Abercrombie&Fitch命懸一線 成也美男敗也美男

“性感營(yíng)銷”一度是成就A&F系列品牌的最大賣點(diǎn)

　　葛小姐在來(lái)福士3樓的Hollister(A&F旗下品牌)店購(gòu)買了一件枚紅色衛(wèi)衣(人民幣498元)回去試穿后發(fā)現(xiàn)在白光下的衣服顏色與店內(nèi)昏暗(紅色燈光)下的顏色相差很大，接著去店里退貨，結(jié)果被服務(wù)生告知，自己品牌的服裝只能換不能退，當(dāng)葛小姐質(zhì)疑服務(wù)生這一條款違背中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益后，服務(wù)生囂張地說(shuō)：“你不是第一個(gè)來(lái)跟我們搞的人!”(投訴者原話)

　　這已經(jīng)不是Hollister第一次因?yàn)榉��?wù)遭受被投訴，在網(wǎng)上購(gòu)物社區(qū)也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)對(duì)這個(gè)品牌集體吐槽的帖子。而當(dāng)你親身去這家門店購(gòu)物，多少都能感受到它的與眾不同。

　　鈦媒體記者來(lái)到北京第一家Hollister位于三里屯太古里內(nèi)，濃郁的古龍水香氣從店內(nèi)彌漫出來(lái)，昏暗到幾乎看不清什么的光線下，新古典主義裝修風(fēng)格，讓這家店顯得神秘而華麗。在選購(gòu)服裝時(shí)，你很難看到服務(wù)生為你服務(wù)，因?yàn)樗麄兛雌饋?lái)有些距離感——堪比模特的頎長(zhǎng)身材，明星般的美麗面孔，高傲的氣質(zhì)，性感的穿著……是的，這些服務(wù)生年輕貌美，英文流利，但他們什么都好，只是缺乏“服務(wù)精神”和對(duì)顧客的尊重，而“奇葩服務(wù)”卻成就了這個(gè)品牌的“特色”。

Hollister幽暗的購(gòu)物環(huán)境

快時(shí)尚擠壓，品牌命懸一線

　　美國(guó)青少年服飾零售商Abercrombie&FitchCo.(ANF.NYSE)(以下稱“A&F”)集團(tuán)及旗下同名時(shí)裝品牌：A&F、Hollister和abercrombie三個(gè)品牌，在2014年集體遭遇市場(chǎng)重創(chuàng)，根據(jù)A&F 2014年第三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)整體銷售下跌12%至9.114億美元，凈利潤(rùn)下滑25%至 3040萬(wàn)美元;同店銷售10%的跌幅，其中美國(guó)市場(chǎng)跌7%，國(guó)際市場(chǎng)跌15%;2015年前在美國(guó)再關(guān)閉100家左右專賣店。

　　2014年12月，青少年服裝品牌DebShops和Delia*sInc相繼申請(qǐng)破產(chǎn); 2015年1月青少年女裝及配飾品牌WetSeal也申請(qǐng)破產(chǎn)，輝煌了40余年的零售商Cache宣布倒閉。在破產(chǎn)申請(qǐng)書中，Cache稱“隨著電商迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，消費(fèi)者品味不斷變化，實(shí)體店零售市場(chǎng)越發(fā)不景氣。很多同類青少年服裝品牌正在承受巨大壓力：年輕消費(fèi)者越發(fā)偏愛快時(shí)尚，如：H&M、Forever21和Inditex公司旗下的Zara，線上零售商也備受青睞�！痹缜皬腁&F集團(tuán)離職的CEO——Mike Jeffries對(duì)業(yè)績(jī)連續(xù)11年下滑的解釋是：由于商場(chǎng)人流減少，和折扣加大的原因，另外“A&F”大LOGO和麋鹿商標(biāo)產(chǎn)品的銷量下跌也對(duì)公司造成壓力。但真實(shí)的市場(chǎng)縮水原因主要來(lái)自Forever21、H&M、ZARA等快時(shí)尚品牌的擠壓。

前任CEO Mike Jeffries

　　資深時(shí)裝設(shè)計(jì)師尤優(yōu)告訴鈦媒體記者，快時(shí)尚品牌在全球范圍的成功非常合理，“他們豐富的款式、面料、色彩的選擇總有一件衣服能符合你的時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)人還可以再這些選擇里建立一套屬于自己的穿衣哲學(xué)，時(shí)尚博主這一新興角色也是快時(shí)尚造就出的產(chǎn)物。更不用說(shuō)親民的價(jià)格這一巨大優(yōu)勢(shì)了。”無(wú)論從設(shè)計(jì)、銷售渠道、價(jià)格等方面去比照，以 A&F為代表的集團(tuán)旗下三家青少年服飾，已無(wú)法與快時(shí)尚品牌抗衡。顯然，這個(gè)百年老店再不轉(zhuǎn)型，或許就撐不到下個(gè)百年了。

　　1892年，DavidT.Abercrombie在曼哈頓南大街開了一家漁具公司，出售打獵、捕魚的工具，公司名為AbercrombieCo.。幾年后，一名知名律師，也是這家店的�？虴zra-Fitch買下了公司的一大部分股份，1906年他正式成為聯(lián)合創(chuàng)始人，商店也從此改成了Abercrombie&Fitch，這個(gè)名字一直沿用到今天。

　　Abercrombie想繼續(xù)做戶外裝備，而Fitch律師則更想做百貨零售，兩人最終分道揚(yáng)鑣。1907年，Abercrombie出售了他剩下的股份，由Fitch單槍匹馬打造品牌。A&F在紐約麥迪遜大街開了一座12樓的零售百貨店，店內(nèi)不僅銷售運(yùn)動(dòng)裝備，還設(shè)有射擊場(chǎng)和高爾夫?qū)W校。直到1910年，這家店成為美國(guó)首家同時(shí)售賣男裝和女裝的零售店。

顯然，這個(gè)百年老店再不轉(zhuǎn)型，就撐不到下個(gè)百年了。

　　30年代美國(guó)市場(chǎng)內(nèi)，A&F被譽(yù)為“世界上最棒的運(yùn)動(dòng)裝品牌”。CharlesLindbergh在1927年飛越大西洋的時(shí)候穿就是A&F外套。雖然撐過了經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，但1977年集團(tuán)終于宣布破產(chǎn)，并被Oshman’sSportingGoods收購(gòu)，可惜沒多久再度轉(zhuǎn)給TheLimitedBrand公司，直到現(xiàn)在。

　　通過品牌的發(fā)展路徑來(lái)看，這真是一個(gè)命運(yùn)多舛的品牌。不過，在MikeJeffries1992年加入A&F擔(dān)任CEO后，這個(gè)品牌重新煥發(fā)了生機(jī)。

　　成也美男，敗也美男

　　一個(gè)讓人大跌眼鏡的消息是，時(shí)尚品牌A&F以及兄弟品牌 Hollister宣布，在今年7月后不再實(shí)行 “性感營(yíng)銷”，也就是說(shuō)，客人在這幾家品牌的開業(yè)儀式上，再也看不到半裸肌肉男了。一旦連“性感營(yíng)銷”這個(gè)噱頭都沒有了，那么品牌還會(huì)有前途可言么?

　　曾經(jīng)在香港中國(guó)銀行任職的高小姐告訴我們，對(duì)香港中環(huán)A&F店開幕時(shí)的景象，她仍記憶猶新�！耙黄背嗦闵仙淼募∪饽�，齊刷刷地站在店門口供大家品頭論足，我們好幾個(gè)女同事都是得到消息趕過來(lái)看帥哥的。以前只知道有個(gè)大麋鹿標(biāo)志的衣服很多人穿，這次開業(yè)才知道，原來(lái)就是A&F�！�

開業(yè)以一票八塊腹肌帥哥供人拍照的噱頭，曾經(jīng)為這個(gè)品牌煥發(fā)新生。

　　A&F旗下的 Hollister三里屯開業(yè)當(dāng)天，店門口以及店內(nèi)有幾十個(gè)來(lái)自不同國(guó)家、不同膚色的肌肉帥哥，他們赤裸上身，只穿著紅色沙灘褲，任由客人合照留念，并當(dāng)即印出來(lái)給客人帶走�，F(xiàn)場(chǎng)因?yàn)椴粩嘤咳肟礋狒[的客人，導(dǎo)致保安每次只允許幾人進(jìn)入店內(nèi)。

　　在美國(guó)，幾乎所有年輕人都非常熟悉A&F性感營(yíng)銷方式：第一，開業(yè)時(shí)請(qǐng)八塊腹肌的半裸男模助陣，笑瞇瞇的和客人合影，擁抱。第二，店面燈光幽暗，甚至看不清腳下的路，空氣中彌漫著濃重的A&F香水味。第三，A&F旗下品牌的售貨員“顏值”高于所有品牌平均值，因?yàn)楣�司信奉“漂亮的人�?huì)吸引更多漂亮的人”的原則。在Mike Jeffries接手的頭十年，A&F的確因?yàn)檫@種“性格營(yíng)銷”手段打了個(gè)翻身仗，不僅門店數(shù)量翻了幾十倍，年銷售額也從5000萬(wàn)美元的低點(diǎn)躍升至45億美元。

　　為了應(yīng)聘香港Hollister sales，vivian按照朋友說(shuō)的，穿著短褲、涼鞋、吊帶背心來(lái)到品牌總部，介紹她來(lái)面試的前輩告訴vivian，只要夠好看+英文好，其它幾乎沒有要求。Vivian回憶面試現(xiàn)場(chǎng)聚集了幾十個(gè)女孩子，最小的只有十六、七歲，最大的也不過二十出頭，原本對(duì)自己充滿自信的vivian看到眼前“電影學(xué)院表演系”般的面試場(chǎng)景后，完全喪失信心�！敖Y(jié)果當(dāng)然沒有入選咯。不過，后來(lái)我去Hollister購(gòu)物再被sales冷落，也沒那么生氣了，因?yàn)槲抑�道這些女生都是年紀(jì)非常小，自視很高的大美女，沒有什么社會(huì)歷練加上受教育程度不高，她們當(dāng)然不會(huì)理解為什么要把客人當(dāng)‘上帝’去對(duì)待啦�！�

其實(shí)，對(duì)于顧客的不良態(tài)度源于A&F最高管理者，在前首席執(zhí)行官M(fèi)ike Jeffries掌舵時(shí)，曾經(jīng)對(duì)“為什么A&F不賣XL或XXL大碼女裝?”的質(zhì)疑給予了這樣的解釋：“對(duì)不起，我們不做胖女人的生意�！边@一發(fā)言直接影響了品牌的口碑。

　　別忘了，漂亮的S號(hào)身材女孩說(shuō)不定還有個(gè)XXL碼的親媽呢?

The Militant Baker以A&F的赤裸上半身廣告為參照，拍攝名為“Attractive & Fat”的寫真，以抗議其對(duì)肥胖女性的歧視。

　　顯然，肌肉男和美女也無(wú)法阻擋市場(chǎng)萎縮的勢(shì)頭，Abercrombie的發(fā)言人Mackenzie Bruce表示，他們今年決定停止“性感營(yíng)銷”，“鑒于品牌在經(jīng)歷一個(gè)大的變革時(shí)期，目前我們需要專注于產(chǎn)品、客戶體驗(yàn)以及流行趨勢(shì)本身去實(shí)施改革。”肌肉男是看不到了，但不知道性感的sales美女們何時(shí)可以放下身段，提供熱忱的服務(wù)?

　　中國(guó)試水，慘遭窘境

　　《福布斯》曾在美國(guó)本土做過一次市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有幾家品牌的經(jīng)營(yíng)岌岌可危，甚至可能消失，其中就包含了Abercrombie&Fitch。這個(gè)創(chuàng)立于1892年美國(guó)紐約的百年品牌正遭受前所未有的考驗(yàn)。

　　A&F進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并不早，旗下品牌Hollister于 兩年前在北京開幕，目前內(nèi)地的門店數(shù)量只有9家。相較于其它美國(guó)時(shí)裝品牌，Hollister開店速度慢的原因，很大程度是因?yàn)閮r(jià)格過高。A&F及旗下所有品牌定位是青少年受眾，以2015年夏季最新款白色牛仔短褲為例，一條質(zhì)量、設(shè)計(jì)、面料中等水準(zhǔn)的短褲售價(jià)為：469元RMB。這樣的定價(jià)，顯然不符合中國(guó)主流青少年的消費(fèi)能力。而對(duì)于消費(fèi)能力較強(qiáng)的成熟人群來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單、這里的產(chǎn)品又不符合他們對(duì)品質(zhì)的需求�！皩擂巍背闪薃&F及Hollister進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的關(guān)鍵詞。

只有設(shè)計(jì)不斷創(chuàng)新，才是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的命脈。

　　清華大學(xué)服裝設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)的資深服裝設(shè)計(jì)師尤優(yōu)告訴我們，在她的觀察看來(lái)，A&F及旗下Hollister(由于abercrombie暫時(shí)沒有進(jìn)入中國(guó)，因此不予評(píng)論)在設(shè)計(jì)上幾乎十幾年如一日，而且款式局限性很強(qiáng)，大多是衛(wèi)衣、T恤、牛仔褲、花色短裙……圖案幾乎只有品牌象征意味的麋鹿和海鷗。

　　早在二十年前，這樣的設(shè)計(jì)和大LOGO還能對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生一些影響，因?yàn)锳&F集團(tuán)強(qiáng)調(diào)“不改款、不降價(jià)”是因?yàn)橐�“體現(xiàn)的是尊榮和低調(diào)的奢華”。

　　遺憾的是，自從Forever21、H&M 等“快時(shí)尚”品牌出現(xiàn)后，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線下銷售的沖擊，時(shí)尚生態(tài)發(fā)生了多樣性的變化，不斷創(chuàng)新的款式和低廉的價(jià)格，便捷的線上購(gòu)買渠道，無(wú)不招攬著年輕消費(fèi)者的“荷包”。

　　如果說(shuō)Mike Jeffries的離開顯示出A&F對(duì)于改革的決心，那么決定不在衣服上印大logo，則是重新定位A&F品牌形象的一次新挑戰(zhàn)(這與Jeffries強(qiáng)調(diào)“高貴感”的初衷完全相悖)。當(dāng)Jeffries 前腳踏出公司大門，A&F執(zhí)行副總裁LesleeK.Herro就迫不及待地向外界宣布了集團(tuán)的最新戰(zhàn)略：“在除美國(guó)以外的海外市場(chǎng)，將會(huì)繼續(xù)打logo戰(zhàn)，但在北美區(qū)公司將會(huì)完全‘去logo化’�！�

最新的開業(yè)儀式上，所有裸男都穿上了外衣。

　　時(shí)代更迭讓固守自我的傳統(tǒng)行業(yè)處于悲涼的境地，雖然Jeffries讓A&F靠logo火了二十多年，可惜這個(gè)時(shí)代就要結(jié)束了。畢竟，時(shí)裝零售業(yè)的命脈是產(chǎn)品和服務(wù)，只有抓住這兩條命脈，市場(chǎng)和口碑才能再次被喚醒。