連Old Navy也淪陷了 快時尚GAP是要全線崩潰了么？

在 Gap 集團長達 10 年的掙扎里，Old Navy 一度是最被寄予厚望的品牌。如今，它也淪陷了。 

2 月 25 日，Gap 集團又發(fā)布了一份令人失望的財報。

截至 1 月 30 日的 2015 財年，Gap 集團凈利潤 9.2 億美元，同比下降 27%。消息公布后，Gap 股價下跌 3.3%，收盤于 26.70 美元。

Gap 集團對 2016 財年的預期每股利潤（EPS）為 2.20-2.25 美元，低于分析師預期的 2.44 美元。這意味著 Gap 集團在 2016 年仍面臨較大挑戰(zhàn)。

Gap 經典帽衫

GAP

Gap

Gap 這一年一直不好過，國外媒體用“horrible”（可怕）來形容 Gap 集團在 2015 年的表現(xiàn)。

去年 6 月，Gap 宣布將在北美關掉表現(xiàn)不佳的 175 間分店，伴隨北美市場這 18% 的店鋪關閉的還有 250 人的裁員。

根據(jù)集團在 2 月 9 日預披露的銷售業(yè)績，截至 2016 年 1 月 30 日的 2015 財年四季度，Gap Inc. 集團的同店銷售下跌了 7%，其中 Gap、Banana Republic（香蕉共和國）、Old Navy（老海軍）三大品牌的同店銷售分別下跌 3%、14%、8%，有種全線崩潰的態(tài)勢。

在好奇心日報半年前的《GAP 的故事告訴我們，對年輕人三心二意可沒有好下場》一文中，曾分析了 Gap 從 90 年代的風靡世界，到迷失市場、失去競爭力的過程。（見文末延伸閱讀）

“GAP 已經被廣闊的中間市場（大眾市場）遺棄，因為它先是轉向年輕人市場，等到它承認了錯誤，并且嘗試想要重新拉回中間市場的時候，卻發(fā)現(xiàn)已經不存在什么中間市場了�！闭材匪埂す�金在《小眾行為學》一書中說。

導致的結果是，當你想買基本款，你會直接去優(yōu)衣庫；當你想買好看點又別太貴的衣服，你會去 Zara，或者更廉價的 H&M。但除了剛好路過，你很難再找到走進 Gap 的理由。

Gap 長期被詬病的原因包括：產品更新周期過長、設計不夠時尚。還有，和 H&M 或優(yōu)衣庫相比，它的價格并不友好。

Gap 的全球 CEO Arthur Peck 則總結出了更多問題，例如集團內部高層頻繁離職、海外擴張不順利，還有美國地區(qū)全渠道服務（到店取貨、門店預約、門店存貨查詢等）的失利。 

目前，Gap 在美國服裝市場的份額已經下降到 4.7%，還不如中端超市品牌 Target 的 5.4%。

Old Navy 廣告片里穿著“又便宜又潮”的衣服的同學們

Old Navy

Old Navy

對于持續(xù)疲軟的 Gap 來說，業(yè)績下滑已經不是什么新鮮事。但對一直為集團力挽狂瀾的 Old Navy 來說，突然的急轉直下還是令人感到意外。

要知道去年第四季度，Old Navy 還有著 11% 的漲幅�？梢哉f，正是憑借 Old Navy 才讓集團 2014 年的全年銷售增幅整體持平。而今年同期，它銷售額出現(xiàn)了 8% 的跌幅。

Old Navy 的月銷售變化，2015 年 11 月開始持續(xù)大幅下降（圖表來源：Fortune）

對于 Old Navy 近幾個月的低迷，集團負責財務和投資者關系的高級副總裁 Jack Calandra 表示主要由于 12 月份人流量減少導致。

圣誕季整體銷售不佳，確實是一個行業(yè)性的原因。但更多分析者傾向于把這種突變解釋為去年 9 月 Old Navy 前 CEO Stefan Larsson 的離開有關。

2012 年，Gap 聘請了曾在 H&M 任職長達 15 年的 Stefan Larsson，并把公司最具挑戰(zhàn)性的品牌 Old Navy 交給了他。

上任后，Larsson 請來可口可樂前創(chuàng)意總監(jiān) Ivan Wicksteed 擔任品牌的市場總監(jiān)，從 Coach 請來配飾設計師，從耐克請來運動裝設計師，從 The North Face 請來男裝設計總監(jiān)。這些人把 Old Navy 改造成了一個稱得上“有設計”的品牌，而此前，它們只是從 A&F 或者精品百貨店挑選成品并加以拙劣改造。

之后三年里，Old Navy 發(fā)生了驚人的轉變。尤其是在 Gap 主品牌疲軟的情況下，到了 2014 年，Old Navy 在美國的銷售額接近 60 億美元，占到公司全球總收入的 40%，幾乎相當于公司旗下 Gap 和 Banana Republic 兩個品牌銷量的總和。

Stefan Larsson 可以算是帶領 Old Navy 崛起、獨立支撐集團增長的功臣�；ㄆ煦y行投資研究分析師 Paul Lejuez 認為，“Larsson 的離職就好比球隊失掉了明星四分衛(wèi)，GAP 想要扭轉局面也就更難了”。 

Banana Republic

Banana Republic

集團的另一品牌香蕉共和國也從去年 8 月突然出現(xiàn)下滑，同店銷售連續(xù)兩個月出現(xiàn)雙位數(shù)下跌。該品牌創(chuàng)意總監(jiān) Marissa Webb 隨后也宣布離職。

而這種高管的頻繁更換，既是品牌業(yè)績不佳的結果，也可以視作引發(fā)新一輪下滑的起因。

業(yè)績不佳，就更換高管，然后提出新戰(zhàn)略，還未見成效再次換人……倉促中的每一步，都可能導致比想象中更快的下滑，就這樣惡性循環(huán)。

2015 年Gap 集團高管變動頻繁

2 月

Gap 集團主席兼 CEO Glenn Murphy 離職，Art Perk 任新 CEO。

3 月

Gap 創(chuàng)意總監(jiān) Rebekka Bay 離職，接替她的是商科出身的 Wendi Goldman。頭銜也換成了“產品設計與開發(fā)副總裁”，不再設創(chuàng)意總監(jiān)一職。

9 月

帶領 Old Navy 崛起的 Stefan Larsson 離職，從 Ralph Lauren 創(chuàng)始人 Ralph Lauren 手中接下 CEO 的位子。

10 月

剛上任一年半的 Banana Republic 創(chuàng)意總監(jiān) Marissa Webb 離職。

CEO Art Perk 表示，集團已經在反思各品牌出了什么問題，以及如何補救。比如，對香蕉共和國來說，是因為設計太超前了，“我們試圖引領時尚潮流，消費者卻不認為香蕉應該那樣�！�

盡管如此，Perk 還對分析師說，他感覺 Gap 正在重新找回對的路，會迅速跟上趨勢并在資本層面體現(xiàn)出來。

留給 Gap 的時間不多了。一個公司下滑的連鎖反應，可能比所有人想象的都要快。