GAP進(jìn)入中國5年成績平平 如何在國內(nèi)市場突圍任重道遠(yuǎn)

最近去逛Gap，你應(yīng)該會看見白百合配張震，林俊杰配Krystal，水源希子配井柏然，還有兩個(gè)小蘿莉搭檔，為Gap拍攝的最新廣告大片。但你也許還不知道，Gap拍攝這組大片的原因是為了慶祝品牌進(jìn)入中國市場已經(jīng)五年了。

Gap中國區(qū)五周年廣告大片

2010年11月，Gap在北京、上海兩地開設(shè)了4家實(shí)體店鋪，并上線了自有電商品臺，正式進(jìn)入中國市場。五年間（截至2015年11月25日），這個(gè)喊著要“成為享譽(yù)全世界的經(jīng)典美國風(fēng)”的服裝品牌已在中國開出了112家品牌門店及22家奧特萊斯店（Gap Outlet）。加上其同集團(tuán)姐妹品牌Old Navy的11家門店，整個(gè)Gap Inc集團(tuán)在中國已有145家門店，覆蓋包含中國大陸、香港和臺灣地區(qū)的38個(gè)城市，就職員工（包含零售事業(yè)總部及各店鋪員工）超過了3000人

“在過去的5年里，Gap更大程度上是處于一種啟動階段，我們主要的精力是放在地域、渠道和品牌知名度方面的擴(kuò)張和拓展。”Gap Inc大中華區(qū)高級副總裁兼總經(jīng)理Abinta Malik在品牌5周年媒體采訪時(shí)這樣總結(jié)了Gap過去五年的發(fā)展。

Gap在2010年剛進(jìn)入中國市場時(shí)，邀請周迅拍攝了第一組廣告片

起碼從上述數(shù)據(jù)的絕對數(shù)量上看，Gap中國區(qū)業(yè)務(wù)在店鋪和地理區(qū)域的擴(kuò)張上都不算太慢。但如果把Gap和其它快時(shí)尚品牌擺在一起做個(gè)比較，那么“新人光環(huán)”在很多方面就都不夠用了。

開店速度方面，根據(jù)相關(guān)品牌財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)整理，優(yōu)衣庫與H&M在近兩年的年增長均能維持在80-100家。Zara最近兩年雖然開店速度逐年放緩，但值得一提的是，其早兩年發(fā)展勢頭迅猛，開店最多的一年（2011年）共在中國開出了156家門店，比Gap Inc旗下品牌目前在華門店總數(shù)還要多。

而比拼市場成績，盡管Malik表示Gap Inc不會單獨(dú)披露大中華區(qū)的銷售數(shù)據(jù)，但通過第三方機(jī)構(gòu)和公司提供的數(shù)據(jù)看，品牌表現(xiàn)并不搶眼。

根據(jù)市場調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，從2012年到2014年，Gap的成人男女裝占中國整體市場的份額都是0.1％，排在48位。而從剛剛結(jié)束的“雙十一”天貓銷售數(shù)據(jù)看，Gap在男、女裝品類的排名都沒有進(jìn)入前十，而優(yōu)衣庫則在這兩個(gè)品類均奪得頭名。

Gap于2010年11月正式進(jìn)入中國，上海、北京、線上同時(shí)開店

事實(shí)上，當(dāng)談到Gap在中國的這5年發(fā)展，不可避免要提到的是，Gap進(jìn)入中國市場的時(shí)機(jī)真的不算太好。

Malik說，Gap進(jìn)入中國市場較優(yōu)衣庫、H&M和Zara都要晚，因此可以有更多的經(jīng)驗(yàn)借鑒，從而更好地?cái)U(kuò)張。但換個(gè)角度看，這也意味著Gap相較更早進(jìn)入中國的其它快時(shí)尚品牌失了先機(jī)，不論是從市場份額和品牌知名度的競爭方面都沒有相對優(yōu)勢。另外，近兩年中國經(jīng)濟(jì)放緩，零售業(yè)大環(huán)境不如從前，2010年才進(jìn)入中國的Gap可以說幾乎沒有趕上過好時(shí)候。

更大的壓力還來自Gap自身的定位——相較于有明顯優(yōu)勢的競爭對手，其定位模糊，很難給中國消費(fèi)者留下“非買不可”的印象。

首先，老生常談，拼更新速度和時(shí)髦度，Gap要被Zara和H&M甩出一大截。

仿大牌仿得又快又好的Zara以平均兩周一次上新，聞名于行業(yè)，保守估算一年出15個(gè)全系列（相當(dāng)于春夏和秋冬各至少7個(gè)系列）完全沒有問題。而更新周期比Zara多5天的H&M，比起Gap一季一兩更也好不少。而且，H&M近兩年還熱衷于和設(shè)計(jì)師開展聯(lián)名合作，每出一個(gè)系列必然受到時(shí)尚愛好者的熱捧，時(shí)尚度和品牌知名度都是直線上升。顯然，最新的“大牌設(shè)計(jì)”和最熱的聯(lián)名合作一定比“美式休閑風(fēng)”來得更吸引人。

而如果把競爭對手換成優(yōu)衣庫，Gap則輸在了價(jià)格——兩個(gè)品牌一件T恤的價(jià)格可以差幾十甚至上百元�，F(xiàn)在，就算Gap已經(jīng)三不五時(shí)開展減價(jià)促銷，并引入了同集團(tuán)更低價(jià)位的品牌Old Navy，消費(fèi)者看上去還是更愿意將“物美價(jià)廉”的標(biāo)簽貼在優(yōu)衣庫身上。這從天貓“雙11”的銷售成績也可以看出一二。

童裝是Gap在中國找到的新機(jī)會，但真的足以拯救整個(gè)品牌嗎？

“我覺得我們最重要的一項(xiàng)核心競爭力應(yīng)該是我們的童裝�！盡alik在回答界面記者提問時(shí)說道。

從市場表現(xiàn)上看，這句話沒錯。歐睿咨詢2015年發(fā)布的《中國童裝市場報(bào)告》顯示，Gap在中國童裝市場的份額已從2010年的0.1%上升到2014年的0.6%，2014年市場份額排名第7，是唯一一個(gè)進(jìn)入中國童裝市場前10名的外國快時(shí)尚品牌。而從天貓“雙11”的銷售成績來看，Gap在童裝品類的表現(xiàn)較前一年也有進(jìn)步，從第4名上升到了第2名。

正如我們此前報(bào)道過的，GAP希望以童裝為切入口，進(jìn)一步提振中國區(qū)業(yè)務(wù)。

“我們十分看好中國市場的潛力，”Malik說，“而從戰(zhàn)略位置上看，我們也把中國看作最重要的細(xì)分市場，這從我直接向集團(tuán)CEO匯報(bào)工作也能看出來。”

而之所以這樣做，或與Gap全球業(yè)務(wù)在過去一年中屢屢受挫有關(guān)：2015年Gap Inc第一季度利潤8年來首次低于分析師預(yù)期，由此開始股價(jià)半年內(nèi)猛跌31%；到了6月，Gap Inc宣布關(guān)閉其北美675家門店中的1/4，裁員250人；2015年一年間，多位高管離職出走。

在成人服飾市場沒有優(yōu)勢的前提下，以童裝為切入點(diǎn)拓展中國市場，能在一定程度上減輕Gap Inc全球業(yè)務(wù)的發(fā)展負(fù)擔(dān)。只是，Gap終究不是個(gè)童裝品牌，光靠一個(gè)細(xì)分品類的好表現(xiàn)，是不足以撐起一整個(gè)品牌在中國的長期發(fā)展。對于Gap，想在中國市場突圍，還得想想更多的辦法。