李寧為何不敵耐克和阿迪

     據(jù)FT中文網(wǎng)報道: 

     情況 

     體操運(yùn)動員李寧在1984年成為中國人的英雄，當(dāng)時他在洛杉磯奧運(yùn)會上贏得6枚獎牌。那屆奧運(yùn)會是新中國時隔32年之后參加的首屆夏季奧運(yùn)會。 

     到了1990年，李寧創(chuàng)立了自己的運(yùn)動服裝企業(yè)李寧公司(Li-Ning)。李寧公司可謂一鳴驚人，1999年，該公司在華收入達(dá)7億元人民幣，是耐克(Nike)和阿迪達(dá)斯(Adidas)的兩倍以上——這兩家公司在華收入分別為3億元人民幣和1億元人民幣。 

     挑戰(zhàn) 

     中國中產(chǎn)階級消費(fèi)者的消費(fèi)能力日益增強(qiáng)，而且他們青睞國外品牌，再加上籃球和足球在中國的受歡迎程度急劇飆升（耐克主打籃球相關(guān)產(chǎn)品，而阿迪達(dá)斯主打足球相關(guān)產(chǎn)品），這讓耐克和阿迪達(dá)斯的在華銷售額超過了李寧公司。 

     策略 

     最初，李寧公司與國外競爭對手的目標(biāo)市場重合度很低。李寧公司賣的是大眾市場休閑服裝，耐克和阿迪達(dá)斯賣的是專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)動服裝；李寧公司是中國二、三線城市的市場領(lǐng)軍者，耐克和阿迪達(dá)斯是北京和上海的市場領(lǐng)軍者。 

     但在2001年（那年中國贏得了2008年奧運(yùn)會舉辦權(quán)）之后，中國人對體育的興趣達(dá)到了新的高度。李寧公司試圖效仿國外競爭對手的營銷策略。 

     品牌大使：海外公司聘請明星運(yùn)動員作為品牌大使，比如耐克與美國籃球運(yùn)動員邁克爾•喬丹(Michael Jordan)簽約，阿迪達(dá)斯與科比•布萊恩特(Kobe Bryant)簽約。耐克還與三名在全球取得成功的中國體育明星簽約，他們是跨欄運(yùn)動員劉翔、網(wǎng)球冠軍李娜和美職籃(NBA)球星姚明。 

     由于李寧是李寧公司最重要的品牌大使，消費(fèi)者一開始只將李寧品牌與體操用品聯(lián)系起來。 

     贊助：耐克主要贊助籃球領(lǐng)域的活動，阿迪達(dá)斯主攻足球領(lǐng)域。李寧公司贊助的是中國傳統(tǒng)的體育強(qiáng)項，比如跳水和體操，但這些運(yùn)動對年輕人的吸引力沒有足球和籃球那么大。 

     2004年進(jìn)行首次公開發(fā)行(IPO)后，李寧公司購買了在華營銷和廣告中使用NBA標(biāo)識及其運(yùn)動員的權(quán)利。但它只贊助得起知名度較低的球隊和活動。 

     李寧點燃了標(biāo)志著2008年北京奧運(yùn)會開幕的主火炬，但阿迪達(dá)斯贏得了那屆奧運(yùn)會的贊助權(quán)，這讓該公司有權(quán)為中國隊提供服裝。 

     標(biāo)識和廣告語：李寧公司的“L”品牌標(biāo)識與耐克的“旋風(fēng)”(Swoosh)標(biāo)識驚人地相似，同時它的“一切皆有可能”(Anything is Possible)廣告語也與耐克的“想做就做”(Just Do It)沒多大差別。 

     2010年，為了吸引“90后”一代人，李寧公司啟動了一項新的努力。但新的口號“來改變吧”(Make the Change)卻沒有激發(fā)目標(biāo)受眾的熱情，而且還疏遠(yuǎn)了如今已上了歲數(shù)的原始客戶群。 

     定價：李寧在2010年提價，但高端客戶發(fā)現(xiàn)耐克和阿迪達(dá)斯的品質(zhì)仍然要更好一些，而中低端客戶選擇了其他價格更低的國內(nèi)品牌。 

     結(jié)果 

     李寧公司在2005年末有3373家門店，三年后發(fā)展到6245家門店，包括在奧運(yùn)項目舉辦城市開設(shè)的新門店。盡管李寧公司在2008年收入飆升54%、從而超過了阿迪達(dá)斯，但后者到了2010年又再次領(lǐng)先于李寧公司。 

     通脹和經(jīng)濟(jì)增長放緩開始影響消費(fèi)者信心。2011年，運(yùn)動服裝銷售的整體增長從2010年的20%降至13%。耐克、阿迪達(dá)斯和李寧公司在2011年的銷售收入分別為20億、17億和14億美元。2012年上半年，耐克和阿迪達(dá)斯銷售增長，而李寧公司銷售下滑。 

     教訓(xùn) 

     李寧公司未能適應(yīng)市場的發(fā)展，其定位讓消費(fèi)者困惑。該公司的標(biāo)識和廣告語與競爭對手過于相似，這讓消費(fèi)者認(rèn)為它是一個模仿者。 

     品牌公司必須了解自己的受眾，不斷創(chuàng)新以迎合消費(fèi)者不斷變化的品味。一個品牌要想提價，必須相應(yīng)提高其品質(zhì)。