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美國服裝零售巨頭A&F轟然倒下,看如何抓住中國這根救命稻草

| | | | 2017-7-28 10:40

最近,在美國苦苦掙扎的服裝零售商Abercrombie & Fitch(A&F)將入駐中國電商平臺天貓,銷售兒童服裝系列。A&F擁有125年的歷史,它試圖提高不斷下滑的銷售額,品牌形象也已從90年代的青少年性感服裝品牌轉變?yōu)闀r尚潮流服飾,風格主要以運動和打獵為重點,重點關注服飾面料和舒適度。

不過,這一轉型在美國的效果不如中國大陸好。

三年前A&F在中國推出實體店。雖然它在中國只有10家實體店,但中國的業(yè)務只增不減,而在美國,A&F今年正關閉了60家門店。

A&F在中國已擁有自己獨立的電商網(wǎng)站,但阿里巴巴的天貓平臺是接觸中國消費者好地方。

那么為什么這個需要提高營收的品牌,等了3年,才進入迅猛發(fā)展的中國電商市場呢?原因可能包括以下三點:

定位轉變

當A&F進入中國市場時,它將自己定位為高檔品牌。而在中國,實體店仍然是高檔零售商的關鍵。

商業(yè)情報公司L2亞太研究主編Liz Flora表示:“高端品牌往往強調(diào)店內(nèi)體驗,之后再引入電商業(yè)務!彼赋觯挥40%的奢侈時尚品牌網(wǎng)站有電商功能,而且只有20%入駐天貓。一些奢侈品牌擔心阿里巴巴上的假貨,即使該電商巨頭表示,它已經(jīng)加大力度打擊假貨了。

A&F的姐妹品牌Hollister已經(jīng)在天貓上銷售產(chǎn)品3年了,主要銷售相對便宜的青少年服飾。

而一些零售商,如Costco、Target和Aldi則是通過阿里巴巴平臺銷售產(chǎn)品,并且不在中國設任何實體店。它們將此看成是接觸中國數(shù)量不斷增長的中產(chǎn)階級消費者的機會,同時還能減少風險。

新形象適合電商銷售

A&F改變了策略,不再強調(diào)實體零售體驗中的獨特環(huán)境——比如掛在店鋪墻上性感的青少年超大黑白照。

馮氏全球零售及亞馬遜科技研究主管Esme Pau表示,該公司對風格的關注程度不斷降低,而且越來越關注產(chǎn)品,“傳統(tǒng)商店已經(jīng)失去了一些獨特性,這縮小了實體店和網(wǎng)上店鋪之間的差距!

風格轉變也體現(xiàn)在A&F的中國實體店上,3年前在上海推出旗艦店時,它請來了上半身裸露的男模特,店內(nèi)壁畫也是赤裸身體的男運動員。但是幾個月前它在北京開的新店,重點卻在衣服上。

尋求出售未果,急需扭轉業(yè)務

該品牌正面臨壓力,2017年第1季度該品牌同店銷售額下降了10%。7月,其母公司尋求出售未果。

Pau表示:“A&F無法為自己的業(yè)務找到接盤人,因此它急需扭轉業(yè)務,防止進一步下滑!

Pau表示,為了提高國際銷售額,緩解投資者的壓力,該品牌擴大到在天貓上銷售產(chǎn)品,進一步接觸更多中國消費者。

同時,阿里巴巴的天貓也已加強了自身的形象,她說,中國年輕的消費者認為它是購買國外優(yōu)質(zhì)品牌的好地方

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