H&M，ZARA大熱 為什么美邦去年虧損4億?

很多成功的企業(yè)家，都有一個(gè)創(chuàng)立百年老店的情懷。周成建便是如此。他曾在多個(gè)場(chǎng)合表態(tài)，要?jiǎng)?chuàng)立一家能夠代表中國(guó)走向世界的服裝企業(yè)。

然而當(dāng)時(shí)代更替，環(huán)繞在這個(gè)夢(mèng)想周圍的光環(huán)似乎越來(lái)越暗淡了。5年時(shí)間，周成建所創(chuàng)立的美特斯邦威(下稱美邦)營(yíng)收從近百億縮減超過(guò)四成，盈利從超過(guò)12億元到上市8年首次虧損，且虧損額超過(guò)4億元。

在這5年里，美邦到底發(fā)生了什么?

7名副總裁5年后只剩1人

周成建奉行“疑人要用，用人要疑”，這使得即便在美邦工作十多年的員工仍無(wú)法完全獲取他的信任。視覺(jué)中國(guó) 資料

“雖然我們出來(lái)了，但這兩年聽(tīng)到的都是越來(lái)越不好的消息，其實(shí)我們也很為美邦著急。”6月24日，一名曾經(jīng)在美邦擔(dān)任高管的人士對(duì)澎湃新聞?dòng)浾哒f(shuō)。

近5年，他曾經(jīng)的同事已經(jīng)有很多都陸續(xù)離開(kāi)了美邦，在他看來(lái)，“沒(méi)人了”也是美邦“不行了”的原因。

在2010年4月公布的接受股權(quán)激勵(lì)的7名高管人員中，目前僅有周成建侄子周文武一人仍留在美邦。

從2012年時(shí)任副總裁的程偉雄離職開(kāi)始，美邦的其他副總裁們也陸續(xù)離職。1995年加入美邦的王泉庚2013年離職，同年離職的還有徐衛(wèi)東、韓鐘偉，同樣在美邦工作了十多年的尹劍俠于2015年離職，曾于2013年短暫回歸的閔捷2014年再次離職。

現(xiàn)在，又有高管要離職。據(jù)澎湃新聞?dòng)浾吡私�，此前在寶潔有過(guò)很長(zhǎng)從業(yè)經(jīng)歷的林海舟和劉毅，分別于2013年6月、2014年1月至美邦擔(dān)任副總裁，但兩人目前離“去職”均不遠(yuǎn)，兩人的合約均為三年。外界分析，兩人若離職一方面與從外企空降至民企難以融入有關(guān)，另一方面也與去年巨虧有關(guān)。

人事震蕩算是美邦久治不愈的慢性病。

早在2009年，周成建在接受媒體采訪時(shí)表態(tài)“拒絕第七次人事震蕩”，此前，這家公司經(jīng)歷了包括1997年5位管理層的同時(shí)“叛離”，2002年19位經(jīng)理人的相繼離開(kāi)，以及2004年2位副總裁的離職等六次人事震蕩。

周成建奉行“疑人要用，用人要疑”，這使得即便在美邦工作十多年的員工仍無(wú)法完全獲取他的信任。在2012年陷入庫(kù)存危機(jī)之時(shí)，周成建怒批下屬“三蛋一不”(即混蛋、王八蛋和瞎扯淡，以及不作為)一時(shí)成為新聞熱詞。由于下屬不能夠達(dá)到他的預(yù)期，一批員工因調(diào)崗等原因被離職。

“如果他覺(jué)得你不對(duì)，不管是在什么場(chǎng)合，都會(huì)直接開(kāi)罵�！币幻�離職人士稱，“他不需要你有想法，更重要的是執(zhí)行他的想法，如果做不到，那你的能力就會(huì)受到質(zhì)疑。”

近期，周成建要求美邦內(nèi)部學(xué)習(xí)以“家臣文化”為核心的組織建設(shè)。雖然培訓(xùn)者強(qiáng)調(diào)這種文化更強(qiáng)調(diào)家，即主人翁精神，但依然有人對(duì)此表示反感。

“到現(xiàn)在還在宣揚(yáng)這種文化實(shí)在是匪夷所思。”一名離職員工向澎湃新聞?dòng)浾弑硎�。在他看�?lái)，雖然企業(yè)是老板創(chuàng)立的，股權(quán)是老板的，可是員工也在用青春和時(shí)間為企業(yè)作出貢獻(xiàn)，大家都是企業(yè)的一分子。

幾乎每個(gè)離開(kāi)美邦的人士聊起周成建時(shí)，都表達(dá)了相似的觀點(diǎn)：過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)使得他不容易接受下屬的意見(jiàn)，“某一件事從0到1時(shí)，可能他并不會(huì)有太多意見(jiàn)，但是他確實(shí)學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，當(dāng)發(fā)展到1-2的過(guò)程時(shí)，便會(huì)有很多自己的主張，事情也很難再往前推進(jìn)。”

這些副總裁們?cè)陔x開(kāi)美邦后無(wú)一例外選擇了創(chuàng)業(yè)，且仍然在服裝行業(yè)里。

“一個(gè)沒(méi)有耐心的人”

“作為企業(yè)家，周成建有其敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)，但卻是一個(gè)沒(méi)有耐心的人�！币幻�與周成建共事過(guò)的人向澎湃新聞?dòng)浾弑硎�。這種與身俱來(lái)的性格特點(diǎn)也表現(xiàn)在美邦近年幾次大的投資上。

“他喜歡大陣勢(shì)，大舉投資，快速增長(zhǎng)�！�2008年，美邦試圖從 H&M、ZARA 等快時(shí)尚品牌手中分得一杯羹，高調(diào)推出時(shí)尚品牌ME&CITY。

品牌誕生之初，周成建便給品牌下達(dá)了首年數(shù)億元的銷售目標(biāo)，并希望2009年就能夠做到20億元的銷售額。

溫特沃斯·米勒代言ME&CITY

為了達(dá)到這一目標(biāo)，ME&CITY 大手筆簽下當(dāng)時(shí)炙手可熱的《越獄》主演溫特沃斯·米勒擔(dān)任形象代言，將一個(gè)從創(chuàng)意念頭誕生不到1年時(shí)間的品牌推向市場(chǎng)。而一般來(lái)說(shuō)服裝品牌的醞釀期是這個(gè)時(shí)間的三倍，才能保證從產(chǎn)品定位到渠道推廣的完備計(jì)劃。

倉(cāng)促上市后的結(jié)果是，當(dāng)年ME&CITY 實(shí)際銷售不足億元，2009年?duì)I業(yè)收入也只有3.5億元，且一連虧損多年。2012年，位于淮海路的ME&CITY 旗艦店因業(yè)績(jī)不佳關(guān)閉。

一名服裝業(yè)人士斷言，“美邦想學(xué)習(xí) ZARA、H&M，學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)，但永遠(yuǎn)也不會(huì)成功，因?yàn)殡p方的基因不一樣�！边@名人士認(rèn)為，無(wú)論是 ZARA、H&M，還是優(yōu)衣庫(kù)，他們都有自己明確的定位和使命，并且組織的每一個(gè)部分都在為這同一個(gè)使命所設(shè)計(jì)、所運(yùn)轉(zhuǎn)，而這是其他企業(yè)半路轉(zhuǎn)型學(xué)不來(lái)的。

“這幾年，美邦一直在犯同樣的錯(cuò)誤，它總是站在當(dāng)下的風(fēng)口，但卻一次也沒(méi)飛起來(lái)�！睒I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)。在接下來(lái)的幾年中，美邦又領(lǐng)服裝行業(yè)之先進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

迷失在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型路上

美斯特邦威在上海南京路的旗艦店

在經(jīng)歷了ME&CITY的挫折后，周成建曾對(duì)外表示自己變了，他說(shuō)：“雖然我現(xiàn)在可以動(dòng)用上百億的資產(chǎn)，但是我比上市前更謹(jǐn)慎，我原來(lái)是一個(gè)純粹的機(jī)會(huì)主義者，現(xiàn)在是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)者�！�

然而，通常人們能夠意識(shí)到的，并非能完全落實(shí)在行動(dòng)上。

2013年10月，周成建召回了此前參與創(chuàng)建邦購(gòu)網(wǎng)的原CIO(首席信息官)閔捷，搭建 O2O平臺(tái)，按照當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，2014年旗下將有100家門(mén)店實(shí)施O2O模式，未來(lái)3年，這一模式將覆蓋1000家門(mén)店。店內(nèi)提供無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)，消費(fèi)者在店內(nèi)可用手機(jī)掃描二維碼直接登錄邦購(gòu)網(wǎng)挑選商品，還可以在門(mén)店挑好顏色尺碼后直接在邦購(gòu)網(wǎng)下單，快遞到家里。

不過(guò)一年后，目標(biāo)尚未完成，閔捷已經(jīng)再次離開(kāi)美邦。

據(jù)知情人士透露，閔捷的再次離開(kāi)是因?yàn)樗�與周成建對(duì)于 O2O 的發(fā)展目標(biāo)產(chǎn)生分歧，“閔捷建議的方向是希望能夠通過(guò)O2O 進(jìn)行全渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析，了解消費(fèi)者動(dòng)向，為企業(yè)決策提供服務(wù);但周成建等不了，他希望還是發(fā)力在銷售，用更加激進(jìn)的策略來(lái)推動(dòng)銷售的快速攀升�！�

O2O概念日漸沉寂后，美邦于2015年再度重磅推出有范 APP，不僅有史玉柱、鄭永剛等商界大佬站臺(tái)，還邀來(lái)了代言人周杰倫。周成建表示，“有范”的商業(yè)模式是將集團(tuán)線下4000家門(mén)店帶來(lái)的數(shù)億人次的客流和1000萬(wàn)的會(huì)員轉(zhuǎn)化為平臺(tái)用戶，并通過(guò)向入駐品牌抽點(diǎn)、與賣家通過(guò)多種合作方式分成來(lái)盈利。

一年多過(guò)去了，有范通過(guò)三季“奇葩說(shuō)”的贊助確實(shí)提高了知名度，但和同類商品千萬(wàn)級(jí)別的下載量相比，有范在安卓系統(tǒng)的下載量還僅有60萬(wàn)次。成功的營(yíng)銷卻沒(méi)有獲得成功的銷售，原因只能是產(chǎn)品本身有問(wèn)題。

“有范的誕生，本身就沒(méi)有想清楚，它是要為自己的品牌服務(wù)還是要打造一個(gè)平臺(tái)?現(xiàn)在看更像一個(gè)平臺(tái)，但眼下市場(chǎng)上不僅不缺乏同類平臺(tái)，且和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，有范存在很多先天缺陷，包括品類不夠多，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新缺乏開(kāi)放性�！�

喊的是差異化，做的卻是同質(zhì)化

周成建很喜歡自稱是一名裁縫，甚至在美邦上市之時(shí)，他向深交所贈(zèng)送了一臺(tái)鍍金小縫紉機(jī)。美邦曾經(jīng)打敗過(guò)佐丹奴、班尼路，也憑借衣服款式獨(dú)特打敗過(guò)老對(duì)手森馬，但近年來(lái)頻繁亮相的美邦宣傳過(guò)它的互聯(lián)網(wǎng)，宣傳過(guò)它的門(mén)店，卻唯獨(dú)沒(méi)有產(chǎn)品本身。

離職后的程偉雄曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一本書(shū)《我在美特斯邦威的13年》，書(shū)中提到“是什么原因?qū)е轮袊?guó)服裝企業(yè)面對(duì)巨大的市場(chǎng)，卻沒(méi)有什么作為”?

在他看來(lái)，最關(guān)鍵的一個(gè)原因就是，很多的企業(yè)包括企業(yè)老板從關(guān)注產(chǎn)品開(kāi)始起家，到后來(lái)關(guān)注品牌的建設(shè)，到后來(lái)甚至成為行業(yè)的領(lǐng)跑者，在這個(gè)過(guò)程中，他們?cè)絹?lái)越忽視自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)——產(chǎn)品發(fā)展策略。在他看來(lái)，美邦等公司在這幾年銷售額直線下滑，主要是脫離了對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注�！八麄冎铝τ诋a(chǎn)品再造，吸引新老顧客對(duì)它的需求和渴望，并試圖通過(guò)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式和模式，或者降低成本改變售價(jià)，想盡一切辦法吸引消費(fèi)者的注意，但是收效甚微�！卑�括美邦在內(nèi)，往往喊的是差異化，做的卻是同質(zhì)化。

相對(duì)于裁縫的名稱，周成建更被矚目的都是其他。無(wú)論是當(dāng)年通過(guò)買斷雙層大客車的車身廣告打響名號(hào)，從溫州走向全國(guó);還是在中國(guó)服裝業(yè)首創(chuàng)“銷售與生產(chǎn)外包的輕資產(chǎn)模式”，都更讓人印象深刻。

今年年初，周成建短暫失聯(lián)，外界普遍認(rèn)為其與澤熙掌門(mén)人徐翔案有關(guān)。

從2014年仍有近1.5億元的盈利，為何到了2015年便出現(xiàn)巨虧4.32億元?396.57%巨幅下跌，不僅連外界感到啞然，連深交所也提出了問(wèn)詢函。

不管如何，美邦還不會(huì)輕易倒下。

在經(jīng)歷了2012年的庫(kù)存危機(jī)后，美邦痛下血本，大力興建直營(yíng)店，雖然門(mén)店數(shù)量從五年前的5000家跌至目前的3700家，但美邦已經(jīng)基本控制了其在一線城市的門(mén)店經(jīng)營(yíng)。據(jù)悉，在加盟商的銷售信心日漸趨弱的情況下，目前直營(yíng)店的營(yíng)收已經(jīng)占到總體營(yíng)收的一半以上。