特步做扁平化改革 布局東南亞國際市場

近日，“和交易所一起走進港股上市公司”頂級調研團走進特步，公司管理層就業(yè)務轉型、收入構成、盈利時點等問題進行了分享。

　　以下為梳理的調研實錄：

　　1、貿易摩擦對公司是否有影響?

　　貿易摩擦對集團不會有直接影響，因為我們是內產內銷，原材料供應也都來自國內(外國原材料公司也在內地設廠);大型的外國體育用品品牌在內地銷售的產品也是在內地生產的，少數進口貨品有機會受關稅影響，我們對此持觀望態(tài)度，整體行業(yè)影響不大;我們也不受匯率影響，收入基本都是以人民幣為基準。

　　2、今年盈收增長的預測是多少?毛利率還會提高嗎?

　　我們不對外給予盈收預測，但是因為18Q3有很多的補單，補單會帶動下半年銷售增長超過上半年。我們是很有信心能夠超過市場預期的16%的增長。這個是銷售情況，利潤是肯定不止的。

　　毛利率方面，因為我們有很多翻單，翻單比較難掌握成本，例如現在的19Q2訂貨會，訂貨會后我們就能馬上鎖定我們的成本。比如說18Q3的訂貨會應該是在去年年底的時候，但是在今年5、6月的時候再提出增加18Q3的產品，需要找材料等，這樣的成本就比較難控制，另一方面雖然翻單對毛利率有所影響，但是翻單是好事，代表我們有生意。在保證40%毛利率的情況下，1個億的翻單我就有4000萬的利潤，扣完稅后的凈利潤也大概還有3000萬，所以不可能為了保持毛利率而不去接翻單。整體的毛利率我們是很有信心做到43%以上的。

　　3、過去三年特步在做扁平化改革，集團都改變了什么?

　　我們的管理團隊做了很大的變革，過去比較多的是本地管理，現在我們的團隊里有很多是國際品牌過來的人，特別是從Adidas中國過來的。我們現在是一家專業(yè)管理的企業(yè)，跟三年前相比是不一樣的。無論是從產品的質感方面去感受，還是從店面的裝修陳列方面的體驗。2017年，本集團對零售平臺做了重大變革，從分銷渠道管理者的角色轉為零售網絡管理者。

　　我們已建立一支由1,000多名專業(yè)人員組成的團隊，該團隊直接管理6,035家門店構成的整個零售網絡。本集團決定店鋪位置及陳列，統(tǒng)一零售吊牌價，制定嚴格的產品訂購指引及根據零售店級別制定的折扣范圍，并對所有零售店員工進行培訓。雖然我們仍與實體零售渠道中的約40個獨家總代理商采用完全批發(fā)的業(yè)務模式，但我們負責大部分零售決策，總代理商則負責其直營店的大部分資本投資。

　　4、今年預計贊助40多場馬拉松，馬拉松的營銷費用大概是多少?整體營銷費用的情況是怎樣的?

　　贊助費用一般占我們的預算11%-13%，而馬拉松贊助費用占整體銷售費用30%，那另外的30%則是例如代言人、《中國新說唱》等贊助;剩下的40%中，20%是用在傳統(tǒng)媒體，像中央5臺、安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視，另一個20%用在愛奇藝、微信視頻等做一些推廣，及一些實體廣告。

　　5、中報中，服裝營收占總收入的33%，未來的比重會變嗎?

　　服裝營收占比會慢慢提高。我們對服裝所做的變革晚于對鞋履的變革，晚了大概一年半左右。服裝的變革基本上是從去年開始改變，今年服裝產品的設計提升顯著。正常來說，我們是希望達到六四比，鞋子60%服裝40%。

　　6、研發(fā)費用與研發(fā)人員的情況?總員工人數的情況?

　　研發(fā)費用占營收不到3%，鞋服研發(fā)人員共200多人。截至2018上半年，集團約有8,600名雇員。

　　7、員工股份激勵何時到期?

　　這一批股份不是股權是股票，所以不存在到期。股權是分5年分發(fā)，第一筆2018年一月已經分發(fā)了。2017年我們成立了信托，在股價不好的時候，公司會進行回購，然后在適當時候發(fā)給員工作為KPI的獎勵。

　　8、從中期財報我們發(fā)現公司目前賬上現金流較為充裕，請問這里面人民幣的占比有多大?在匯率方面是否做過對沖?未來在現金管理上有什么安排?

　　我們的業(yè)務99.9%是在中國內地，現金99.5%也是在中國內地的人民幣，剩下的是在香港，因為我們在香港上市，以港幣派股息。我們是沒有什么外匯風險的，在我們的半年報里面也看不到外匯的損失，包括原材料的采購方面，中國內地已經能夠完全滿足鞋服的原材料來源。

　　未來的多品牌策略需要現金，不管收購也好合作也好，我們不會向市場募集資金。一方面我們采取審慎的態(tài)度選取標的，一方面我們本身凈現金充裕，所以風險不大。本集團相信多品牌策略對整體的日后發(fā)展、銷售提升都很有幫助。

　　9、下半年服裝類產品的毛利率是否將會穩(wěn)定?同時鞋類產品的毛利率是否有提升的空間?

　　在過去兩三年，鞋服的毛利率都是在穩(wěn)步上升中，今年上半年只是因為補單的原因，毛利率稍有壓力。服裝的毛利率在中報時下跌，是因為在2017年底及2018年初寒冬刺激下，增加的補貨訂單超過原計劃，因此，對服裝產品的毛利率有輕微的影響，但部分被消費者對功能性鞋履產品的高度認可以致鞋履產品的毛利率增加所抵銷。整體毛利率保持穩(wěn)定在43%至44%水平。

　　10、中報顯示公司的庫存和存貨周轉天數有所上升的原因是?

　　因18年Q1和Q2的產品大受歡迎,終端售罄率很高,總代理的信心很高,因此新增了很多18Q3的補單。而這些訂單已經在2018年7月份發(fā)給了總代,將在2018年下半年轉化為集團收入，因此沒有撥備風險。因為補單的增加,我們預計2018年下半年的銷售增長率會比2018年上半年還高。

　　11、預計2018年，公司線上銷售將占總銷售收入的百分之幾?

　　2018上半年，我們的電子商貿業(yè)務依然高居中國領先電子商貿平臺天貓的跑鞋銷量榜首。電商的收入占比超過了總收入的20%，全年也將維持在這個水平。

　　12、公司是否有統(tǒng)計終端消費者的流失率?

　　我們沒有去看流失率，因為流失率很難統(tǒng)計，反而是去看復購率。除了復購率以外，我們還會給代理跟加盟商很多KPI考核，例如，門店都有閉路電視，我們能夠統(tǒng)計一天有多少的人流量，成交率是多少，購買的流水多少，每個人購買的連帶率是多少等等。目前我們的復購率約50%。

　　13、轉化率有統(tǒng)計過嗎，就是消費者進店后的消費轉化率?

　　大概6成左右。我們對員工也進行相關的培訓，并做相應的考核。

　　14、店員工資的水平?

　　在行業(yè)來說，我們給的工資算比較高的，在中上水平。

　　15、開店的大數據分析，是外包還是自己公司做?

　　大數據分析是我們自己做的，其實我們終端零售管理大概1000個人左右，做這種大數據的分析，負責開店該如何陳列、該訂什么貨、什么時候要打折，是否有按規(guī)格保持我們的形象等等。我們現在要求店鋪每個月上傳照片做反饋，這樣有助于讓他們保持好店面的形象。

　　至于總代理商、加盟商的角色，基本上算是一個投資者，他們負責租金、裝修、訂多少貨，分享利潤，具體的每天的管理還是他們自己，但是員工培訓與ERP系統(tǒng)都是我們提供的，所以我們是在做品牌管理培訓的輸出。

　　16、國際市場是否有考量，例如在東南亞一帶?

　　我們剛完成3年的戰(zhàn)略改革，之前是沒有這個心力，但是今年開始我們已有布局，比如說越南、菲律賓、印度，今年在印度也開了第一家店，這些市場我們都會去嘗試一下。

　　17、未來的工廠會向東南亞遷移嗎?

　　暫時不會，因為我們主要還是內銷。遷移的話視情況而定，目前我們在東南亞也達不到需要有自己工廠的一個規(guī)模。我們的方向也是盡量不再自己開工廠，我們會保有一定的產能做“快反”，而且也會將研發(fā)以及最核心的技術掌握在自己手上。

　　18、童裝方面的發(fā)展如何?

　　童裝業(yè)務今年也重新開始了，我們也做了深度改革，組建新的管理團隊，改變童裝的戰(zhàn)略方向。以前我們的童裝跟運動沒什么關系，都是一些王子公主系列，面臨的競爭較大。我們已重新部署特步兒童與特步成人部門資源，整合營運管理、品牌推廣、新產品研發(fā)、材料采購及生產、零售管理系統(tǒng)及零售網絡�，F在兒童業(yè)務只占公司業(yè)務很小的一部分，我們對業(yè)務前景樂觀，但會持審慎的態(tài)度發(fā)展，以優(yōu)化股東利益為前提。截至2018年6月30日，零售點約300個。大部分零售點為較大型特步店鋪里的店中店。今年預計會開到400個左右。

　　19、經銷商的開店費用是多少?

　　開店費用那要看店的大小，及在哪個地區(qū)。給大家一個參考，除了旗艦店之外，一般在50萬到200萬之間。

　　20、加盟商的占比多少?

　　加盟商占40%左右，但預計會慢慢減少。我們還需要加盟商這一層級，是因為例如廣東省的總代理，他們只是對廣州以及周邊的一些城市比較熟，再偏遠一點的地方，他們也掌握不了租金要多少，裝修費用應該怎么去控制等等。所以我們還是找一些更熟悉當地情況的加盟商，他們是向總代理拿貨，通常這些加盟商只有2-3家店左右，頂多3-4家店。加盟商的訂貨跟培訓還是由我們直接統(tǒng)一管理，只是日常的一些管理、配貨、換貨、支持等是找總代理。

　　21、收購方面會以什么方式呢?最近會考慮哪些方式?

　　我們有可能以3種方式進行：在中國成立合資公司，100%收購，或者進行20到30年的長期授權。基本上，現在各類的方式都有在談，目前還沒有最終的結果，所以在這里不方便回答。我們會在保留原品牌的基礎上，去經營另外一個比較高端的、與我們核心特步品牌互補的品牌。