他認(rèn)為,新秀麗在中國市場增長的三大推動(dòng)力,第一就是電子商務(wù),這也將是未來兩三年公司的一大焦點(diǎn)。第二個(gè)推動(dòng)力則是從韓國啟動(dòng)的年輕化品牌Red,在兩大“男神”加持下業(yè)績增長一騎絕塵。第三個(gè)推動(dòng)力,則是中國人的旅游和消費(fèi)增長會(huì)越來越強(qiáng),這從全球多國放寬對中國的簽證就能看出。
擁有逾百年歷史的全球最大商旅箱包生產(chǎn)商新秀麗,是如何搖身一變成為新晉時(shí)尚品牌?選擇在中國首度試水電子商務(wù)的新秀麗,網(wǎng)上產(chǎn)品的售價(jià)為何能比實(shí)體店低一大截呢?
低調(diào)的老牌新秀麗突然搖身一變成了不少人心目中年輕的時(shí)尚大牌,功臣是目前如日中天的兩大男神代言人——“都教授爆款”熱潮未息,新晉男神、“長腿歐巴”李敏鎬又背上了新秀麗的背包。
“新秀麗,一直給大家的感覺硬、不時(shí)尚、男性化!边@個(gè)有近115年歷史的全球最大商旅箱包生產(chǎn)商的總裁Ramesh Tainwala如此評價(jià)旗下的核心品牌。
不過,在過去一年中,這個(gè)原本低調(diào)的老牌搖身一變成了不少人心目中年輕的時(shí)尚大牌——這首先要?dú)w功于韓劇《來自星星的你》橫掃亞洲,男主角金秀賢正是新秀麗代言人,他在劇中的同款背包瞬間在各地市場斷貨!岸冀淌诒睢睙岢蔽聪ⅲ聲x男神、“長腿歐巴”李敏鎬又背上了新秀麗的背包。
在接受新浪財(cái)經(jīng)的專訪時(shí),Tainwala解釋了新秀麗為什么迅速換下了金秀賢與Angelababy的組合:“我們沒有刻意要用韓國明星,換掉中國明星,但韓國現(xiàn)在是亞洲的時(shí)尚中心”,他形容,“李敏鎬在韓國很有名,但是在中國更是極端有名!”
他透露,當(dāng)時(shí)新秀麗在金秀賢和Angelababy代言階段,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌的感受度被兩個(gè)十分知名的明星分散了,“所以我們后來的設(shè)想是用一個(gè)非常有名的明星,加上一個(gè)不那么知名卻非常漂亮的明星”,Tainwala笑言,廣告中“女配角”金智秀很快又爆紅,對于他們則是個(gè)意外。
京東天貓:年輕中國市場
有別于不少其他國際大牌對中國市場的高度樂觀與積極,Tainwala對于內(nèi)地的業(yè)務(wù)拓展另有一番想法。根據(jù)新秀麗剛剛公布的2014年業(yè)績,公司在亞洲丶北美丶?xì)W洲以及拉美市場的銷售凈額增長分別為18%丶22.9%丶10.4%丶15.6%,中國市場的同比增長是18.7%,但并不如北美的表現(xiàn)突出,而Tainwala還預(yù)計(jì)歐洲在接下來的夏季會(huì)迎來最多游客,這也將影響新秀麗的銷售策略。
新秀麗網(wǎng)上商品與實(shí)體店商品并不相同。Tainwala透露,網(wǎng)店中主要銷售的是新秀麗入門級產(chǎn)品,行李箱的價(jià)位在80-400美元左右,而線下實(shí)體店則定位更高端的市場,價(jià)位會(huì)在1000美元以上。
去年10月,新秀麗在京東開設(shè)了第一家網(wǎng)上旗艦店,這一發(fā)展中國市場的獨(dú)特思路在短短幾個(gè)月中已經(jīng)看到實(shí)質(zhì)性的效果!熬W(wǎng)購市場以年輕人為主,網(wǎng)絡(luò)銷售可以節(jié)省我們大量渠道費(fèi)用”,Tainwala比喻,如果在線下實(shí)體店賣一個(gè)杯子渠道費(fèi)用10元,線上可能只要1元。他還透露,新秀麗很快也將在天貓開設(shè)另一家旗艦店。
作為最知名的箱包品牌之一,在新秀麗登陸電商前,中國網(wǎng)絡(luò)上新秀麗的各種“爆款”已經(jīng)琳瑯滿目!拔覀冊诰〇|開店以后,網(wǎng)上的非授權(quán)新秀麗產(chǎn)品銷售量過去一年跌了50%”,Tainwala顯然對這一“打假”成果很自豪,甚至希望未來一年可以掃清非授權(quán)產(chǎn)品,“顧客不是愚蠢的,他們需要品牌產(chǎn)品”。Tainwala也嚴(yán)肅地表示,淘寶等網(wǎng)購平臺(tái)必須承擔(dān)起責(zé)任,“對于在平臺(tái)上買假貨的商戶,你不能說不知道就算了”。
他認(rèn)為,新秀麗在中國市場增長的三大推動(dòng)力,第一就是電子商務(wù),這也將是未來兩三年公司的一大焦點(diǎn)。第二個(gè)推動(dòng)力則是從韓國啟動(dòng)的年輕化品牌Red,在兩大“男神”加持下業(yè)績增長一騎絕塵。第三個(gè)推動(dòng)力,則是中國人的旅游和消費(fèi)增長會(huì)越來越強(qiáng),這從全球多國放寬對中國的簽證就能看出。
低價(jià)疑云:新秀麗網(wǎng)店賣什么
由于渠道費(fèi)用低廉,Tainwala暗示網(wǎng)上賣產(chǎn)品成本一定是較低的,那么售價(jià)是否也應(yīng)該比實(shí)體店要低呢?新浪財(cái)經(jīng)在京東新秀麗網(wǎng)上旗艦店發(fā)現(xiàn),作為新秀麗近期主推產(chǎn)品之一的背包類,不少售價(jià)都在500元人民幣左右,而實(shí)體店背包的售價(jià)則大多要近千元。怎么買新秀麗便宜呢?Tainwala狡黠地笑,“那就去我們的網(wǎng)店買吧!
然而事實(shí)上,作為市場上中高端大牌,新秀麗為了避免線上和線下渠道互相競爭,在網(wǎng)店產(chǎn)品上用了不少“小心機(jī)”!昂茱@然大家在網(wǎng)上買東西,不想花那么多錢。所以我們網(wǎng)上賣的產(chǎn)品,你去實(shí)體店里面看不到,反之也一樣”,Tainwala一言以蔽之,“他們都是新秀麗的授權(quán)產(chǎn)品,但是外觀設(shè)計(jì)有些不一樣!
新秀麗網(wǎng)上商品與實(shí)體店商品并不相同。Tainwala透露,網(wǎng)店中主要銷售的是新秀麗入門級產(chǎn)品,行李箱的價(jià)位在80-400美元左右,而線下實(shí)體店則定位更高端的市場,價(jià)位會(huì)在1000美元以上。
例如在京東旗艦店開張時(shí),新秀麗推出了Engenero網(wǎng)絡(luò)專款旅行箱,具體而言,在網(wǎng)店中主要銷售的是新秀麗入門級產(chǎn)品,行李箱的價(jià)位在80-400美元左右,而線下實(shí)體店則定位更高端的市場,價(jià)位會(huì)在1000美元以上。這種策略不但避免了自家品牌線上線下“打架”,事實(shí)上也為新秀麗開拓了全新的產(chǎn)品領(lǐng)域,新秀麗計(jì)劃未來5年,直銷和電子商務(wù)平臺(tái)銷售量將占據(jù)一半。
Tainwala指出,新秀麗正在努力從過去百年的旅行箱包行業(yè)拓展,主要的手段是收購,去年先后收購了Lipault丶Speck丶Gregory及Rolling Luggage等4個(gè)品牌,目的是填充新秀麗的產(chǎn)品“光譜”。例如新秀麗過去缺乏女性代表品牌,而Lipault則是以女性為中心的品牌,Speck當(dāng)然也不僅限于賣手機(jī)殼,而會(huì)將集團(tuán)的范疇擴(kuò)張到整體移動(dòng)產(chǎn)品服務(wù);Gregory是專業(yè)的高端戶外產(chǎn)品,Rolling Luggage則為其拓展了“機(jī)場銷售”這一新的分銷渠道。
Tainwala透露,新秀麗下一步收購計(jì)劃一個(gè)方向是“女性商務(wù)箱包”,另一個(gè)方向則是時(shí)尚度高的韓國品牌,未來五年?duì)幦∽尲瘓F(tuán)旗下旅行產(chǎn)品和非旅行產(chǎn)品各占一半。
不過令人有些意外的是,Tainwala坦言新秀麗并沒有在中國并購的計(jì)劃!霸谥袊袌觯娌⒁患移髽I(yè)的代價(jià)比較昂貴,”他指出,在其他區(qū)域此類交易的折算市盈率通常為9-10倍,而中國的企業(yè)卻往往高達(dá)20-30倍,“這會(huì)影響我們的盈利,作為上市公司我們必須向股東交代!贝送猓舱J(rèn)為中國企業(yè)目前在賬目數(shù)據(jù)上還缺乏足夠的透明度,這也是不少海外企業(yè)對中國市場的一個(gè)顧慮。
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