)價(jià)格混亂，品牌形象模糊等問(wèn)題，新品也未能引起太大的市場(chǎng)反響，再加上進(jìn)入新集團(tuán)的磨合調(diào)整用了一段時(shí)間，這個(gè)曾經(jīng)的行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌被它的競(jìng)爭(zhēng)者們擠到了身后。

2016年歐萊雅上半財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，美即產(chǎn)生的商譽(yù)資產(chǎn)減值為2.13億歐元（約合人民幣15.796億） 。歐萊雅集團(tuán)總裁安鞏在2016年中期財(cái)報(bào)發(fā)布后也承認(rèn)，“從2014年完成交易以來(lái)，美即面膜遭受到越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力�！碑�(dāng)時(shí)一位業(yè)內(nèi)人士也曾對(duì)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》指出，從歐萊雅在中國(guó)產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、做法等多個(gè)綜合因素看，步寶潔后塵是大概率事件，在進(jìn)軍三四線城市時(shí)也或許會(huì)出現(xiàn)水土不服的情況。

此后，歐萊雅在2016年底簽約了新一代當(dāng)紅明星迪麗熱巴，并推出了鮮注膜力系列等新品。歐萊雅中國(guó)在給界面新聞發(fā)來(lái)的回復(fù)中稱：“美即品牌在2017年錄得健康高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，在今年第一季度繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭�！�

業(yè)內(nèi)人士對(duì)美即未來(lái)的發(fā)展走勢(shì)看法不一�！侗本┥虉�(bào)》援引化妝品行業(yè)專家馮建軍的看法，認(rèn)為盡管美即近年在品牌調(diào)性等方面一直在做調(diào)整，但是它在產(chǎn)品教育創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新等方面已經(jīng)抓不住年輕消費(fèi)者的快速變化。另外，在品牌營(yíng)銷方面，美即的聲音也越來(lái)越小，很容易被消費(fèi)者遺忘。而CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事王文華王文華則表示，中國(guó)面膜滲透率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平，市場(chǎng)潛力巨大，而美即面膜已經(jīng)深耕中國(guó)市場(chǎng)多年，有一定的顧客基礎(chǔ)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最重要的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品本身，品牌要想突出重圍，就要提高研發(fā)創(chuàng)新能力，沉下心做好產(chǎn)品，而美即有歐萊雅的支持，不缺研發(fā)能力，如果要想重新在市場(chǎng)上復(fù)活應(yīng)該還有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵看公司的投入和決心。

歐萊雅中國(guó)對(duì)界面新聞表示，美即品牌對(duì)于歐萊雅集團(tuán)的戰(zhàn)略意義從未改變�！皻W萊雅集團(tuán)對(duì)美即的發(fā)展給予了全方位的巨大支持，包括產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新、全新?tīng)I(yíng)銷、渠道升級(jí)等�！痹诮衲�2月“2017-2018歐萊雅中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會(huì)”上，歐萊雅中國(guó)CEO斯鉑涵 （Stéphane Rinderknech）也曾明確提出將加大對(duì)美即品牌面膜的研發(fā)創(chuàng)新。