匡威成耐克一大秘密賺錢武器 曾一度被邊緣化

我們得重新審視那個(gè)一度被耐克邊緣化的匡威了，這個(gè)以帆布鞋聞名的品牌已經(jīng)成為耐克一大秘密賺錢武器。

3月20日，耐克公布了最新的季度財(cái)報(bào)。除去外匯匯率的影響，截至2015年2月28日，耐克公司的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了13%，其中耐克品牌的營(yíng)收增至69億美元，同比增長(zhǎng)了11%。

很明顯，耐克公司的整體增長(zhǎng)速度超過(guò)了耐克品牌，而這個(gè)填充差額的增長(zhǎng)原因正是匡威。截至2月28日，匡威上個(gè)季度的營(yíng)收達(dá)到了5.38億美元，同比增長(zhǎng)了28%。因此，美國(guó)知名投資網(wǎng)站The Motley Fool形容匡威就像是潛伏在耐克內(nèi)部的驅(qū)動(dòng)雷達(dá)。

對(duì)于上季度匡威業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)，耐克公司首席財(cái)務(wù)官Don Blair說(shuō)道，“一個(gè)客觀原因是，第四季度的部分出貨量剛好提前到這個(gè)季度，當(dāng)然最關(guān)鍵的是得益于北美區(qū)業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。而在歐洲市場(chǎng)的部分區(qū)域，我們推出了更多直營(yíng)渠道，這種直接面向消費(fèi)者的方式持續(xù)走強(qiáng)�！�

此外，匡威慶祝Chuck Taylor All Star系列98年的營(yíng)銷活動(dòng)，為其帶來(lái)了重要的增長(zhǎng)點(diǎn)�！拔覀兺度肓舜罅康幕�礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用，匡威因此收獲了巨大的市場(chǎng)需求�！盌on Blair解釋說(shuō)，從數(shù)據(jù)看來(lái)，這些投入的效果較為明顯。

不僅于此，匡威近期的增長(zhǎng)還和品牌的訴訟案有關(guān)。

多年來(lái)，市場(chǎng)上各種抄襲匡威帆布鞋的行為不在少數(shù)，忍耐已久的匡威終于在去年亮明了自己的態(tài)度。2014年10月，匡威對(duì)31家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提起商標(biāo)侵權(quán)訴訟，被告中包括了H&M、沃爾瑪、FILA等知名品牌�？锿�表示，它們非法使用Chuck Taylor經(jīng)典款運(yùn)動(dòng)鞋的核心設(shè)計(jì)元素，并且批量生產(chǎn)、經(jīng)銷或銷售這些山寨產(chǎn)品。

面對(duì)大規(guī)模的抄襲行為，過(guò)去幾年，耐克公司曾盡量避免向法院訴訟，只是寄出警告信。但是，過(guò)去寄出的180多封警告信沒(méi)帶來(lái)任何效果，耐克和匡威只好向紐約聯(lián)邦法院提起訴訟。

事實(shí)證明，匡威采取法律訴訟的渠道是正確的。根據(jù)二月份的訴訟報(bào)告顯示，一部分被告已經(jīng)自愿和匡威和解，并停止侵權(quán)行為，這當(dāng)中包括了H&M、Tory Burch、Zulily和Ralph Lauren4個(gè)知名品牌。其中，美國(guó)時(shí)裝大牌Ralph Lauren不但同意作出經(jīng)濟(jì)賠償，它還將銷毀所有涉及侵權(quán)的運(yùn)動(dòng)鞋、生產(chǎn)模板工具以及相關(guān)的營(yíng)銷推廣資料。

這一進(jìn)展，必然會(huì)帶動(dòng)匡威產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)以及品牌影響力的增強(qiáng)。更重要的是，這次侵權(quán)訴訟將會(huì)解決掉困擾匡威十余年的大問(wèn)題，對(duì)品牌內(nèi)部的信心增強(qiáng)不容忽視。當(dāng)然，多達(dá)31起的訴訟案還未完全結(jié)束，其中不乏復(fù)雜難以對(duì)付的個(gè)案�，F(xiàn)在還很難判斷，訴訟案的結(jié)果能為匡威帶來(lái)多大的積極影響。

不過(guò)，有一件事情可以肯定，那就是持續(xù)增收的匡威比以往任何時(shí)候都更受耐克股東的歡迎。

而在2003年耐克決定以3.05億美元的價(jià)格收購(gòu)匡威時(shí)，多數(shù)人并不看好匡威被收購(gòu)后的前景。但誰(shuí)都清楚，耐克之所以會(huì)收購(gòu)匡威，看重的是籃球領(lǐng)域的球員資源與渠道。

在1980年代以前，因籃球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)缺少競(jìng)爭(zhēng)，匡威曾一度是美國(guó)NBA的霸主，賽場(chǎng)上的匡威籃球鞋隨處可見。但不久之后，耐克、阿迪達(dá)斯和銳步等品牌紛紛崛起，后知后覺的老牌匡威還來(lái)不及反應(yīng)，便在產(chǎn)品技術(shù)和設(shè)計(jì)上被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋后。

籃球產(chǎn)品的衰落使得匡威一蹶不振。

收購(gòu)當(dāng)年，匡威的年銷售額僅有2.05億美元。但耐克收購(gòu)之后，就先把匡威籃球系列的剩余資源與其合并。然后把技術(shù)含量較低、價(jià)格相對(duì)廉價(jià)的匡威籃球鞋被作為耐克的低端產(chǎn)品，以吸引年輕消費(fèi)者。在球員代言方面，耐克會(huì)讓匡威簽下一些有實(shí)力的年輕球員，待這些球員的商業(yè)價(jià)值有所提升，再被耐克挖到原有品牌的名下�？偠�言之，匡威被當(dāng)做是耐克在籃球場(chǎng)上的“過(guò)渡板”。

最終，聰明的耐克依靠匡威的資源以及品牌原有的技術(shù)實(shí)力，使其在NBA很快就站穩(wěn)腳跟。而匡威品牌在其資源被稀釋之后，成為了一個(gè)邊緣化的運(yùn)動(dòng)品牌。在被收購(gòu)后的數(shù)年里，匡威一時(shí)找不著自己的方向。

當(dāng)時(shí)匡威的狀況，和如今的銳步頗為相似。

2006年，阿迪達(dá)斯為了在美國(guó)籃球和橄欖球領(lǐng)域?qū)�抗耐克，正式收�?gòu)了當(dāng)時(shí)在美國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌銳步。毫無(wú)疑問(wèn)，強(qiáng)勢(shì)的收購(gòu)者率先在籃球和橄欖球等產(chǎn)品上奪取銳步的資源，銳步在NBA賽場(chǎng)的一系列代言也被阿迪達(dá)斯所取代。隨后在品牌塑造上，銳步漸漸丟失了特性，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)每況愈下，并在2010年失去了美國(guó)職業(yè)橄欖球聯(lián)盟NFL的贊助合同。

于是，近兩年阿迪達(dá)斯將銳步轉(zhuǎn)型為健身品牌，以幫助公司吸引女性消費(fèi)者。但是持續(xù)拖后腿的業(yè)績(jī)表明，有耐克、阿迪達(dá)斯和New Balance等品牌在前，銳步的健身領(lǐng)域難以翻身。去年年底，曾有消息稱阿迪達(dá)斯將會(huì)出售銳步品牌。雖然公司對(duì)此予以否認(rèn)，但面對(duì)艱難前行的銳步，阿迪達(dá)斯的耐性不會(huì)保持太久，它很可能隨時(shí)放棄拯救這個(gè)品牌。

與銳步相比，匡威則幸運(yùn)得多�？锿�被削弱了籃球優(yōu)勢(shì)和運(yùn)動(dòng)屬性之后，耐克將其轉(zhuǎn)型為休閑時(shí)尚品牌。依靠著超過(guò)百年歷史的品牌優(yōu)勢(shì)以及不可超越的經(jīng)典帆布鞋設(shè)計(jì)，匡威很快就在年輕人之中再掀起熱潮。

事實(shí)上，匡威被耐克收購(gòu)后還彌補(bǔ)了一個(gè)短板。此前，匡威大方提出不談技術(shù)，只談帆布鞋情懷，這一策略不僅使其保持了較低的產(chǎn)品成本，而情懷至上的營(yíng)銷手段和文藝氣息也俘獲了北美、日韓和中國(guó)的少女心。前文提到的經(jīng)典帆布鞋98周年?duì)I銷活動(dòng)，正是這一策略的體現(xiàn)，在上個(gè)季度為匡威創(chuàng)造了不少市場(chǎng)需求。

隨著定位和策略的日漸清晰，匡威近幾年的增長(zhǎng)勢(shì)頭很強(qiáng)勢(shì)——2012財(cái)年和2013財(cái)年的營(yíng)收分別為13.24億美元和14.49億美元；到了2014年，它的營(yíng)收再攀升至16.84億美元，同比大增16.22%；上一季度的同比增速更是達(dá)到了28%。

現(xiàn)在看來(lái)，耐克完成了一筆成功的投資。該品牌一年為耐克創(chuàng)造的營(yíng)收，已經(jīng)在收購(gòu)價(jià)的基礎(chǔ)上幾乎翻了6倍�？梢灶A(yù)見，在未來(lái)較長(zhǎng)的一段時(shí)間里，賺了錢的耐克可能會(huì)把更多的資源投入匡威。

至少，耐克不會(huì)再像12年前那樣“怠慢”它的秘密武器了。