A&F執(zhí)行副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官Joanne C.Crevoisera表示,該公司正在改變商業(yè)模式,從而在瞬息萬變的零售環(huán)境中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng),包括:建立一個(gè)轉(zhuǎn)型管理辦公室,與內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和外部顧問合作加速公司的轉(zhuǎn)型。此外,A&F致力于改善產(chǎn)品品類,提升運(yùn)營(yíng)效率,以更好地滿足其客戶群的需求。
美國(guó)青少年時(shí)尚品牌Abercrombie&Fitch(下文A&F)近日公布了2018財(cái)年第一季度的數(shù)據(jù),憑借此前品牌改革取得的顯著成果,多項(xiàng)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)大大好于預(yù)期,凈銷售額同比增長(zhǎng)11%至7.339億美元,高于華爾街6.967億美元的預(yù)期。但由于美國(guó)商場(chǎng)客流的持續(xù)下滑,外加美國(guó)即將對(duì)中國(guó)進(jìn)口商品增加關(guān)稅的陰云籠罩,導(dǎo)致投資者對(duì)其未來信心不足,該公司股價(jià)同比下跌9%。
穩(wěn)步推進(jìn)整體改革戰(zhàn)略
A&F執(zhí)行副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官Joanne C.Crevoisera表示,該公司正在改變商業(yè)模式,從而在瞬息萬變的零售環(huán)境中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng),包括:建立一個(gè)轉(zhuǎn)型管理辦公室,與內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和外部顧問合作加速公司的轉(zhuǎn)型。此外,A&F致力于改善產(chǎn)品品類,提升運(yùn)營(yíng)效率,以更好地滿足其客戶群的需求。
她說道:“在早期階段,我們的重點(diǎn)一直是從客戶體驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)效益角度,確定并優(yōu)先考慮有最大發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域。因此,我們現(xiàn)在正在所有工作流中運(yùn)行多個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目,為我們?cè)谌藛T,流程和系統(tǒng)方面的投資提供信息!
該公司正在研究的有四個(gè)重點(diǎn)問題——首先是其房地產(chǎn)投資組合和門店網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化,其他重點(diǎn)領(lǐng)域包括:數(shù)字和全渠道基礎(chǔ)設(shè)施;提升供應(yīng)鏈所有環(huán)節(jié)的速度和效率;擴(kuò)大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的投入,同時(shí)利用客戶數(shù)據(jù)來推動(dòng)個(gè)性化。
改革重點(diǎn)之一:門店
在過去的幾個(gè)季度里,該公司表示,部分門店租約到期將關(guān)閉,并且已經(jīng)為Hollister和核心品牌Abercrombie開發(fā)了新的門店理念,近兩年有超過65家門店將以新概念設(shè)計(jì)面市。
在今年早些時(shí)候的投資者日展會(huì)上,該公司談到了將從大型旗艦店轉(zhuǎn)向更小的商場(chǎng)門店,以吸引當(dāng)?shù)氐目蛻羧骸?/p>
在接受電話采訪時(shí),首席執(zhí)行官Fran Horowitz提到,Hollister在歐洲的商場(chǎng)門店效益非常好,Hollister的試水將成為Abercrombie的經(jīng)驗(yàn)。她指出Abercrombie以往的重點(diǎn)是大型獨(dú)立門店,但考慮到當(dāng)前的零售趨勢(shì),商場(chǎng)內(nèi)的店中店可能是更好的選擇。
該公司以去年12月在香港海港城新開的門店為例,目前這家門店產(chǎn)生的效益是之前旗艦店(2017年1月關(guān)閉)的三倍。新門店更加關(guān)注當(dāng)?shù)叵M(fèi)者,這些消費(fèi)者的忠誠(chéng)度要高于旅游消費(fèi)者。那些主要面向海外旅游消費(fèi)者的門店只會(huì)繼續(xù)拖累Abercrombie的業(yè)務(wù)。今年秋天,一家新的Abercrombie商場(chǎng)門店將在英國(guó)開業(yè)。
改革重點(diǎn)之二:品類
在產(chǎn)品方面,Horowitz談到了區(qū)別對(duì)待“必須成功(must-win)”和“必須成長(zhǎng)(must-grow)”兩大品類。必須成功的品類是核心,而必須成長(zhǎng)的品類則非常有潛力。
Hollister的核心品類是印花T恤,外套和牛仔褲,而有增長(zhǎng)潛力的品類則是泳衣,外衣和Gilly Hicks系列;Abercrombie的核心品類是外套,絨頭運(yùn)動(dòng)衫,牛仔褲和短褲,而有增長(zhǎng)潛力的品類包括T恤,游泳和連衣裙。
Horowitz還補(bǔ)充道,Gilly Hicks系列獲得了市場(chǎng)的積極回應(yīng),尤其是文胸,內(nèi)褲和睡眠系列產(chǎn)品。當(dāng)被問及開設(shè)獨(dú)立Gilly Hicks門店的可能性時(shí),Horowitz表示目前這沒有此類計(jì)劃。
她表示,該公司會(huì)對(duì)Hollister門店進(jìn)行調(diào)整,其中一些區(qū)域?qū)?huì)單獨(dú)放置Gilly Hicks產(chǎn)品線,以吸引新客戶,商店的規(guī)模和大小將會(huì)決定展示區(qū)域的大小,有些就是靠墻擺放,而有些可以提供幾百平方英尺的空間。
改革重點(diǎn)之三:品牌忠誠(chéng)計(jì)劃
忠誠(chéng)計(jì)劃也有助于公司更好地滿足其客戶的需求。Fran Horowitz透露,該公司擁有約1700萬名會(huì)員。
Horowitz補(bǔ)充道:“忠誠(chéng)俱樂部會(huì)員的花費(fèi)越來越多,忠誠(chéng)計(jì)劃提供了寶貴的數(shù)據(jù)和見解,使我們能夠特別關(guān)注我們最有價(jià)值的客戶,并探索如何通過獨(dú)家產(chǎn)品和體驗(yàn)來更好地吸引他們。”
改革還需解決的問題及面臨的挑戰(zhàn)
1)減少對(duì)旅游消費(fèi)的依賴
過去五年中,A&F及其同名品牌的業(yè)績(jī)一直非常低迷,在推行了品牌改革戰(zhàn)略后,得益于門店翻新和廣告營(yíng)銷,今年的需求有所回暖。
首席財(cái)務(wù)官Scott Lipesky表示:“我們施行了一些措施,包括推出品牌忠誠(chéng)計(jì)劃和翻新門店,我們從中獲得了一定的收益。但是這無法彌補(bǔ)商場(chǎng)流量下降給我們帶來的負(fù)面影響! 這是一個(gè)可能在接下來的幾個(gè)季度內(nèi)再次出現(xiàn)的問題,該公司仍需推出更多商場(chǎng)門店,從而不再過度依賴以旅游消費(fèi)者為重點(diǎn)的海外旗艦店。
2)關(guān)稅問題將帶來負(fù)面影響
A&F首席執(zhí)行官Fran Horowitz在接受采訪時(shí)表示,美國(guó)將對(duì)中國(guó)進(jìn)口商品大規(guī)模征收關(guān)稅可能是會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來負(fù)面影響。據(jù)悉美國(guó)總統(tǒng)特朗普可能會(huì)對(duì)中國(guó)電子產(chǎn)品,服裝,鞋履和玩具等商品征收超過600億美元的關(guān)稅。
研究公司Retail Metrics的創(chuàng)始人Ken Perkins表示:“關(guān)稅問題可能會(huì)讓投資者擔(dān)憂。顯而易見,服裝零售商可能會(huì)受到影響,因?yàn)樗鼈兎浅R蕾囘M(jìn)口!
上周四,Abercrombie&Fitch的股價(jià)下跌了7%,在周五上午晚些時(shí)候下跌9.4%至21.62美元,最終報(bào)收21.77美元,比前一日收盤價(jià)下跌8.7%。
截至2018年5月5日的3個(gè)月內(nèi),Abercrombie&Fitch的核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如下:
凈銷售額同比增長(zhǎng)11%至7.339億美元,高于華爾街6.967億美元的預(yù)期
同店銷售額同比增長(zhǎng)5%,其中Abercrombie增速為3%,Hollister增速為6%,均高于華爾街預(yù)期
毛利率同比增長(zhǎng)20個(gè)基點(diǎn)至60.5%
凈虧損為4250萬美元,去年同期為6170萬美元;剔除一次性項(xiàng)目,Abercrombie每股虧損為56美元,少于分析師77美分的預(yù)期
按品牌:
Hollister品牌銷售額同比增長(zhǎng)13%,達(dá)到4.236億美元
Abercrombie品牌(包括A&F和Abercrombie Kids)銷售額同比增長(zhǎng)7%,至3.073億美元
按地區(qū):
美國(guó)本土銷售額同比增長(zhǎng)10%,達(dá)到4.491億美元
國(guó)際市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)12%,達(dá)到2.818億美元
2018財(cái)年預(yù)期
該公司預(yù)計(jì):
2018財(cái)年可比銷售額將同比增長(zhǎng)2~4%,凈銷售額也將同比增長(zhǎng)2~4%;第二季度凈銷售額將以高個(gè)位數(shù)字增長(zhǎng);
2018財(cái)年的資本支出為1.35~1.4億美元,將花費(fèi)8500萬美元用于門店翻新和開設(shè)新門店,5000~5500萬美元用于直銷和全渠道投資;
計(jì)劃在這一年開設(shè)22家全價(jià)門店,其中包括13家Hollister和9家Abercrombie門店;
通過自然租約到期將關(guān)閉多達(dá)60家美國(guó)商店。
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