Skechers主打舒適牌想讓你一家都能穿 能否成為耐克的對手？

你或許還沒有聽說過 Skechers 這個(gè)牌子，但它最近火了。

近日，外媒大量報(bào)道 Skechers 在股市上的驚人表現(xiàn)：四月底，因其股價(jià)從近低點(diǎn)到近高點(diǎn)飆高超過 50%，收盤價(jià)達(dá) 90 美元而震驚華爾街。觀察其長期 K 線圖就能了解，公司業(yè)務(wù)長期穩(wěn)定發(fā)展，并非一時(shí)動(dòng)作引起。分析師表示：“投資者不需要擔(dān)心在這個(gè)高點(diǎn)后會(huì)迎來暴跌，因?yàn)檫^去已經(jīng)有了很長時(shí)間的鋪墊了。

2014 年，Skechers 的銷售額達(dá)到了 24 億美元，同比增長率達(dá)到 28.7%。雖然數(shù)字上相比耐克的 280 億美元還是差得太遠(yuǎn)，不過對比之前被媒體廣泛報(bào)道的黑馬 Under Armour，銷售成績已經(jīng)相差不遠(yuǎn)。近日發(fā)布的 2015 年第一季度財(cái)報(bào)更是顯示了其上漲勢頭不可擋，銷售凈額達(dá)到了 7.68 個(gè)億，再次刷新了它自身的記錄，比去年同季度上漲了 40.5%。

Skechers 曾被認(rèn)為只是一個(gè)“模仿大牌設(shè)計(jì)”的運(yùn)動(dòng)鞋類公司，但是現(xiàn)在已經(jīng)開始培養(yǎng)自己的審美了。連摩根士丹利的分析師都在報(bào)告中表示 Skechers 被嚴(yán)重低估，未來可能成為僅次于耐克的全球最受歡迎鞋類品牌。究其原因，分析師 Jay Sole 評價(jià)說：“Skechers 擁有完整的產(chǎn)品線，更多元化的客戶基礎(chǔ)，地理分布廣泛，并且具有高效的供應(yīng)鏈。”

避開時(shí)尚設(shè)計(jì)的競爭，Skechers 主打的是舒適牌

Skechers 誕生于 1992 年的美國加州，品牌名字源于南加州的俚語，意為“坐不住的年輕人”，目標(biāo)客群為追求時(shí)尚，個(gè)性張揚(yáng)的年輕族群。說到這個(gè)倒是有點(diǎn)諷刺，雖然在美國市場 Skechers 的受眾還多是年輕人群，但是在中國市場卻被中老年人廣泛青睞，成為了國內(nèi)不少年輕人送給父母的禮物首選。目前的鞋款分為五大系列，除了男、女士靴，還有涼鞋、休閑鞋以及運(yùn)動(dòng)鞋等。

這樣的局面大概和其產(chǎn)品競爭力有關(guān)，和耐克注重外觀設(shè)計(jì)不同，Skechers 的消費(fèi)者對其產(chǎn)品的評價(jià)更多為“舒適”。在推出其 GO 系列時(shí)品牌創(chuàng)始人就曾表示，舒適是 Skechers 好口碑的重要來源。其次便是價(jià)格優(yōu)勢，相比耐克、Under Armour 等大牌氣墊款多是千元以上的價(jià)格，Skechers 的正價(jià)鞋款只有 400~800 元左右。

近年來運(yùn)動(dòng)品牌的大受歡迎，也和健身潮流的興起有關(guān)。根據(jù) Businessinsider 報(bào)道，自 2005 年起參加跑步運(yùn)動(dòng)行列的健身人士平均每年以 9% 的速度增長。且越來越多年輕人相信運(yùn)動(dòng)比飲食控制會(huì)帶來更好的效果。

為了貼合時(shí)代潮流，Skechers 也在 2009 年將塑身鞋與修身鞋系列引入美國，正式進(jìn)入健身市場。不論其鞋款的塑身效果到底如何，健身本來就是一件“不在乎是不是真的在健身，只要看上起很美很有活力就可以啦”的事情，反正當(dāng)年的塑身鞋 Shape-ups 系列橫掃了美國快速發(fā)展的塑身鞋市場，并達(dá)到了 80% 的市場占有額，還被 Footwear 評為了“2009 年年度最佳新品”。

利用分銷渠道，迅速打開全球市場

除了鞋款多元化的發(fā)展，Skechers 的成功離不開其出色的批發(fā)客戶與零售店模式。僅創(chuàng)立一年，Skechers 就啟動(dòng)了全球分銷商經(jīng)營策略，成立由澳大利亞、新西蘭和新加坡分銷商組成的國際部，成功開始邁向世界。2002 年，Skechers 在比利時(shí)首都建立了達(dá) 24 萬平方英尺的倉庫，滿足了在全歐洲內(nèi)進(jìn)行直接銷售的市場需求。

Skechers 在亞洲市場的開拓也如法炮制。2007 年與香港聯(lián)泰企業(yè)建立了合資企業(yè)——斯凱奇中國有限公司，開始大力進(jìn)軍中國大陸市場。2012 年 8 月，Skechers 開展了中國的戰(zhàn)略活動(dòng)，與好孩子集團(tuán)合作，使好孩子集團(tuán)成為 Skechers 兒童系列在中國大陸地區(qū)的線上及線下獨(dú)家代理。好孩子集團(tuán)作為中國最大的兒童用品零售商，有著強(qiáng)大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，這也讓 Skechers 在中國快速打開了兒童市場。進(jìn)入大陸市場五年，已迅速打入一線商場、百貨。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014 年 Skechers 在中國的銷售額增長為 12%。

不得不說，Skechers 正是憑借著其各地建立批發(fā)與零售的方式一步一步有計(jì)劃地把世界市場盡收囊中，同時(shí)這也是保證其價(jià)格相對低廉的原因。

Skechers 想讓你一家都能穿

最早的 Skechers 一直因?yàn)樾�品單一、款式模仿大牌被人詬病。隨著品牌的發(fā)展，Skechers 不斷拓寬其產(chǎn)品類型，發(fā)展出多元化的鞋牌。2010 年 Resistance Runner 的型跑系列上市后更是讓 Skechers 涵蓋了各個(gè)銷售對象領(lǐng)域，例如年輕女士們注重身材可以穿上 shape-ups，運(yùn)動(dòng)型男可以選擇 runner，而上班族或各年齡層女子可在 tone-ups 中任意選擇。

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調(diào)查顯示，Skechers 的消費(fèi)者中有相當(dāng)一部分都是以家庭為單位的，這是一個(gè)巨大的市場。目前能“讓你一家都能穿”的品牌并不多，Skechers 敏銳地把握了這一點(diǎn)。因此，針對不同對象配之以極富特色的產(chǎn)品也讓它在各個(gè)消費(fèi)層面層都迅速提高了知名度。如同時(shí)兼具時(shí)尚美感與休閑舒適的隱形高跟靴、擁有強(qiáng)大功能 GOrun 智能跑鞋，而 2013 年的 Daddy’$ Money 帆布鞋系列更是以溫馨的概念“花爸爸的錢，走起你的‘甜心范’”和年輕活力的設(shè)計(jì)得到消費(fèi)者的追捧。

此外，Skechers 還曾聘請歌手 Demi Lovato 打造面向青少年的系列；推出專門用于打高爾夫的鞋款，還獲得了職業(yè)高爾夫球手 Matt Kuchar 的認(rèn)可。這些也是Skechers 針對不同人群打造多種鞋款的表現(xiàn)。