天貓首個(gè)收藏粉絲數(shù)破千萬的韓都衣舍 想要辦個(gè)“傳媒公司”

3月10日下午5點(diǎn)，韓都衣舍旗艦店于今日迎來了第1000萬個(gè)粉絲，成為天貓歷史上首個(gè)收藏粉絲破千萬旗艦店。盡管沒有具體數(shù)據(jù)顯示其中粉絲數(shù)在來源上無線端和pc端的占比，光是回顧去年雙11集團(tuán)無線端銷售額占比接近70%的數(shù)據(jù)，也可以看出其無線端已經(jīng)成為支撐韓都衣舍店鋪成長(zhǎng)的重要組成部分。

　　前不久，在2016商業(yè)服務(wù)生態(tài)峰會(huì)上，韓都衣舍創(chuàng)始人/CEO趙迎光就曾表示，相對(duì)于PC端，無線端的媒體屬性更為重要，而在無線端的互動(dòng)中，信息量龐大以及內(nèi)容碎片化是其主要特征�！暗搅藷o線，單純的上新不行了，所以我們產(chǎn)生內(nèi)容，各種各樣大量的內(nèi)容。這是消費(fèi)者關(guān)注我們，收藏店鋪非常重要的原因，不僅僅是看我們的商品。”他認(rèn)為未來品牌應(yīng)該人格化，而公司則需要媒體化。

　　媒介形式的改變帶來的是營(yíng)銷成本結(jié)構(gòu)上的變化，趙迎光認(rèn)為如今在內(nèi)容制造上投入的成本比重，相較傳播推廣來說應(yīng)該更大，因此更應(yīng)該重視話題性和影響力。從去年8月開始為秋上新預(yù)熱的維新運(yùn)動(dòng)，韓都衣舍便嘗試炮制適應(yīng)無線端傳播的話題內(nèi)容，從而達(dá)到引爆話題拉動(dòng)銷量的目的。

　　面對(duì)多屏?xí)r代的大趨勢(shì)，趙也透露，韓都內(nèi)部的自媒體組，也將于今年升級(jí)為名為“韓都傳媒”的子公司，未來公司業(yè)務(wù)將涉及視頻生產(chǎn)。韓都內(nèi)部還專門設(shè)立了與影業(yè)發(fā)生關(guān)系的小組，在內(nèi)容的基礎(chǔ)上再升級(jí)。這意味著韓都衣舍從一個(gè)品牌商品的收賣商變成內(nèi)容出租商。

　　以下是當(dāng)日趙的演講內(nèi)容實(shí)錄整理：

　　首先跟大家說明一下，這次我到杭州來參加這個(gè)會(huì)議不是以品牌商的身份，是以服務(wù)商的身份，韓都現(xiàn)在也是一個(gè)服務(wù)商。我們從去年開始進(jìn)入服務(wù)市場(chǎng)，時(shí)間不長(zhǎng)，算是服務(wù)市場(chǎng)的新兵，但是還可以。我們是淘寶網(wǎng)拍的金牌第一名，服飾類的是銀牌服務(wù)商。

　　因?yàn)槲也皇亲黾夹g(shù)的，可能分享無線更多地是基于戰(zhàn)略方面的分享，大概是分三個(gè)部分，一個(gè)是韓都到目前的狀況。第二個(gè)我們到目前經(jīng)歷了哪些變化。第三個(gè)未來我們會(huì)在哪些方面做重點(diǎn)投入。

　　全員無線化

　　韓都無線真正發(fā)力是從2013年開始，整個(gè)這幾年的變化，從2013年單純淘寶系的銷售額的1個(gè)多億到2015年接近12億的情況，其實(shí)成長(zhǎng)還是比較快的。整個(gè)無線端的占比增長(zhǎng)基本上和淘系比例上升達(dá)到同步的情況。每年成績(jī)都可以，這里面重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是從2013年開始，在營(yíng)銷上下了非常大的工夫，包括在無線端下的功夫，轉(zhuǎn)化率也還可以。具體是怎樣做的呢？從組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷上的關(guān)鍵詞我們和大家分享一下。

　　2012年我們成立了無線團(tuán)隊(duì)，這之前，2011年的時(shí)候，我去北京參加淘寶的一個(gè)分享會(huì)，說到營(yíng)銷端的人員配置上，我們配了很多人，行內(nèi)人覺得你們那個(gè)規(guī)模為什么營(yíng)銷端配那么多人，當(dāng)時(shí)我沒想到無線在營(yíng)銷上和客戶互動(dòng)上以后會(huì)越來越激烈。當(dāng)2012年無線出來的時(shí)候，我們從整個(gè)市場(chǎng)部門抽調(diào)人員出來專門做無線運(yùn)營(yíng)。到了2013、2014年這兩年，我們步子邁得比較大。從2013年開始持續(xù)加人，只要有可能我們就把市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的人員往無線上轉(zhuǎn)，其實(shí)每個(gè)階段都是高配，大概超出我們需求的30%。2014年底之前，光到無線上就到了125人，就這樣一個(gè)數(shù)量的人員專做無線。相對(duì)來講，運(yùn)營(yíng)精細(xì)化的程度應(yīng)該算是比較高。但是當(dāng)時(shí)說實(shí)話，2013、2014年阿里無線在PC向無線轉(zhuǎn)的時(shí)候，很多想法是沒法實(shí)現(xiàn)。2015年整個(gè)天貓、淘寶系對(duì)無線的重視發(fā)生了質(zhì)的變化，那個(gè)時(shí)候因?yàn)檎麄�(gè)阿里的變化所以整個(gè)集團(tuán)“All　in”，我們也跟了。

　　現(xiàn)在我們整個(gè)公司全員在做無線，我們考慮任何問題都是從無線考慮，同時(shí)同步PC。回顧來看，2012年無線只是在我們整個(gè)里面的一個(gè)小部門。到了2015年我們已經(jīng)沒有無線部門了，整個(gè)公司所有的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)全部圍繞著無線來做。然后無線做完了再同步到PC端。PC于是變成了很小的小組。

　　我們是怎樣做的呢？2015年一個(gè)很大的動(dòng)作，我們現(xiàn)在其實(shí)比80%還高，絕大部分人員做無線的事，只留10%—20%的人員做PC端整合。所有員工除了做日常工作之外，其他的全部都在手機(jī)上完成，這是公司強(qiáng)制的。所有的動(dòng)作全部走無線。當(dāng)然為什么說全員無線化，全員無線化的一個(gè)原因是市場(chǎng)往這兒轉(zhuǎn)，消費(fèi)者往這兒轉(zhuǎn)。第二個(gè)我們覺得作為PC起來的原因，確實(shí)無線基因偏弱。今年整個(gè)公司十周年，還是從PC起來的，我們對(duì)這個(gè)特別有警惕，我們覺得我們更應(yīng)該奮起直追也好，因?yàn)橛泻芏鄰臒o線起來的團(tuán)隊(duì)，他們有天然的無線基因，我們下的力度比較大，就把PC相對(duì)來講弱化了，品牌形象和櫥窗展示，基本上逐步弱化PC。

消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品，更關(guān)注內(nèi)容

　　為什么配這么多人，我們現(xiàn)在整個(gè)營(yíng)銷部門的人接近400人的規(guī)模，為什么有這么大的工作量？因?yàn)楝F(xiàn)在是碎片化，仔細(xì)分析的話，其實(shí)它使你可以去跟消費(fèi)者溝通的時(shí)間特別多，但是在每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，它的人群屬性是有差異化的。你去做這種主題，做各種活動(dòng)、各種互動(dòng)的時(shí)候是有差異化。我們做了非常多的基于碎片化前提下的人員配置和協(xié)調(diào)。

　　內(nèi)容上，我們面對(duì)的是大量的素材，大到超過大家的想象。因此我們制造內(nèi)容的能力現(xiàn)在非常強(qiáng)。剛才講了這個(gè)月肯定是突破1000萬（發(fā)稿時(shí)已經(jīng)突破千萬），第二名成了500萬，我們是第二名收藏的兩倍。這個(gè)收藏是怎樣來的？韓都從一開始不缺流量的原因是我們上新的速度，原來PC時(shí)代每天上新40～50款左右，現(xiàn)在是70～80款，PC的時(shí)候非常簡(jiǎn)單，靠著不斷上新帶來非常大的流量；到了無線，單純的上新不行了，所以我們產(chǎn)生內(nèi)容，各種各樣的內(nèi)容，量非常大。這是消費(fèi)者關(guān)注我們，收藏我們店鋪非常重要的原因，不僅僅是看我們的商品。

　　再一個(gè)是用戶體驗(yàn)，因?yàn)槭謾C(jī)屏太小了，你的用戶體驗(yàn)的某些細(xì)節(jié)，如果很多新的地方做得不到位，客戶體驗(yàn)是非常差的。這一塊希望投入大量的人力、積累足夠的經(jīng)驗(yàn)來做。我們整個(gè)店鋪從2014年開始，到2015年底整個(gè)的變化非常大，體驗(yàn)也是不斷提升。

　　無線端的自媒體屬性

　　SNS我不太多講，通過SNS不斷跟客戶溝通。無線時(shí)代以后，因?yàn)樾畔⑺槠�化，相�?yīng)的，與客戶互動(dòng)的方法越來越多。當(dāng)客戶體驗(yàn)越來越重要，客戶端還衍生出一個(gè)屬性，就是自媒體屬性。在PC這種屬性不太重要，但是到了無線端的時(shí)候，導(dǎo)致自媒體屬性越來越重要。

　　公司內(nèi)部強(qiáng)調(diào)一句話，我們?cè)跓o線端要注重品牌的人格化，公司的媒體化。也就是說，品牌要不斷地往人格化方向努力，公司要不斷地往媒體化方向努力。我們不僅僅是制造衣服，同時(shí)要制造大量相關(guān)的內(nèi)容，成為一個(gè)內(nèi)容的產(chǎn)生商。也就是原來的PC時(shí)代，可能我一百萬的預(yù)算，其中有20萬制造內(nèi)容，70萬去做營(yíng)銷、各種通路的費(fèi)用。到了無線端，可能70萬你要把內(nèi)容下大力氣做好，而你去引爆傳播的費(fèi)用可能只需要30萬。如今，整個(gè)營(yíng)銷的成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的變化，所以話題性和影響力是我們要特別重視的。

　　韓都變“視頻服務(wù)商”？

　　雖然說我們特別重視，但是說實(shí)話做得不太好，不太好的原因和人員素質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，但是總的來講還是進(jìn)步的。2014年8月份上新的時(shí)候，就是賣秋裝，不能老喊我就賣秋天的衣服，不能說秋天的衣服便宜。所以我們制造話題，秋裝上新之前制造話題引起大家的注意力。邏輯很簡(jiǎn)單，因?yàn)樵掝}大家注意了韓都，然后秋裝上新就能賣得好。所以去年我們創(chuàng)造一個(gè)是“我是維新派的”，我們代表互聯(lián)網(wǎng)的維新派，用有爭(zhēng)議性的話題來做。

　　這個(gè)內(nèi)容基本上是我們團(tuán)隊(duì)自己做的，只是在后面?zhèn)鞑サ臅r(shí)候，跟公關(guān)公司做了簡(jiǎn)單交流�；�本上我們的秋裝是8月15號(hào)到20號(hào)做大的活動(dòng)賣秋裝，然后到了8月4日，百度指數(shù)達(dá)到最高。之后很多人跟著玩，事件營(yíng)銷嘛大家就跟著一起玩。

　　整個(gè)的活動(dòng)花了多少錢呢？15萬塊。所有的費(fèi)用。但是這個(gè)東西在傳統(tǒng)的時(shí)候，可能要花幾十萬和上百萬策劃一個(gè)活動(dòng)，我們僅僅用了15萬，就把秋裝上新的事情炒熱了。去年秋裝賣得非常好。這也能看出，互聯(lián)網(wǎng)是馬太效應(yīng)，你開局好的話，后面都能賣起來。

　　跟大家分享我們未來的想法。

　　其實(shí)阿里一直在很認(rèn)真地做細(xì)節(jié)提升，同時(shí)也是在與商家不斷互動(dòng)。我們現(xiàn)在更多強(qiáng)調(diào)是手機(jī)，未來無線不僅僅是手機(jī)還是多屏的，包括Pad、電視。從一屏到多屏的時(shí)代，我們思考還要在哪里加強(qiáng)做努力？今年我們成立了一個(gè)專門的部門，剛才講自媒體是一個(gè)組，會(huì)升為一個(gè)子公司叫“韓都傳媒”，傳媒公司會(huì)組建更多的人，創(chuàng)造更多優(yōu)秀的內(nèi)容，而且牽涉到視頻。韓都里面還有專門與影業(yè)發(fā)生關(guān)系的小組，在內(nèi)容的基礎(chǔ)上再升級(jí)。就是從一個(gè)品牌商品的收賣商變成內(nèi)容出租商，我們想出辦法出租內(nèi)容，從經(jīng)營(yíng)內(nèi)容到經(jīng)營(yíng)粉絲。

　 無線是非常重要的時(shí)機(jī)，如果一個(gè)品牌商跟得上，他的品牌就能人格化，人格化以后品牌才能對(duì)粉絲產(chǎn)生吸引力。