下跌 13 個(gè)季度后 Abercrombie & Fitch 終于出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)的跡象

從 2012 年開始，Abercrombie & Fitch Co. 的業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)下滑了 13 個(gè)季度。

在昨天公布的 2015 年第四季度財(cái)報(bào)中，它的營(yíng)收終于有了正向增長(zhǎng)。季度總營(yíng)收同比增長(zhǎng) 2% 至 11 億美元，同店銷售增長(zhǎng)了 1%。

做出貢獻(xiàn)的主要是旗下低端線品牌 Hollister，它的同店增長(zhǎng)達(dá)到了 4%。相比之下，主品牌 A&F 的同店銷售仍在下降。當(dāng)然，2% 的降幅比起之前三個(gè)季度分別下降的 9%、7%、5% 已經(jīng)謝天謝地了。

在 2000 年代初期，A&F 一度是美國(guó)青少年最熱愛的品牌。但到了近幾年，隨著快時(shí)尚品牌的崛起，A&F 幾乎是在同一時(shí)期走上了下坡路。

對(duì)于曾經(jīng)追捧 A&F 的年輕人來說，F(xiàn)orever 21、H&M 這些更便宜的快時(shí)尚品牌更具吸引力——A&F 不再酷了。主要消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生了變化。連它最為人熟知的“裸男營(yíng)銷”都沒人買賬了。

A&F 讓裸男們穿上了外套

“消費(fèi)者對(duì)性感營(yíng)銷不再像過去那樣感興趣了�！盇&F 市場(chǎng)及公關(guān)關(guān)系全球高級(jí)總監(jiān) Michael Scheiner 曾說，“現(xiàn)在他們希望看到的是注重生活方式的品牌�！�

這也是為什么，2015 年 6 月，集團(tuán)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，讓 A&F 走高端路線，從美西校園風(fēng)轉(zhuǎn)向更成熟的風(fēng)格。而 Hollister 則向快時(shí)尚靠攏。 

為此，他們陸續(xù)做了一系列事來改變這種局面。

A&F 為挽救業(yè)績(jī)做了哪些事：

2015春季

A&F 設(shè)計(jì)開始“去 logo 化”

2015.4

A&F 宣布告別“裸男營(yíng)銷”

2015.6

計(jì)劃更換店面布局，調(diào)亮燈光，減少香水味

2015.6

時(shí)尚雜志 Lucky 前創(chuàng)意總監(jiān) Katia Kuethe 出任 A&F 的新任創(chuàng)意總監(jiān)

2015.7

發(fā)布新的運(yùn)動(dòng)休閑系列，沒有 logo、沒有性感廣告，社交媒體反響不錯(cuò)

2015.8

來自 Ralph Lauren 的 Aaron Levine 和來自 PVH 的 Kristina Szasz 分別出任 A&F 的男性和女性系列的設(shè)計(jì)總監(jiān)

2015.12

Hollister 總裁 Fran Horowitz 晉升為 A&F 集團(tuán)總裁兼首席商務(wù)官，股價(jià)大漲 6.62%。

從最新一季財(cái)報(bào)看來，這些轉(zhuǎn)型的舉措為 A&F 帶來了一些希望。

但這也僅僅是個(gè)開始，即便走出了泥沼，A&F 2.0 面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境依然激烈。

“要注意的是，說品牌忠誠(chéng)度又回升了還為時(shí)過早。眼下，消費(fèi)者還處于重新發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌的階段，他們的購(gòu)買也是偶然的、碎片化的�！盋onlumino 咨詢公司 CEO Neil Saunders 說。

“我們相信 A&F 可以用時(shí)間來證明，但它曾經(jīng)的那些品牌資產(chǎn)，市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系都已發(fā)生了改變，恐怕很難回去了�！�