Gap在華的每一步棋都很謹(jǐn)慎 中國(guó)總裁將離職

高管變動(dòng)

最近幾天，柯偉杰很忙，他不停奔波于中國(guó)和美國(guó)總部之間進(jìn)行工作交接。

一方面，他需要盡快將目前中國(guó)區(qū)的工作交給其繼任者Abinta Malik。同時(shí)，還要在美國(guó)盡快熟悉Gap品牌在全球的業(yè)務(wù)，為其12月19日的新職務(wù)——Gap品牌全球總裁做足功課。彼時(shí)，柯偉杰將結(jié)束其作為Gap中國(guó)區(qū)總裁的三年任期。

此外，Gap集團(tuán)將在明年初迎來更高級(jí)別領(lǐng)導(dǎo)的人事變動(dòng)。據(jù)了解，2015年2月1日，集團(tuán)現(xiàn)任主席兼首席執(zhí)行官Glenn Murphy將離職，接替他的是現(xiàn)任增長(zhǎng)、創(chuàng)新及數(shù)字部門總裁的Art Peck。

這樣高級(jí)別的人事變動(dòng)很自然地與Gap集團(tuán)的業(yè)績(jī)相關(guān)聯(lián)。據(jù)11月份公布的三季報(bào)顯示，今年三季度Gap集團(tuán)整體同店銷售同比下跌2%，其中Gap品牌跌5%，Old Navy錄得1%的增長(zhǎng)，比二季度4%大幅放緩，Banana Republic持平。Gap三季度整體銷售總計(jì)39.72億美元，比去年同期39.76億美元輕微下跌，不及市場(chǎng)預(yù)期的40.4億美元。

“這樣的輕微下跌不會(huì)是高層人事變動(dòng)的原因�！痹�在Gap工作過多年的王竹（化名）對(duì)新金融記者說。曾在多家美國(guó)公司任職的他表示，通常情況下美國(guó)公司的高管任職有兩種情況，一般是3年左右的任期，另一種是直接和業(yè)績(jī)掛鉤，如果任期之內(nèi)業(yè)績(jī)下滑很明顯，則會(huì)重新作出調(diào)整。

“Gap此次的調(diào)整應(yīng)該屬于前者，也是符合公司一直以來很謹(jǐn)慎的原則，不會(huì)因?yàn)槎唐谛》�度的業(yè)績(jī)下滑就進(jìn)行大規(guī)模人事變動(dòng)。”

雖然Gap三季度的銷售有小幅下滑，但其凈利潤(rùn)卻實(shí)現(xiàn)了4.2%的增長(zhǎng)，從去年同期3.37億美元增加至3.51億美元。

而2007年7月開始擔(dān)任首席執(zhí)行官的Glenn Murphy在位期間已經(jīng)帶領(lǐng)Gap集團(tuán)市值上升近2倍，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)54%。

對(duì)于近期高管的調(diào)整，Gap方面對(duì)新金融記者表示，Glenn Murphy是因?yàn)閺腉ap集團(tuán)退休而離開。繼任者Art Peck在2011-2012年期間擔(dān)任Gap蓋璞品牌北美總裁，為品牌清理了多余庫存及升級(jí)門店，并參與了對(duì)運(yùn)動(dòng)瑜伽品牌Athleta和奢侈品零售商Intermix的收購。

王竹認(rèn)為，目前Gap旗下Gap、Old Navy、Banana Republic三個(gè)品牌都是自有品牌，發(fā)展得比較穩(wěn)定持久，而Peck參與了Athleta和Intermix的收購，對(duì)公司整體發(fā)展有很大益處。

同時(shí)，Peck正是看到Gap在大中華區(qū)的出色表現(xiàn)，才主導(dǎo)將Gap品牌全球業(yè)務(wù)交給柯偉杰。“我相信在他的帶領(lǐng)下，Gap品牌在全球的發(fā)展一定能取得同樣的成功�！盤eck表示。

從2010年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，截至今年11月8日首家進(jìn)駐廣州的Gap門店開幕，品牌在中國(guó)內(nèi)地、香港和臺(tái)灣地區(qū)共25個(gè)城市的門店數(shù)量超過100家，被認(rèn)為是該品牌在中國(guó)發(fā)展的一大里程碑。

旗下品牌Old Navy在今年3月剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前已經(jīng)覆蓋上海、無錫、蘇州、深圳，并于12月入駐北京。屆時(shí)，Old Navy品牌在不到一年的時(shí)間里在5個(gè)城市開設(shè)了7家門店。

與更早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的歐洲快時(shí)尚品牌相比，Gap在華的擴(kuò)張速度不算慢�！暗�以Gap的實(shí)力來說，100家店肯定不算多，這與其一貫的謹(jǐn)慎策略有關(guān)。”一位熟悉Gap的人士對(duì)新金融記者分析。在他看來，不像國(guó)內(nèi)一些品牌動(dòng)不動(dòng)就開幾千家店，重?cái)?shù)量不重質(zhì)量，“Gap懂得控制自己的開店節(jié)奏，謀定而后動(dòng)。”

后來者

雖然在有關(guān)Gap的戰(zhàn)略中經(jīng)常會(huì)看到這樣的描述，“中國(guó)已經(jīng)成為Gap集團(tuán)增長(zhǎng)策略的重要部分，”但相比其他時(shí)尚服裝品牌，其入華時(shí)間卻慢了半拍。

1969年誕生于舊金山的Gap，曾經(jīng)以最短的時(shí)間占領(lǐng)了美國(guó)休閑服品牌市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了最大程度的擴(kuò)張。流行天后麥當(dāng)娜、中產(chǎn)偶像莎拉-杰西卡-帕克都曾為其代言，連萊溫斯基那件著名的藍(lán)裙子也來源于Gap。

“就像優(yōu)衣庫的搖粒絨產(chǎn)品在日本風(fēng)靡一時(shí)一樣，當(dāng)年Gap一款經(jīng)典的衛(wèi)衣在整個(gè)美國(guó)流行，甚至可以說人手一件�！鄙鲜鍪煜�Gap的人士說。

Gap曾是世界上做得最大的服裝品牌之一，甚至成為服裝平價(jià)化的成功代表。但到了2007年左右，“旗下Gap、Old Navy和Banana Republic由于相互間定位的問題沒有處理好，使得整個(gè)品牌定位很模糊。加上歐洲一些品牌更具沖擊性的款式，Gap的市場(chǎng)開始受到影響�！�

于是，2008年一季度Gap集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入首次被西班牙快時(shí)尚品牌ZARA母公司Inditex集團(tuán)反超。那之后，Gap開始將重心轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。2008年10月17日，Gap集團(tuán)宣布對(duì)市場(chǎng)策略進(jìn)行調(diào)整改變�！叭蘸髸�(huì)將Gap和Banana Republic品牌的工作重心轉(zhuǎn)移到海外事業(yè)的拓展上，除此之外還將致力于網(wǎng)絡(luò)方面的運(yùn)營(yíng)�！�

在亞洲市場(chǎng)，Gap選擇先進(jìn)入韓國(guó)和日本。雖然Gap有很多產(chǎn)品都是“made in China”的，而且“大概2005-2006年的時(shí)候，國(guó)內(nèi)某些商場(chǎng)里有過Gap的專柜，但都是特許經(jīng)營(yíng)的形式銷售，地方很小，沒太長(zhǎng)時(shí)間就關(guān)了�！鼻笆鋈耸空f。

公開資料顯示，為了尋找新的國(guó)際商機(jī)以緩解在本土市場(chǎng)的低迷，Gap本計(jì)劃2009年就在中國(guó)開設(shè)專賣店。Glenn Murphy曾告訴投資者想在中國(guó)開店的原因，是他到北京和上海旅行時(shí)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有歐洲的H&M和ZARA、日本的優(yōu)衣庫（Uniqlo），卻沒有美國(guó)的服裝品牌。

但直到2010年Gap在北京和上海開出專賣店，其零售業(yè)務(wù)才算真正入華。彼時(shí)，一線城市的服裝市場(chǎng)上，2006年進(jìn)入中國(guó)的ZARA，2007年進(jìn)入的H&M已經(jīng)開始大展拳腳，并掀起了中國(guó)第一波時(shí)尚熱潮。

“Gap進(jìn)來的時(shí)候已經(jīng)晚了，更何況它的產(chǎn)品并沒有ZARA和H&M快，這對(duì)它的挑戰(zhàn)尤其大�！鼻笆鋈耸勘硎�。

值得注意的是，無論是ZARA還是H&M,它們都來自歐洲國(guó)家。而這些國(guó)家本身都不大，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)空間非常有限，必須走出去才能有影響力。反過來看美國(guó)，“整個(gè)的消費(fèi)情況和中國(guó)類似，地大人多，光美國(guó)市場(chǎng)就夠Gap擴(kuò)張一陣子了�！痹撊耸勘硎�，這也是為什么從誕生后Gap集團(tuán)的國(guó)際市場(chǎng)銷售占比一直不高的原因。

時(shí)任Gap中國(guó)區(qū)總裁楊得銘也曾坦承，“我們不可能在美國(guó)再開1000家店了，新的空間肯定在北美以外�！彼�還堅(jiān)持認(rèn)為，2010年如果還不進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)那肯定是錯(cuò)誤的，但并沒有“來晚了”一說。

其實(shí)，無論晚與不晚，Gap已經(jīng)在中國(guó)走過了4個(gè)年頭。慶幸的是，面對(duì)已經(jīng)被對(duì)手占領(lǐng)的市場(chǎng)，它并未急于改變自身的定位和調(diào)性，而是按部就班地按照自己的節(jié)奏走。

王竹用“穩(wěn)健”來形容Gap在華的發(fā)展，“據(jù)我了解，這些年在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)一直很平穩(wěn)，沒有大起大落，這其中很大程度上源于Gap對(duì)某些東西的堅(jiān)守�！�

謹(jǐn)慎前行

當(dāng)?shù)湫偷拿朗綍r(shí)尚代表Gap在中國(guó)市場(chǎng)遭遇歐洲快時(shí)尚的時(shí)候，它的選擇是不模仿，不趨同。用前述人士的話來說，“Gap實(shí)際上是蠻有自己態(tài)度的品牌�！� 近兩年來，服裝流行的趨勢(shì)基本上被ZARA、H&M這樣的歐洲快時(shí)尚所左右，甚至這二者在中國(guó)已經(jīng)變成口碑性質(zhì)的品牌，成為很多服裝企業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象。而Gap從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上并未人云亦云地朝著ZARA、H&M的方向去走，還是堅(jiān)持用最簡(jiǎn)單舒適的方式來做自己的牛仔褲、卡其褲、T恤等這樣休閑隨意風(fēng)格的服裝。

在前述業(yè)內(nèi)人士看來，Gap現(xiàn)在的產(chǎn)品的確與主流有些距離，但“每個(gè)品牌都有自己的調(diào)性，Gap就堅(jiān)持得很好�！碑�(dāng)你發(fā)現(xiàn)身邊越來越多的其他品牌在跟隨歐洲流行，“都在做緊身的、短襠、低腰牛仔褲，而Gap的美式休閑仍把寬大舒服放在首位�！边@在一定程度上也體現(xiàn)了創(chuàng)始人Doris和Don Fisher在創(chuàng)造Gap品牌時(shí)候的初衷：讓人們可以方便地找到一條真正合身的牛仔褲。

王竹的印象中，Gap在產(chǎn)品上一直都堅(jiān)持這個(gè)理念，“合身、舒適是其最重要的追求，而不是看上去流行、時(shí)尚的低腰褲�！鼻笆隽私釭ap的人士也承認(rèn)，美式牛仔褲的版型要比歐式的好很多，舒服很多。

他相信在未來，隨著大家慢慢地意識(shí)到“穿衣服是要做自己，讓自己覺得舒服，而非簡(jiǎn)單地追逐流行的時(shí)候，時(shí)尚的概念可能被改變，或者是一種流行的回歸，到那個(gè)時(shí)候再看Gap現(xiàn)在的堅(jiān)守是不是有意義�！�

另外，該人士還表示，“在快速反應(yīng)方面，ZARA是15天，H&M是21天，而Gap是90天，它也從未強(qiáng)調(diào)過要變成反應(yīng)更快、多款少量的品牌�！�

在終端門店業(yè)態(tài)呈現(xiàn)方面，Gap大部分門店都在走集成式大店的道路。由于Gap提供的產(chǎn)品系列早已從最初的牛仔褲擴(kuò)大到男裝、女裝、童裝、寶寶裝甚至孕婦裝以及配飾和個(gè)人護(hù)理用品等方面，所以其單店面積大多在1000+平方米，希望成為“一個(gè)面向全家人的服裝超市”。

據(jù)王竹介紹，這種經(jīng)營(yíng)方式在Gap由來已久。“起初Gap會(huì)覺得獲得一個(gè)客戶的成本很高，所以就考慮如何增加客戶購買的深度�！钡�多位受訪的消費(fèi)者都對(duì)新金融記者表示，不太會(huì)在一個(gè)品牌店把一家人的衣服都買了，還是會(huì)有所選擇。更重要的是，這種方式可能會(huì)讓消費(fèi)者覺得品牌形象模糊。

然而，實(shí)際情況是越來越多的品牌都在走大店集成店的模式，對(duì)此業(yè)界尚未有明確的觀點(diǎn)。但Gap一直堅(jiān)持這么做，“希望把產(chǎn)品做全。”他說。

此外，在入華品牌的選擇方面，Gap也有自己的一套。斯密街商務(wù)咨詢(上海)有限公司高級(jí)經(jīng)理巴頓(James Button)曾公開表示，Old Navy如果入華會(huì)遇到很多對(duì)手。

的確，類似美邦、森馬這樣休閑服飾品牌和近兩年轉(zhuǎn)型時(shí)尚的晉江系運(yùn)動(dòng)品牌，都會(huì)成為其對(duì)手。在巴頓看來，中高端品牌Banana Republic則有可能實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)率。但最終Gap還是決定先將Old Navy引入中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)榭聜ソ苷J(rèn)為這樣做“難度最小，機(jī)遇最大”。

下一步Banana Republic何時(shí)入華，目前還沒有定論，但可以肯定的是“Gap在華的每一步棋都很謹(jǐn)慎�！�

前述熟悉Gap的人士表示，目前Gap在中國(guó)的發(fā)展并不存在致命傷，只是因?yàn)榇蟮氖袌?chǎng)環(huán)境變了，短期內(nèi)可能受到挑戰(zhàn)，“除非大環(huán)境一直持續(xù)到不適合它發(fā)展，否則對(duì)它來說不會(huì)有太大問題。現(xiàn)在這樣堅(jiān)持，當(dāng)有一天美式休閑回歸的時(shí)候，它的機(jī)會(huì)就來了�！�