電商沖擊凈利持續(xù)下滑 “鞋王”百麗輝煌不再

2012年電商迅速崛起，但百麗并沒有意識到線上渠道的重要性，加上人工成本的影響，百麗引以為傲的分銷模式已經(jīng)逐漸失去優(yōu)勢。

曾經(jīng)占據(jù)商場鞋類專柜“半壁江山”的中國最大的本土企業(yè)百麗國際似乎陷入了凈利持續(xù)下滑的泥潭，上世紀90年代靠建立自有鞋類產(chǎn)品的品牌及零售網(wǎng)絡(luò)，百麗國際用十多年時間完成了資本原始積累，上市后市值一度超過了1500億港元，但近兩年來其業(yè)績不斷下滑使百麗國際曾經(jīng)的光環(huán)暗淡了下來。

　　輝煌不再

　　百麗集團連續(xù)11個季度鞋類業(yè)務(wù)銷售額下滑。

　　近日，百麗國際發(fā)布的2016/2017財政年度第三季度國內(nèi)零售營運數(shù)據(jù)顯示，該集團鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降13.4%，雖然運動、服飾業(yè)務(wù)同店銷售增長4.6%，但仍然難以抵擋鞋類業(yè)務(wù)的大幅下滑。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2016年11月30日，百麗集團在國內(nèi)共設(shè)20630間歸屬于百麗集團直接經(jīng)營管理的零售店鋪。其中13145間為鞋類店鋪，7485間為運動、服飾店鋪。

　　而根據(jù)其10月發(fā)布的上半年度業(yè)績報告，今年上半年百麗集團與去年同期相比總體銷售收入增長0.9%至195.26億元，同比增長0.9%，增長速度創(chuàng)了上市以來最低點，歸屬凈利潤則同比暴跌至17.33億元，跌幅近20%。

　　業(yè)績的持續(xù)低迷使得百麗集團遭遇尷尬的“關(guān)店狂潮”。根據(jù)其第二季度財報顯示，僅今年6月至8月，百麗集團在內(nèi)地減少了276家門店，平均每天關(guān)店3家，而早在2011年，百麗集團的“日開2間店”曾名噪一時。

　　據(jù)悉，百麗集團主要有兩大業(yè)務(wù)，一是鞋類業(yè)務(wù)，一是運動、服飾業(yè)務(wù)。其中鞋類業(yè)務(wù)方面，基本上是自營或代理的品牌，而運動、服飾業(yè)務(wù)則以經(jīng)銷代理為主，包括一線運動品牌Nike、Adidas，二線運動品牌PUMA、Converse，以及服裝品牌Moussy、SLY等。第三財季期內(nèi)，鞋類業(yè)務(wù)的同店銷售持續(xù)下降，運動、服飾業(yè)務(wù)的同店銷售則穩(wěn)步增長。在百麗此前發(fā)布的公告中，將其鞋類品牌業(yè)績獨自下滑的原因解釋為消費情緒的持續(xù)低迷對鞋類業(yè)務(wù)形成實質(zhì)性的制約。但這種“冰火兩重天”的發(fā)展情況，已經(jīng)持續(xù)了相當一段時期。

　　百麗2015/2016財報顯示，其鞋類業(yè)務(wù)銷售額較上年減少8.5%至210.74億元，運動、服飾業(yè)務(wù)銷售額增長16.2%至197.16億元；鞋類業(yè)務(wù)收入占總體業(yè)務(wù)收入的比例為51.7%，與上一財年的57.6%相比，比重再次下降。迄今為止，連續(xù)11個季度的鞋類業(yè)務(wù)銷售額下滑，不僅宣告了這家在中國鞋履市場的稱霸時代已經(jīng)終結(jié)，也表明百麗開始深陷困境。

　　面對這樣的困境，百麗當然也不會坐以待斃，從去年就開始默默著手轉(zhuǎn)型，但從今年已公布的三個季度的財報數(shù)據(jù)來看，這似乎并沒有阻止它凈利潤持續(xù)快速下滑的趨勢。

　　轉(zhuǎn)型艱難

　　百麗集團的業(yè)績在近兩年的快速下滑，并不單純是宏觀環(huán)境原因，更多的則是其集團本身的問題。

　　盡管“實體零售陷入瓶頸”成為不少品牌業(yè)績下滑的主要托詞，但有業(yè)內(nèi)人士對中國商報記者分析表示，百麗集團的業(yè)績在近兩年的快速下滑，實際上早有苗頭，并不單純是宏觀環(huán)境原因，更多的則是其集團本身的問題。

　　從近年來百麗國際的財報中可以發(fā)現(xiàn)，在2012年之前，百麗國際的凈利潤增長都是保持在20%以上的速度（2008年除外），2012年則僅增長了2%，此后增速再也沒上過兩位數(shù)，直到去年的暴跌震驚了業(yè)界。

　　實際上，在過去的一年里，百麗為了扭轉(zhuǎn)局面已經(jīng)做了很多工作，不僅梳理渠道格局，還改造了供應(yīng)鏈模式。為了收縮零售網(wǎng)點，百麗的“關(guān)店潮”從上一財年就開始持續(xù)至今，此外對于線上銷售渠道，百麗也開始重視，然而這種重視似乎來得有點晚。

　　作為以分銷模式起家的傳統(tǒng)零售商，百麗曾經(jīng)牢牢把控了零售端，并將其模式快速復制，成功的在上市時達到了670億港元的市值。而上市后，百麗在品牌方面也加速擴張。資料顯示，百麗在上市之前，鞋類業(yè)務(wù)上已經(jīng)擁有6個自有品牌和2個代理品牌，而上市之后，百麗立即展開了一系列的收購，比如3.8億收購了斐樂，6億收購了妙麗，16億收購了森達。

　　“但百麗可謂是‘成也分銷，敗也分銷’�！币晃徊辉竿嘎缎彰�的業(yè)內(nèi)人士對記者表示，2012年電商迅速崛起，但百麗并沒有意識到線上渠道的重要性，加上人工成本的影響，百麗引以為傲的分銷模式已經(jīng)開始逐漸失去優(yōu)勢，“特別是線上幾乎全透明的價格給它帶來了巨大的沖擊。”然而百麗此時依然堅持擴張門店，直到2014年才開始大規(guī)模縮減銷售網(wǎng)點，相關(guān)資料顯示，截至2016年2月，百麗在內(nèi)地擁有超過2萬個自營網(wǎng)點�！斑@種堅持并沒有帶來成功，反而讓百麗加速走向下行�！�

　　除了渠道的問題，百麗的鞋款缺乏設(shè)計感和較高的價格也是不少消費者不愿選擇的重要原因。有消費者對記者表示，幾年前選擇百麗是因為當時品牌較少，百麗算是個相對中高端的品牌，但這兩年更多時尚品牌的出現(xiàn)讓她們有了更多的選擇，“百麗價格又貴款式又老，就算它的天貓店打折，也都是過季的款式，我已經(jīng)很少買了�！庇械谌�方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年百麗整體的折扣為26%，行業(yè)其他品牌為31%，百麗的價格要貴5%左右。

　　面對這些問題，百麗已經(jīng)開始著手轉(zhuǎn)型。在今年的中期業(yè)績記者會上，百麗首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒表示，當下零售市場市況嚴峻，鞋類市場未來的2至3年還會有結(jié)構(gòu)性下滑，因而其選擇保存較高的現(xiàn)金流以“過冬”。但在零售行業(yè)整體低迷的背景下，公司必須要進行“根本性變革”，并介紹了轉(zhuǎn)型初步計劃，表示雖然心中有疑慮且最終結(jié)果難料，但仍要推行。

　　根據(jù)盛百椒的介紹，百麗將首先調(diào)整定價策略，打破以往“高標價、低折扣”策略，去除實體店商品標價中的水分，標更實在的價格，改變線下消費者等打折再消費的習慣，并實行線上線下價格一體化。同時，對線下鞋類店鋪做減法，原先部分虧損店鋪清理存貨的功能由線上渠道取代。此外，百麗也將加大O2O業(yè)務(wù)的投入。盛百椒稱，公司已在三個層面展開嘗試，包括讓線下消費者享受線上服務(wù)及消費體驗；建立客戶管理體系，使客人更多到實體店消費，以及通過線上線下與消費者更好互動，推動店鋪、貨品等的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓線下店鋪不成為累贅。