Hugo Boss與國內電商平臺合作 加強品牌感知和全渠道轉型

　　近日，德國時裝品牌Hugo Boss發(fā)布了2014財年第四季度的報告，財報顯示由于歐洲整體經濟停滯不前，消費者對高檔服飾需求下降，Hugo Boss第四季度的銷售額上升了5%，達到6.84億歐元(約合48.88億元人民幣)，但未達到分析師此前預計的6.994億歐元(約合49.98億元人民幣)。而凈利潤則增長6%至1.67億歐元(約合11.93億元人民幣)，同樣低于分析師之前給出的預估的1.728億歐元(約合12.35億元人民幣)。

Hugo Boss女裝創(chuàng)意總監(jiān)Jason Wu

　　財報上為數不多的亮點來自于美籍華裔設計師Jason Wu設計的女裝系列。2014年，Hugo Boss請來這位美國第一夫人的御用設計師執(zhí)掌女裝設計團隊。去年11月，公司公布第三季度財報時就表示Jason Wu設計的首個女裝系列自7月上市以來銷售遠超預期，批發(fā)買手對其2015年春夏系列也紛紛給予了正面回饋，這對于品牌未來幾年的整體銷售增長來說無疑是個利好消息。

　　對于以男裝起家，近幾年女裝方面毫無起色的老牌來說，女裝以及女性配飾成為品牌試圖挖掘的增長點，而設計師的亞洲面孔或許是一個賣點。

　　為了補救歐洲不斷放緩的高端時裝需求，Hugo Boss不僅只任用亞裔為女裝創(chuàng)意總監(jiān)，公司CEO Claus-Dietrich Lahrs表示，Hugo Boss正在亞洲和中東地區(qū)開設更多新店，并準備收回中國和韓國的經銷權。“我們的全球增長策略在于擴大品牌影響力，并且自己管理零售渠道�！盠ahrs補充說道，“收回以上兩個國家的經銷權意味著進一步加強在這些關鍵市場的布局�！�

　　自今年3月1日起，Hugo Bosss將收回韓國17家授權門店。與此同時，中國130家Hugo Boss門店的經營權也將回歸到公司手中。這將使Hugo Bosss離目標更近一步——加強品牌感知和全渠道轉型，其中包括借助第三方平臺開展電子商務。

　　今年1月，Hugo Boss開始與中國電商平臺京東合作。Hugo Boss并不以品牌旗艦店的形式入駐京東，而是京東以自營的模式，向Hugo Boss以批發(fā)的形式買入四個系列近萬件商品，然后進行線上銷售。

　　“此次銷售的Hugo Boss貨品價格普遍達到甚至低于實體店的五折價格，這個價位是海外代購加完稅點以后無法達到的�！本〇|公關部在回復界面新聞的郵件采訪中寫道。

　　而在京東之前，2014年9月，Hugo Boss旗下的Boss以及Boss Orange品牌已經入駐走秀網開通了品牌旗艦店。隨后的11月，旗下Boss Orange又在天貓開設了官方旗艦店。

　　事實上，奢侈品牌在中國的第三方電子商務平臺進行銷售的例子很有限，更別說入駐多個第三方平臺了。

　　“Hugo Boss在消費者看來是一個奢侈品牌，但它采取的實際營銷戰(zhàn)略卻是時尚品牌策略。只要能確保服務質量，通過第三方，或者通過電商銷售都不是問題。但是間接的營銷模式(即電商自營)又是另外一件事了。”《奢侈品策略》作者、奢侈品行業(yè)的資深管理者Vincent Bastien對界面新聞記者說。

　　但是，短期之內想要從財務報表上看到Hugo Boss因為亞洲和中東策略而明顯改善業(yè)績，這一可能性不高。根據Hugo Boss2014年財報，整個亞洲僅占Hugo Boss整體銷售額的13%。而不久前，高盛也調低了對Hugo Boss的增長預期，并建議客戶拋售Hugo Boss股份。Hugo Boss的前控股方歐洲私募股權基金公司Permira Holdings Ltd.也在去年12月進行了第三次減持。

　　歐洲市場未復蘇，亞洲市場的作用也無法立竿見影，正如其CEO Claus-Dietrich Lahrs所說，“鑒于經濟與政治的不確定性，2015年也不會輕松�！�

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Hugo Boss大舉收回特許經營權 中國直營門店將達130間

　　德國時裝品牌Hugo Boss近日發(fā)布2014年業(yè)績簡報，受消費者信心下降和整頓中東地區(qū)零售網絡的影響，品牌業(yè)績未能達到分析師預期。

　　業(yè)績簡報要點如下：

　　全年銷售額為25.7億歐元(約合30億美元)，同比增長6%，略低于分析師的平均預期25.9億歐元。

　　全年稅前利潤為4.37億歐元(約合5.01億美元)，同比增長1%，之前分析師們普遍預計利潤將達到4.7億歐元。

　　全年經營性利潤為5.91億歐元(約合7.86億美元)，同比增長5%。

　　Hugo Boss 計劃合并部分工廠，并與中東地區(qū)一家代理商解除合作關系，這些導致 Hugo Boss 在賬面上記錄了高達 1900萬歐元的一次性支出，對利潤產生了不利影響。

　　零售業(yè)務實現兩位數增長，仍然是集團業(yè)績增長的主要動力。亞太地區(qū)和歐洲地區(qū)表現好于集團平均水平。然而歐洲整體增速放慢，但英國和西班牙仍保持了兩位數增長。

　　第四季度市場環(huán)境嚴重惡化，集團表現不佳。第四季度銷售額為6.84億歐元(約合8.54億美元)，按不變匯率計僅同比增長3%。息稅折舊及攤銷前利潤(EBITDA)為1.67億歐元(約合2.09億美元)，同比增長6%，然而2013年第四季度EBITDA同比增長幅度達到17%。

　　女裝藝術總監(jiān)，華裔設計新星Jason Wu設計的女裝系列在第四季度的銷售情況好于集團平均水平，一定程度上彌補了毛利率的下跌和經營性支出的增加帶來的不利影響。

　　新興市場特許經營權的收回

　　Hugo Boss稱截至2016年1月1日，集團將收回中國、韓國和中東地區(qū)的特許經營權，以加強對主要新興市場的業(yè)務控制。具體戰(zhàn)略措施如下：

　　在韓國，Hugo Boss將在3月1日之前接管特許經銷商TDCo的17間門店，并與合作伙伴共同管理7家免稅店。

　　在中國，繼從特許零售合作伙伴澳門彩虹集團手中收回代理權后，Hugo Boss計劃在4月1日之前接管溫州崇高百貨有限公司負責的21間中國門店。收購完成后，Hugo Boss在中國的直營門店總數將達到130間。

　　在中東地區(qū)，Hugo Boss與位于黎巴嫩首都貝魯特的一家經銷商中止了合作關系，全面承擔起中東地區(qū)零售網絡的擴張任務。Hugo Boss計劃在迪拜設立一家經銷公司，專門負責阿拉伯地區(qū)的銷售。

　　Hugo Boss表示，希望在2015年，中國和韓國市場可以為集團貢獻一個百分點的銷售增長，對經營利潤產生積極的影響。

　　展望2015

　　Hugo Boss CEO Claus-Dietrich Lahrs表示，“2015年對于Hugo Boss來說并不容易，經濟環(huán)境和政治環(huán)境充滿了不確定性。但我們有信心集團仍會實現銷售業(yè)績的增長。”

　　分析師們對Hugo Boss的長期前景持樂觀態(tài)度。他們認為至2017年，Hugo Boss的息稅折舊及攤銷前利潤率將達到25%的目標。盡管業(yè)績簡報發(fā)布后集團股價下跌3.5%，但在過去六年的五年里，Hugo Boss的股票一直是奢侈品板塊的佼佼者。