GAP真的沒救了嗎？

讀書時(shí)貴到不敢進(jìn)店，如今一畢業(yè)天天打折...

你是否有這樣的體會(huì)：

當(dāng)你想買基本款，你會(huì)直接去優(yōu)衣庫

當(dāng)你想買好看又有大牌范的衣服

你會(huì)去 Zara，或者更便宜的 H&M

什么情況下你會(huì)去 GAP 呢？

大概是在逛街的過程中剛好路過一家GAP

又剛好還有很多時(shí)間的時(shí)候吧....

在中國市場發(fā)展7年后，Gap“存在感”仍然很弱。而這幾年，也可以說是Gap最黑暗的日子了，銷售額已經(jīng)連續(xù)下跌了7個(gè)季度。作為曾經(jīng)的時(shí)裝界銷量霸主，GAP居然被福布斯評為未來十年可能消失的十個(gè)時(shí)裝品牌之一。作為消費(fèi)者的你們，又有多久沒去購買印有大Logo的Gap了？

在中國市場發(fā)展7年后，Gap“存在感”仍然很弱。而這幾年，也可以說是Gap最黑暗的日子了，銷售額已經(jīng)連續(xù)下跌了7個(gè)季度。作為曾經(jīng)的時(shí)裝界銷量霸主，GAP居然被福布斯評為未來十年可能消失的十個(gè)時(shí)裝品牌之一。作為消費(fèi)者的你們，又有多久沒去購買印有大Logo的Gap了？

▲1998 年 莎朗·斯通 用一件GAP白色襯衣搭配 Vera Wang 淡紫色長裙出席了奧斯卡頒獎(jiǎng)禮。

▲就連奧 巴馬也曾經(jīng)帶著妻女來GAP掃貨

靠賣牛仔褲和唱片起家

Gap最早是由一對美國夫婦于1969年在舊金山成立的一家服裝公司�？赡苣氵�不知道，Gap是牛仔起家的，有一次Donald Fisher和太太在一家時(shí)裝店里挑選牛仔褲，可是選來選去都找不到合適的，于是他們夫妻倆把這種困擾轉(zhuǎn)化成開店的助力！開了一家專門賣牛仔褲的店。

太太從當(dāng)時(shí)流行的詞匯’’Generation Gap’’（代溝，意指為1945年二戰(zhàn)結(jié)束后的嬰兒潮世代與父母的觀念差異）擷取Gap為店名，GAP試圖在兩代人之間架起橋梁——用隨意簡單的牛仔褲，和每個(gè)人都能穿的基本款便服。

▲GAP曾經(jīng)的經(jīng)典廣告

這家創(chuàng)始店剛開始時(shí)專賣Levi’s的牛仔褲及唱片，他把不同尺寸、款式的牛仔褲，分別陳列于小方格柜，有別于傳統(tǒng)店面的凌亂，讓消費(fèi)者知道自己的尺寸之後，可以快速拿取自己適合的尺寸及各種款式！

▲早期的’’the gap''的LOGO很可愛、俏皮

這也奠定了Gap的產(chǎn)品基調(diào)，款式簡單、輕松易打理的典型美式休閑風(fēng)格，價(jià)格還合理，這種全新的銷售方式，在當(dāng)時(shí)得到年輕人的熱愛！GAP很快便在美國本土打響名號(hào)。

在隨后很長一段時(shí)間里，Gap也因此獲得了成功，并進(jìn)一步擴(kuò)張，推出了童裝產(chǎn)品線，收購了相對高端的品牌Banana Republic，推出了更加低廉的品牌Old Navy。

▲1993年GAP進(jìn)入時(shí)尚重鎮(zhèn)''法國''

▲在很多中國父母中大受好評的童裝系列

Gap自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、風(fēng)格以及店鋪陳列模式被眾多后來者模仿，包括早年中國人熟悉的佐丹奴、班尼路，以及現(xiàn)在的優(yōu)衣庫。

▲1995年GAP進(jìn)軍亞洲，在日本阪急開張

2010年GAP也來中國了，彼時(shí)的中國年輕主力80后真的極少看到這樣有大牌設(shè)計(jì)感、價(jià)格又親民的品牌，滿足了80后求新求變的心態(tài)。頓時(shí)在百貨和超市壟斷的零售市場掀起巨浪。

▲GAP 當(dāng)時(shí)請來了周迅為品牌代言

可以說，那時(shí)的 Gap 多年來的努力確實(shí)給它帶來了豐厚的回報(bào)，一舉成為了世界三大服裝集團(tuán)之一。

消費(fèi)開始更迭，沒人能夠再一統(tǒng)天下

在GAP一步一步把自己做成一個(gè)滿足所有人的大眾品牌的時(shí)候，市場卻發(fā)生了變化：當(dāng)初那一代忠實(shí)的消費(fèi)者正在變得越來越老，而新一代的90后不再愿意穿那些平凡的 T 恤和卡其褲了，那讓每個(gè)人看起來都一樣。

自2006年第一家ZARA進(jìn)入中國以來，快時(shí)尚就一直在中國市場上高歌猛進(jìn)。HM、優(yōu)衣庫相繼在中國站穩(wěn)腳跟。對2010年才進(jìn)入中國的GAP而言，這意味著更高的開店成本。而在快時(shí)尚爭奪戰(zhàn)中，Gap的表現(xiàn)也難稱出彩。

衣服設(shè)計(jì)是硬傷

有段時(shí)間Gap的門店一般與H&M為鄰，但兩者風(fēng)格迥異。Gap仿佛并不關(guān)心時(shí)下的潮流，走進(jìn) Gap門店，看到最多的是牛仔和T恤，甚至連一條時(shí)下最風(fēng)靡的闊腿褲也找不到。無論何時(shí)，條紋、GAP 三個(gè)字母是衣服上最常出現(xiàn)的圖案。

▲有很多人不喜歡買Gap的一點(diǎn)，是不想在胸口貼著三個(gè)字母做人肉廣告，況且衣服也不便宜...

雖然牛仔是Gap的主打產(chǎn)品，但對于普通消費(fèi)者來說，也看不出他們的牛仔產(chǎn)品的特色在哪里。而走進(jìn)H&M 門店，幾乎可以找到每一個(gè)當(dāng)下的流行元素，這也使得H&M有機(jī)會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在時(shí)尚雜志。

其實(shí)對于大多數(shù)人來說，我們都是普通人，沒有天使面孔和完美身材，也沒有明星的氣場，都希望通過服飾來改善自己的外形，那一件條紋毛衣顯然是不能達(dá)到這個(gè)效果的。不過也有人說了GAP就是靠基本款取勝的，但你要知道在很多人眼里，基本款除了意味著“百搭”，就是“丑”！

當(dāng)然，這個(gè)也是優(yōu)衣庫被一些人詬病的原因。但優(yōu)衣庫比 GAP 聰明的一點(diǎn)在于，雖然我也丑，但我便宜，并且變著法地玩套路。優(yōu)衣庫的核心優(yōu)勢之一是新面料的研發(fā)，搖粒絨、輕羽絨、Heatteck..這些有技術(shù)含量的材料賦予了基本款更高的附加價(jià)值，也給了顧客一個(gè)為之買單的理由。

▲優(yōu)衣庫經(jīng)常和一些大牌設(shè)計(jì)師合作，更具有話題性

實(shí)體店的根本是產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上，就失去了讓顧客光顧的根本理由。所以消費(fèi)者們在 GAP 的店里看到的除了擰巴的 T 恤、就是俗艷的顏色和廉價(jià)的面料，卻又找不到想要的基本款，后果就是——顧客我不知道到底去 GAP 能買啥？

另一個(gè)重要問題是供應(yīng)鏈

天下時(shí)尚，唯快不破。H&M和ZARA雖然常常被質(zhì)疑衣服質(zhì)量欠佳，但勝在衣服款式翻新快。可由于Gap沒有自己的工廠，Gap的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到進(jìn)店的周期是10個(gè)月，這大概是ZARA和H&M的3~5倍。如果說作為一個(gè)快時(shí)尚品牌，如此長的產(chǎn)品周期顯然無法與競爭對手抗衡。

▲Zara從設(shè)計(jì)出稿、生產(chǎn)及交付到門店的整個(gè)過程最快20天。

GAP剛進(jìn)入中國時(shí)，人們對于Gap的印象僅僅是抽象的“美式休閑風(fēng)”，就像Esprit一樣，代表的是一種生活方式。出于追求“某種身份認(rèn)同”，初期Gap在中國獲得了不錯(cuò)的增長。

然而最近這幾年，社交媒體和電子商務(wù)的飛速發(fā)展讓時(shí)尚變得觸手可得，可以說全球的時(shí)尚潮流每時(shí)每刻都在變化，簡單的基本款、缺乏時(shí)尚度的美式休閑風(fēng)格已然沒落，但Gap一直沒有突破其產(chǎn)品風(fēng)格。

Gap既沒有贏得新顧客的心，又喪失了老顧客的關(guān)注。而面對連年的銷售下滑，被競爭對手反超，GAP公司在過去10多年里高層不斷換人，有人說原因在于電商，有人說是外來的快時(shí)尚打壓，但究其根本原因在于GAP本身已經(jīng)找不準(zhǔn)自己的位置。

曾試圖討好所有的人，但結(jié)果卻不盡人意

2015年一季度，Gap宣布關(guān)閉在北美的175家店鋪，2016年關(guān)閉140家，2017年中國大陸關(guān)到只剩下130家店鋪。連續(xù)的關(guān)店、裁員、更換CEO并沒有使業(yè)績有起色。反而被國際評級機(jī)構(gòu)惠譽(yù)將其信用評級從BB+ 降至垃圾級別BBB-。

從Gap 集團(tuán)15年來的營業(yè)收入走勢圖似乎也可以理解其不進(jìn)則退的發(fā)展之路，這一境況值得業(yè)界警醒。其2016年銷售收入約155億美元（約合人民幣1020億元），較上年同期減少了1.78%。

其實(shí)為了抓住年輕消費(fèi)群體，GAP也曾經(jīng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)過青少年喜歡的顏色夸張的褲子、迷你裙和娃娃裝禮服等，門店里也都播放著年輕人中流行的音樂。

但結(jié)果事與愿違。市面上已經(jīng)有越來越多精準(zhǔn)聚焦于年輕消費(fèi)群體的快時(shí)尚品牌，H&M、J.crew、Abercrombie & Fitch，都在快速蠶食著GAP原有的年輕顧客群，而GAP的行為只是在追隨其他品牌的腳步，并沒有真正挖掘能夠與其他品牌形成差異化的競爭力。

▲Abercrombie & Fitch

GAP全身心去迎合追求新鮮時(shí)髦的年輕人，卻在不知不覺中失去了原本同時(shí)擁有的年齡偏大的老顧客群。在美國，Gap曾經(jīng)吸引了青少年以及他們的父母，但現(xiàn)在雙方都不怎么來Gap了；這兩代人再也不會(huì)在同一家店鋪中相遇了。

最后，GAP只能頻繁依靠無底線的折扣來吸引顧客，由原本風(fēng)靡一時(shí)的“國民品牌”變成了“折扣大賣場”了。

其實(shí)很尷尬的一點(diǎn)是：Gap 的目標(biāo)顧客很難被俘虜。因?yàn)樗�的目�?biāo)顧客是每一個(gè)人，但如果你是滿足所有人的東西，那你就什么都不是。這是一個(gè)試圖滿足所有人卻最后失去了所有人的故事....

- 總結(jié) -

都開始出現(xiàn)“超快時(shí)尚”從ZARA手中搶走消費(fèi)者了。"而未死已僵"的GAP卻漸漸脫離消費(fèi)者視野，或許GAP現(xiàn)在做的就是更順應(yīng)變化，找回曾經(jīng)的品牌辨識(shí)度，才能找回競爭力，找回失去的顧客。不管怎樣，共和君還是希望能看到GAP重振雄風(fēng)，畢竟也是讀書時(shí)愛過的牌子~返回搜狐，查看更多