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在去年年底不走尋常路的美邦服飾拋出了一顆重磅炸彈,公司創(chuàng)始人周成建辭任公司董事長職位回到集團(tuán)任職,將業(yè)績明顯大幅下滑的美邦大旗交棒給1986年出生的女兒胡佳佳。在胡佳佳上任后不久,美邦業(yè)績較去年已經(jīng)扭虧為盈,但對扭虧為盈起到關(guān)鍵作用的是去年第四季度進(jìn)行的一次資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓。
就在美特斯邦威(以下簡稱“美邦服飾”)剛剛宣布去年公司業(yè)績扭虧為盈不久后,美邦服飾再次發(fā)布一季度業(yè)績下滑和上半年預(yù)虧的公告。此前依靠出售子公司所獲利潤解燃眉之急的美邦服飾,仍無法從根本上解決經(jīng)營難題,在經(jīng)過關(guān)店、換帥、轉(zhuǎn)型等調(diào)整后的美邦未來又該何去何從,成了擺在現(xiàn)任董事長面前的一個巨大難題。
業(yè)績低迷
短暫的業(yè)績回暖并沒有讓美邦服飾迎來真正的春天。4月26日,美邦服飾發(fā)布一季度財報顯示,公司一季度實現(xiàn)營業(yè)收入16.74億元,同比下降12.89%;凈利潤2893.50萬元,較上年同期下降43.68%。同時美邦服飾預(yù)計今年上半年凈利潤或?qū)⑻潛p,虧損面積擴(kuò)大至6000萬元-0萬元。
在去年年底不走尋常路的美邦服飾拋出了一顆重磅炸彈,公司創(chuàng)始人周成建辭任公司董事長職位回到集團(tuán)任職,將業(yè)績明顯大幅下滑的美邦大旗交棒給1986年出生的女兒胡佳佳。在胡佳佳上任后不久,美邦業(yè)績較去年已經(jīng)扭虧為盈,但對扭虧為盈起到關(guān)鍵作用的是去年第四季度進(jìn)行的一次資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓。去年四季度,美邦服飾以9.83億元將子公司上海美特斯邦威企業(yè)發(fā)展有限公司100%股權(quán)售出。此次剝離資產(chǎn)躲不開為公司撐業(yè)績的嫌疑。據(jù)2016年財報顯示,美邦服飾獲得了5個多億元的投資收益,根據(jù)財報顯示,這筆收益主要來自于處置子公司。
4月27日,深交所對美邦服飾2016年年報發(fā)出問詢函,就以上相關(guān)問題進(jìn)行詢問,并要求美邦服飾對公司主營業(yè)務(wù)的持續(xù)盈利能力進(jìn)行合理分析。同時,深交所還對美邦服飾公司直營店和加盟店的數(shù)量和占比情況、公司線上銷售的主要渠道和業(yè)務(wù)模式等重要問題進(jìn)行了問詢。此外,2016年,美邦服飾經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為3.28億元,同比上升277.11%,且相比2016年凈利潤及凈利潤增長幅度均存在較大差異,深交所要求美邦服飾詳細(xì)說明經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比大幅上升的原因及合理性作出解釋。
就相關(guān)問題,記者聯(lián)系美邦服飾,截至發(fā)稿對方未對采訪函件進(jìn)行回復(fù)。
試錯過度
近年來美邦服飾的“打法”可謂十分混亂。2014年美邦服飾全國關(guān)店數(shù)量達(dá)到了800家,2015年又遭遇營業(yè)收入下滑的險境,2016年靠出售子公司扭虧為盈。作為一個有20年服裝經(jīng)驗的品牌,美特斯邦威是一家積極探索轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)服裝企業(yè)。美邦服飾積極的態(tài)度和迅速的執(zhí)行力值得我們關(guān)注,但縱觀美邦服飾目前的業(yè)績,轉(zhuǎn)型和O2O布等布局可能是試錯過度。
作為美邦服飾的主營業(yè)務(wù),加盟商和直營店一直應(yīng)該是美邦經(jīng)營的重點,但由于美邦服飾多品牌策略、邦購網(wǎng)以及“有范”App的試錯,導(dǎo)致美邦服飾2013-2015年間關(guān)閉了近千家店鋪。廣州藍(lán)奧零售咨詢首席顧問、服裝營銷專家閔光亞在接受北京商報記者采訪時表示,多品牌策略拖累了美邦的業(yè)績!2008年,美邦斥重金打造定位更高的品牌ME&CITY,期望拓展新消費群。此后幾年中,ME&CITY開出了面積上千平方米的獨立旗艦店。但是由于品牌定位過于模糊,開店太過激進(jìn),很快讓這個新品牌陷入了困境。2012年美邦關(guān)閉了位于上;春B返2000平方米店面,2014年ME&CITY撤離了北京王府井!
為了拓展新消費群體美邦服飾又開始做垂直服裝電商平臺邦購網(wǎng)。由于邦購網(wǎng)的折扣比實體店低很多,導(dǎo)致美邦服飾與主要業(yè)務(wù)板塊中的加盟商矛盾進(jìn)一步激化,而現(xiàn)今的邦購網(wǎng)已經(jīng)淪為低價的購物網(wǎng)站。
美邦服飾推廣的時尚電商平臺“有范”App在高營銷投入下似乎也未見成效。2014年美邦以5000萬元冠名首季《奇葩說》,兩季《奇葩說》過10億的點擊量卻并沒有給“有范”App帶來預(yù)想的推廣結(jié)果。根據(jù)財報信息顯示,2016年上半年美邦服飾僅在信息技術(shù)的研發(fā)投入就高達(dá)7034萬元,然而從目前的業(yè)績來看,這方面的高投入并未改變美邦服飾目前的困境。
優(yōu)他國際時尚品牌投資公司總裁楊大筠表示,目前大部分本土上市服飾企業(yè)主業(yè)均面臨困境,企業(yè)普遍采取資本化運作的方式,試圖實現(xiàn)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型。美邦推“有范”App的目的之一是提出互聯(lián)網(wǎng)概念,以吸引更多投資。
前路莫測
目前,美邦服飾已經(jīng)到了生死攸關(guān)的階段。近年來,美邦服飾無論是在布局互聯(lián)網(wǎng)還是實體店方面,基本都沒有找到起死回生的辦法。面對快速發(fā)展的市場和森馬等服裝品牌的激烈競爭,美邦服飾未來的發(fā)展十分令人擔(dān)憂。
近年來,兒童服飾業(yè)務(wù)有效拉動了森馬業(yè)績增長,2016年兒童服飾板塊在森馬的全年營業(yè)收入中占比達(dá)到46.88%,較2015年的41.81%又有所增長,兒童服飾板塊毛利率則同比增長1.78%達(dá)到42.87%。
閔光亞告訴記者,美邦服飾在業(yè)績持續(xù)低迷的情況下,大舉店鋪改革實行“一城一文化,一店一故事”策略。在沒有深層次挖掘城市文化的情況下,導(dǎo)致一店一故事流于形式,沒有成效,勞民傷財。在布局互聯(lián)網(wǎng)及電商方面,無論是邦購網(wǎng)、“有范”App還是奇葩說,都沒有進(jìn)行深入的挖掘,更沒有特色。導(dǎo)致美邦服飾向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中,輕視了商品研發(fā),本末倒置。
未來美邦服飾應(yīng)該回歸零售業(yè)本質(zhì),潛心研究顧客和產(chǎn)品,以顧客為中心。研發(fā)出更好的產(chǎn)品去滿足顧客需求,才是美邦服飾真正的發(fā)展方向,也是唯一出路,沒有這種“顧客中心化”的意識和戰(zhàn)略實施的服裝企業(yè),必將被市場淘汰
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