直營加盟營收齊跌 美邦服飾轉(zhuǎn)型陣痛持續(xù)

僅僅在5個月之前，美邦服飾董事長周成建在其杭州旗艦店開業(yè)現(xiàn)場還放出豪言，要實現(xiàn)全球千億財富夢想的目標，現(xiàn)在，他卻不得不憂慮這場經(jīng)營策略轉(zhuǎn)型帶來的陣痛還要持續(xù)多久。

　　4月24日晚間，美邦服飾(下稱“美邦”)公布2013年年報。報告顯示，其營業(yè)收入和歸屬于上市公司股東凈利潤連續(xù)三年下降，2013年營業(yè)收入下跌17%，營業(yè)利潤同比下降42%，而歸屬于上市公司股東凈利潤同比減少52%。

　　直營加盟店業(yè)務收入齊跌超15%

　　早在2009年，美邦就嘗試自建線上購物平臺，不過這場轟轟烈烈的電子商務嘗試在3年后因為“投資非常巨大，財務風險不可控”就停止了。不久，美邦拿出了以“O2O”為核心的電商策略，然而直到去年，才找到通過直營體驗店將O2O理念展開的路徑。

　　2013年，美邦對一線城市中多個位置較好、面積較大的直營店按照“一城一文化、一店一故事”的要求結(jié)合當?shù)靥厣�進行了改造。在廣州，位于北京路的美邦旗艦店主打特色是“花城”，這也是繼廈門閩南風情、成都寬窄巷子、杭州中央車站概念后，美邦在國內(nèi)的第五家體驗店。

　　在升級后的直營店內(nèi)，墻上的海報和衣服的標簽上隨處可見的邦購網(wǎng)LOGO，還有直接連接線上購物地址的二維碼，美邦的做法是將實體店鋪升級成體驗更好的網(wǎng)購試衣間，“如果你想繼續(xù)逛街，又不想拎著在店內(nèi)購買的衣服，可以直接在邦購網(wǎng)下單，如果你本來就在邦購網(wǎng)下單，實體門店也將成為線上訂單的客戶提貨點�！钡陜�(nèi)營業(yè)員這樣解釋。

　　在業(yè)績考核上，美邦也開始改變策略。只要在邦購網(wǎng)上下單，最終將以收貨目的地作為業(yè)績考核。如果收貨地址是屬于加盟商范圍，便由加盟商分成，可獲得10%~20%收入，如果是直營店，就由直營店分成。

　　周成建認為，邦購網(wǎng)的回歸、實體店鋪的升級、大數(shù)據(jù)的支持，美邦的O2O戰(zhàn)略具備了天時地利人和。這些時髦的理念看上去很美，但是反應在業(yè)績上的數(shù)據(jù)卻讓人沮喪。

　　2013年報顯示，不管是直營還是加盟業(yè)務收入都是雙雙下滑超過15%。除此之外，美邦全國門店關閉達200多家，據(jù)了解，關閉的門店大多屬于直營店，受此影響，公司直營店毛利率同比回升，相比去年上升4個點。

　　目前升級后的新體驗店在全國5000家店鋪的比例僅占0.5%，美邦方面聲稱，店鋪升級將在2014年后逐漸推進，以后將在省會城市建立100家此類的店鋪。

　　效法外資快時尚品牌效果還未顯現(xiàn)

　　比電商沖擊來得更兇猛的是外資快時尚品牌的來襲。作為國內(nèi)老牌服裝公司，美邦不得不面對這樣一個事實:原來的客戶隨著年齡和消費習慣正慢慢轉(zhuǎn)移，新一代年輕群體又沒法抓住，外資快時尚品牌正在用時尚話語權(quán)吸走這部分群體。

　　在國內(nèi)服裝品牌庫存高筑、關店緊縮的形勢下，以ZARA、優(yōu)衣庫為代表的外資快時尚品牌正快速擴張。

　　美邦被業(yè)內(nèi)認為是ZARA在中國最忠誠的學習者，但是其庫存量卻讓人詬病。2013年美邦的庫存有所好轉(zhuǎn)，在經(jīng)過連續(xù)三年的去庫存化后，目前存貨約15.8億元，存貨量占總資產(chǎn)比例為23.55%，比2012年減少5.05%。

　　去年10月，周成建身穿一件自家的橙色馬甲出現(xiàn)在美邦的新品發(fā)布會上，公司宣稱此款新產(chǎn)品含有新熱量納米絨，聯(lián)系此前美邦加長產(chǎn)品線，提供適應不同年齡段的產(chǎn)品，這一系列行為被外界解讀為美邦加強了轉(zhuǎn)型優(yōu)衣庫模式。有業(yè)內(nèi)人士表示，美邦近年來的轉(zhuǎn)型意圖有目共睹，與ZARA、H&M這些外資快時尚爭奪市場并不占優(yōu)的美邦希望另辟蹊徑，那就是復制優(yōu)衣庫的成功模式。不過新產(chǎn)品一推出便遭羽絨工業(yè)協(xié)會理事長姚小蔓公開質(zhì)疑虛假宣傳，后者公開表示納米絨實際上就是聚酯纖維，價格較為低廉。

　　光大證券研報稱，自2013年開始，美邦學習的標桿企業(yè)開始轉(zhuǎn)向類優(yōu)衣庫，包括運作O2O、形成店鋪主導經(jīng)營機制、壓縮供應商規(guī)模和海外采購等。分析師李婕認為，美邦2012年經(jīng)營見底，2013年報表見底，2014年將迎來反轉(zhuǎn)，但由于終端復蘇緩慢，估計2014年更多體現(xiàn)為恢復性增長。

　　中金公司分析師郭睿、郭海燕根據(jù)春夏訂貨會訂單分析，預計美邦一季度收入增速難有改善，但秋季訂貨會拐點已經(jīng)出現(xiàn)，訂單同比增長10%左右。