彪馬去年凈利同比跌逾九成 遠離運動品牌第一陣營

近日，KeringSA（KER.PA）開云集團旗下運動品牌德國Puma（彪馬）公布了2013年第四季度以及全年的業(yè)績報告。

去年第四季度，彪馬銷售收入下跌13.2%至6.983億歐元、凈利潤虧損達1.152億歐元。2013全年，彪馬凈利潤暴跌92.4%至530萬歐元。

業(yè)內人士告訴 《每日經濟新聞》記者，就中國市場而言，彪馬已漸漸遠離運動品牌第一陣營，在與耐克以及阿迪達斯等品牌的競爭中，逐步走向邊緣化和小眾化。

凈利潤全年下滑92.4%

在第三季度銷售收入、毛利率和營業(yè)利潤都顯著減少的背景下，2013年第四季度，彪馬的業(yè)績表現(xiàn)更加不容樂觀。

截至2013年12月31日的第四季度，彪馬銷售收入下跌13.2%至6.983億歐元。集團所有地區(qū)，除配件外所有類別收入均有下滑，鞋履部門收入更是下跌20.9%，美洲、亞太區(qū)、歐洲、中東和非洲市場，收入均有兩位數(shù)下跌。

去年第四季度，彪馬虧損達1.152億歐元，合每股虧損7.71歐元，較上年同期的4260萬歐元虧損擴大170.2%。

受清理庫存及匯率影響，彪馬去年第四季度毛利率下跌140個基點至43.2%，其中鞋履部門毛利率跌230個基點至39.5%；服裝部門毛利率下跌190個基點至44.7%；配件部門毛利率則上漲40個基點至48.4%。

全年業(yè)績顯示，2013年彪馬銷售收入下跌8.7%至29.853億歐元，固定匯率下較上年同期的32.707億歐元下跌3.0%。全年毛利率下跌180個基點至46.5%，凈利潤暴跌92.4%至530萬歐元，合每股收益0.36歐元。

彪馬預期，2014財年收入將同比持平，下半年收入增長抵消上半年收入下跌。

記者了解到，法國奢侈品及體育休閑生活用品制造商PPR集團 （現(xiàn)已改名開云集團）持有彪馬集團82%股權，因而彪馬集團利潤下滑給該集團業(yè)績帶來一定影響。在業(yè)內人士看來，彪馬持續(xù)下跌的走勢離“重回正軌”越來越遠。

遠離第一陣營

去年3月份，彪馬原CEO弗朗茨·科克正式離職。此后的5月，PPR集團宣布，彪馬董事會已任命挪威人比約恩·古爾登為新CEO。

眼下，比約恩·古爾登對彪馬2013年的業(yè)績表示失望，稱彪馬完全沒有品牌核心、商業(yè)產品和令人滿意的分銷組織。

九派咨詢管理總經理邵立剛告訴 《每日經濟新聞》記者，CEO更換后，彪馬的市場策略并沒有清晰化，“換了CEO，但沒有出現(xiàn)有效的手段，人員調整沒有什么意義�！彼�表示，如果業(yè)績繼續(xù)低迷，CEO再次被換掉的可能性也是存在的。

在業(yè)界看來，PPR集團在向開云集團的轉換上，最失敗的投資便是控股彪馬。業(yè)界人士指出，彪馬在國內的地位和影響力遠落后于其在國際上的地位�！耙郧霸谥袊�市場，還把它排在第一陣營，但現(xiàn)在已經離耐克、阿迪比較遠了。”一位不愿具名的分析人士指出。

扭轉業(yè)績壓力重重

中投顧問高級研究員郭凡禮告訴《每日經濟新聞》記者，彪馬曾取得很好的經濟效益和市場份額，如今發(fā)展狀況不理想，除了來自銳步、耐克、阿迪達斯等傳統(tǒng)競爭對手的壓力，還受到了特步、匹克、喬丹體育等中國品牌的沖擊。

在業(yè)內人士看來，對于開云集團而言，當務之急是盡快為彪馬品牌制定全新策略，從而扭轉其營業(yè)額下滑的趨勢。

今年1月，彪馬與阿森納足球俱樂部正式簽署了長期合作協(xié)議。據悉，這一合作協(xié)議將于今年7月1日正式生效，Puma也將從此成為阿森納俱樂部的官方足球裝備合作伙伴。

郭凡禮認為，彪馬1.7億英鎊贊助阿森納是公司提高知名度的方式之一。

關鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶指出，后續(xù)彪馬需要做的有三點，首先強化運動營銷，其次在于對潮流的把控，最后則是渠道建設。

在上述分析人士看來，新任CEO要將彪馬帶出困境難度很大，既有老對手的壓力，還有來自快時尚的沖擊，而且彪馬較為小眾化，市場份額難鋪開，這也是其后續(xù)要解決的問題。