時(shí)髦度超越耐克的Lululemon 中國(guó)消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)賬嗎？

你知道Lululemon嗎？加拿大瑜伽服品牌眼下正希望中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者都能給出肯定的回答。

12月17日，Jason Wong一大早就出現(xiàn)在上海黃浦江畔的東方明珠電視塔下。與他同時(shí)出現(xiàn)在那里的還有數(shù)百輛運(yùn)動(dòng)自行車(chē)。Lululemon要在這個(gè)上海市的地標(biāo)性建筑之下舉辦一場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)，如同在向這個(gè)市場(chǎng)展露自己的擴(kuò)張欲望。2天之前，Lululemon在上海開(kāi)設(shè)了中國(guó)內(nèi)地首家門(mén)店。

Jason Wong是這個(gè)品牌的培訓(xùn)者（educator）。他這天的工作任務(wù)是帶領(lǐng)參加活動(dòng)的體驗(yàn)者一起做動(dòng)感單車(chē)的運(yùn)動(dòng)。如同星巴克習(xí)慣把店員叫做伙伴；耐克稱(chēng)店長(zhǎng)為教練（coach）、店員為運(yùn)動(dòng)員（athlete）那樣，Lululemon也在用同樣的方式告訴消費(fèi)者自己的品牌故事，而這些帶有特殊名稱(chēng)的店員則是故事的構(gòu)造者。

Lululemon的培訓(xùn)者（educator）在東方明珠下帶領(lǐng)體驗(yàn)者進(jìn)行活動(dòng)

“我們不只是一家賣(mài)xxx的品牌�！边@句話(huà)眼下套在所有關(guān)于運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚或者生活方式的品牌之中都會(huì)受用。Lululemon天然就帶著營(yíng)銷(xiāo)（或者說(shuō)講故事）的基因。它的創(chuàng)始者Chip Wilson是一位營(yíng)銷(xiāo)天才。Wilson于1997年出售自己創(chuàng)立的一個(gè)戶(hù)外滑雪品牌Westbeach，并于次年創(chuàng)立Lululemon。這是一個(gè)正確的選擇，因?yàn)殡S后幾年開(kāi)始在北美市場(chǎng)流行的運(yùn)動(dòng)休閑（athleisure）風(fēng)潮讓這個(gè)品牌紅極一時(shí)。但是一件Lululemon的瑜伽服并不便宜，除了材質(zhì)和供應(yīng)鏈成本，如何讓消費(fèi)者接受溢價(jià)是Wilson需要解決的問(wèn)題。

是的，Lululemon的方式也是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與講故事。

Lululemon進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣模式已經(jīng)異常清晰。它先在一個(gè)地方開(kāi)設(shè)showroom，并派出一個(gè)團(tuán)隊(duì)到當(dāng)?shù)亻_(kāi)展瑜伽或者有氧運(yùn)動(dòng)之類(lèi)的活動(dòng)。再選擇一些經(jīng)驗(yàn)豐富的體驗(yàn)者稱(chēng)之為“大使”（Ambassadors），把他們的照片貼在showroom內(nèi)，由大使帶領(lǐng)體驗(yàn)者開(kāi)展瑜伽或者其他項(xiàng)目的活動(dòng)。Lululemon希望讓大家知道，自己是一個(gè)什么樣的品牌。

Lululemon的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)讓它在北美市場(chǎng)紅極一時(shí)

在中國(guó)Lululemon也復(fù)制了這樣的模式。開(kāi)設(shè)出中國(guó)第一家門(mén)店之前，這個(gè)品牌在2015年上半年分別于上海和北京開(kāi)設(shè)了三間showroom。Lululemon在對(duì)外采訪(fǎng)的陳述之中，會(huì)把這種做法稱(chēng)之為“建立社區(qū)”，本質(zhì)上這也便是一種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式，讓消費(fèi)者在一場(chǎng)又一場(chǎng)的瑜伽訓(xùn)練中，了解Lululemon，同時(shí)它也得以對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者更為熟悉。

“教育消費(fèi)者（educate）。”Jason Wong這樣對(duì)我描述他的工作重點(diǎn)，“同時(shí)也會(huì)傳遞一些關(guān)于品牌的信息，比如材質(zhì)（fabric）、功能（function）、感覺(jué)（feel）與特點(diǎn)（feature）”這些都是以字母F開(kāi)頭的單詞，也同樣為L(zhǎng)ululemon構(gòu)建了一個(gè)足夠具體而清晰的品牌差異化形象。

Lululemon在上海嘉里中心的門(mén)店

這種體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)方式讓Lululemon在北美市場(chǎng)紅極一時(shí)。這也是近幾年許多零售商都在傳遞的品牌附加值。比如日本雜貨品牌無(wú)印良品（MUJI）進(jìn)入中國(guó)幾年之后，分別在成都和上海開(kāi)設(shè)了旗艦店，來(lái)通過(guò)陳列和主題活動(dòng)來(lái)傳播品牌故事。Nike也不斷在中國(guó)市場(chǎng)推出NTC活動(dòng)，還有幾家零散的Nike Lab門(mén)店釋放著關(guān)于時(shí)尚與酷的信號(hào)。

不過(guò)不同于這些已經(jīng)建立了消費(fèi)者認(rèn)知度的品牌，Lululemon眼下在中國(guó)仍然扮演著進(jìn)入者的角色。用運(yùn)動(dòng)社區(qū)的方式來(lái)打入一個(gè)新市場(chǎng)，顯然規(guī)模性和擴(kuò)張速度都會(huì)受到限制。或許讓大家知道Lululemon可以提供什么不同的產(chǎn)品，在這個(gè)階段也同樣重要，甚至更重要。

在Lululemon之前覬覦這個(gè)市場(chǎng)的Under Armour選擇了另外一條營(yíng)銷(xiāo)路徑，這個(gè)美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌主打功能而非附加體驗(yàn)。在快速獲得認(rèn)知度之后才開(kāi)始在中國(guó)進(jìn)行一些線(xiàn)下的合作活動(dòng)——讓它在快速擴(kuò)張的同時(shí)顯得具有品牌個(gè)性。

Lululemon正在擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線(xiàn)

雖然Lululemon在北美市場(chǎng)靠的是針對(duì)窄眾的瑜伽社區(qū)文化獲取了一批具有粘性的愛(ài)好者，但事實(shí)上這個(gè)品牌正在變得大眾化。在你在Lululemon的上海門(mén)店內(nèi)，已經(jīng)可以看到產(chǎn)品線(xiàn)的擴(kuò)充——跑步、騎行、健身訓(xùn)練與拳擊。未來(lái)它很有可能要發(fā)展成為一個(gè)關(guān)于運(yùn)動(dòng)與生活的品牌。

好消息是，中國(guó)是一個(gè)頗具潛力但發(fā)展速度極快的市場(chǎng)，僅Lululemon主打的瑜伽項(xiàng)目，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Mintel Group數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)大約1000萬(wàn)人參與瑜伽練習(xí)，增長(zhǎng)速度是美國(guó)的3倍。

壞消息是，這個(gè)市場(chǎng)實(shí)際上已經(jīng)異常擁擠。除了Nike與Adidas，Under Armour也在搶占市場(chǎng)。而更注重性?xún)r(jià)比的快速時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)與H&M也在提供運(yùn)動(dòng)服飾。Lululemon這種緩慢的沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，中國(guó)市場(chǎng)可能不會(huì)留給它太多的時(shí)間和空間。