Old Navy上海開首店 Gap集團瞄準亞太市場

3月1日，在上海5攝氏度的冷雨中，Old Navy中國首間旗艦店開業(yè)，該店位于南京西路1728號，位于著名的靜安寺斜對面，面積近2000平方米，共三層，首層銷售女裝、二樓銷售女裝Active運動系列及男裝和男女裝Active運動系列，三樓則銷售童裝和嬰兒裝。

　　在University of Southern California 南加州大學鼓樂隊的演出和Old Navy母公司Gap Inc. (NYSE:GPS) 大中華區(qū)總裁Jeff Kirwan 柯偉杰的致辭之后，近50名排隊的人迅速沖進店鋪，不過它們大多數(shù)并不是前來購物的真正消費者，而是此前通過郵件和短信接收到Old Navy 開業(yè)可以領取禮品的人。這些為Old Navy 開業(yè)前來“捧場”的清一色五十歲以上中老年男女迅速占領二樓通向三樓的電梯，以至于保安不得不前來維持秩序，按批次的放人上三樓領禮品，這樣導致少數(shù)真正購物者被阻擋不得不放棄前往三樓。

最晚進入中國的Gap Inc. 顯然對中國市場仍未有足夠的認識。

　　在中國市場的擴張，Gap落后于其他三大快時尚品牌：H&M、Zara和Uniqlo優(yōu)衣庫。除了Zara一貫的“忽視”廣告策略，2013年及2014年初，Uniqlo和H&M除了在中國市場大面積擴張門店之外，這兩大品牌亦在主要城市電視和戶外投放大量廣告，進一步擴大在中國市場的知名度。相比較而言，Gap 在中國市場的知名度相對較弱，而Old Navy 就更不要說。

　　截止2014年3月23日，在新浪微博Uniqlo擁有362萬粉絲、H&M擁有74萬粉絲、Zara擁有42萬粉絲，而Old Navy 僅有“可憐”的5585個粉絲，而其集團同名品牌Gap也僅有87000粉絲。

　　3月1日開業(yè)當天，Old Navy 的店員極力向顧客解釋Old Navy 的關系，不過消費者似乎并不買賬，56歲的方女士甚至稱“在美國Gap根本沒人買”。除此之外，Old Navy 著名的半空踢踢腿似乎也沒有收到期望的結果，進來搶禮物的人甚至驚呼“嚇死人了”。

　　至于品牌知名度、在中國市場的銷售預期以及希望達到的銷售份額，無時尚中文網(wǎng)2月26日在經(jīng)過Gap  同意采訪的情況下向之提交了采訪問題，不過直到兩周后的3月12日，Gap Inc. (NYSE:GPS) 以“審稿的動作”是其全球策略拒絕了無時尚中文網(wǎng)的采訪。

　　Old Navy 上海店開業(yè)前一天，北京時間2月28日，紐約當?shù)貢r間2月27日美股盤后Gap Inc. (NYSE:GPS) 發(fā)布2013財年財報，截止2014年2月1日的2013財年，Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞收入增長3.2%至161.48億美元，其中Gap 品牌收入63.51億美元，Old Navy收入62.57億美元，Banana Republic 則有28.68億美元的進賬。

　　據(jù)無時尚中文網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止2014年2月1日的2013財年，Gap Inc. (NYSE:GPS) 在中國共運營81間門店，而Gap Inc. 表示本財年將在中國再開30間門店，本財年結束在中國的門店總數(shù)將達到100間。在中國的開店計劃中包括5間Old Navy 門店，緊靠上海的蘇州和無錫是接下來的目標。很顯然對于這一新入中國市場的品牌，Gap Inc. (NYSE:GPS) 希望以市場最發(fā)達的華東地區(qū)為焦點，再向全國輻射。

3月8日Gap Inc. (NYSE:GPS) 集團同名品牌Gap 蓋璞的臺灣首家門店于臺北ATT4FUN 商場開業(yè)，而3月7日環(huán)保組織Green Peace綠色和平便在商場外懸掛橫幅要求Gap “去毒”.

　　3月22日，Old Navy 首間菲律賓門店在首都馬尼拉 Bonifacio High Street 開業(yè)，3月29日另一間門店也將在Glorietta 商場開業(yè)。在菲律賓Old Navy 將以特許經(jīng)營的方式發(fā)展，包括22日開業(yè)的首店，2014年，Old Navy 計劃在菲律賓開設5間特許門店。

　　與Gap 品牌不同，以中國為主的亞太市場已經(jīng)優(yōu)先歐洲成為Old Navy 發(fā)展的第三大市場。截止2014年2月1日的2013財年，Old Navy的18間門店全部位于日本市場。Old Navy的亞洲市場優(yōu)先策略從某種程度上來收是一種不得已而為之又符合當下市場環(huán)境的策略。

　　過去一個財年，Inditex SA (ITX.MC) 、Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 的銷售顯示，在飽和的歐洲市場快時尚的增速明顯放緩，消費者支出相對謹慎，而目前Gap Inc. (NYSE:GPS) 集團目前在歐洲僅有200間門店，再加上歐洲高昂的零售地產租金，Gap Inc. 基本無力同Inditex SA (ITX.MC) 及Hennes & Mauritz AB (HMb.ST)在歐洲市場顫抖，另外歐洲市場還有如Next、Primark等眾多其他快時尚或廉價服飾品牌。