新秀麗的拓展之路：試水中國(guó)電商 開(kāi)辟線上平臺(tái)

擁有逾百年歷史的全球最大商旅箱包生產(chǎn)商新秀麗，是如何搖身一變成為新晉時(shí)尚品牌？選擇在中國(guó)首度試水電子商務(wù)的新秀麗，網(wǎng)上產(chǎn)品的售價(jià)為何能比實(shí)體店低一大截呢？

低調(diào)的老牌新秀麗突然搖身一變成了不少人心目中年輕的時(shí)尚大牌，功臣是目前如日中天的兩大男神代言人——“都教授爆款”熱潮未息，新晉男神、“長(zhǎng)腿歐巴”李敏鎬又背上了新秀麗的背包。

　　“新秀麗，一直給大家的感覺(jué)硬、不時(shí)尚、男性化。”這個(gè)有近115年歷史的全球最大商旅箱包生產(chǎn)商的總裁Ramesh Tainwala如此評(píng)價(jià)旗下的核心品牌。

　　不過(guò)，在過(guò)去一年中，這個(gè)原本低調(diào)的老牌搖身一變成了不少人心目中年輕的時(shí)尚大牌——這首先要?dú)w功于韓劇《來(lái)自星星的你》橫掃亞洲，男主角金秀賢正是新秀麗代言人，他在劇中的同款背包瞬間在各地市場(chǎng)斷貨。“都教授爆款”熱潮未息，新晉男神、“長(zhǎng)腿歐巴”李敏鎬又背上了新秀麗的背包。

　　在接受新浪財(cái)經(jīng)的專(zhuān)訪時(shí)，Tainwala解釋了新秀麗為什么迅速換下了金秀賢與Angelababy的組合：“我們沒(méi)有刻意要用韓國(guó)明星，換掉中國(guó)明星，但韓國(guó)現(xiàn)在是亞洲的時(shí)尚中心”，他形容，“李敏鎬在韓國(guó)很有名，但是在中國(guó)更是極端有名！”

　　他透露，當(dāng)時(shí)新秀麗在金秀賢和Angelababy代言階段，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的感受度被兩個(gè)十分知名的明星分散了，“所以我們后來(lái)的設(shè)想是用一個(gè)非常有名的明星，加上一個(gè)不那么知名卻非常漂亮的明星”，Tainwala笑言，廣告中“女配角”金智秀很快又爆紅，對(duì)于他們則是個(gè)意外。

　　京東天貓：年輕中國(guó)市場(chǎng)

　　有別于不少其他國(guó)際大牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度樂(lè)觀與積極，Tainwala對(duì)于內(nèi)地的業(yè)務(wù)拓展另有一番想法。根據(jù)新秀麗剛剛公布的2014年業(yè)績(jī)，公司在亞洲丶北美丶?xì)W洲以及拉美市場(chǎng)的銷(xiāo)售凈額增長(zhǎng)分別為18%丶22.9%丶10.4%丶15.6%，中國(guó)市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)是18.7%，但并不如北美的表現(xiàn)突出，而Tainwala還預(yù)計(jì)歐洲在接下來(lái)的夏季會(huì)迎來(lái)最多游客，這也將影響新秀麗的銷(xiāo)售策略。

新秀麗網(wǎng)上商品與實(shí)體店商品并不相同。Tainwala透露，網(wǎng)店中主要銷(xiāo)售的是新秀麗入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，行李箱的價(jià)位在80-400美元左右，而線下實(shí)體店則定位更高端的市場(chǎng)，價(jià)位會(huì)在1000美元以上。

　　去年10月，新秀麗在京東開(kāi)設(shè)了第一家網(wǎng)上旗艦店，這一發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特思路在短短幾個(gè)月中已經(jīng)看到實(shí)質(zhì)性的效果。“網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)以年輕人為主，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售可以節(jié)省我們大量渠道費(fèi)用”，Tainwala比喻，如果在線下實(shí)體店賣(mài)一個(gè)杯子渠道費(fèi)用10元，線上可能只要1元。他還透露，新秀麗很快也將在天貓開(kāi)設(shè)另一家旗艦店。

　　作為最知名的箱包品牌之一，在新秀麗登陸電商前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上新秀麗的各種“爆款”已經(jīng)琳瑯滿目�！拔覀�?cè)诰〇|開(kāi)店以后，網(wǎng)上的非授權(quán)新秀麗產(chǎn)品銷(xiāo)售量過(guò)去一年跌了50%”，Tainwala顯然對(duì)這一“打假”成果很自豪，甚至希望未來(lái)一年可以掃清非授權(quán)產(chǎn)品，“顧客不是愚蠢的，他們需要品牌產(chǎn)品”。Tainwala也嚴(yán)肅地表示，淘寶等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)必須承擔(dān)起責(zé)任，“對(duì)于在平臺(tái)上買(mǎi)假貨的商戶，你不能說(shuō)不知道就算了”。

　　他認(rèn)為，新秀麗在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的三大推動(dòng)力，第一就是電子商務(wù)，這也將是未來(lái)兩三年公司的一大焦點(diǎn)。第二個(gè)推動(dòng)力則是從韓國(guó)啟動(dòng)的年輕化品牌Red，在兩大“男神”加持下業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)一騎絕塵。第三個(gè)推動(dòng)力，則是中國(guó)人的旅游和消費(fèi)增長(zhǎng)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，這從全球多國(guó)放寬對(duì)中國(guó)的簽證就能看出。

　　低價(jià)疑云：新秀麗網(wǎng)店賣(mài)什么

　　由于渠道費(fèi)用低廉，Tainwala暗示網(wǎng)上賣(mài)產(chǎn)品成本一定是較低的，那么售價(jià)是否也應(yīng)該比實(shí)體店要低呢？新浪財(cái)經(jīng)在京東新秀麗網(wǎng)上旗艦店發(fā)現(xiàn)，作為新秀麗近期主推產(chǎn)品之一的背包類(lèi)，不少售價(jià)都在500元人民幣左右，而實(shí)體店背包的售價(jià)則大多要近千元。怎么買(mǎi)新秀麗便宜呢？Tainwala狡黠地笑，“那就去我們的網(wǎng)店買(mǎi)吧。”

　　然而事實(shí)上，作為市場(chǎng)上中高端大牌，新秀麗為了避免線上和線下渠道互相競(jìng)爭(zhēng)，在網(wǎng)店產(chǎn)品上用了不少“小心機(jī)”。“很顯然大家在網(wǎng)上買(mǎi)東西，不想花那么多錢(qián)。所以我們網(wǎng)上賣(mài)的產(chǎn)品，你去實(shí)體店里面看不到，反之也一樣”，Tainwala一言以蔽之，“他們都是新秀麗的授權(quán)產(chǎn)品，但是外觀設(shè)計(jì)有些不一樣�！�

新秀麗網(wǎng)上商品與實(shí)體店商品并不相同。Tainwala透露，網(wǎng)店中主要銷(xiāo)售的是新秀麗入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，行李箱的價(jià)位在80-400美元左右，而線下實(shí)體店則定位更高端的市場(chǎng)，價(jià)位會(huì)在1000美元以上。

　　例如在京東旗艦店開(kāi)張時(shí)，新秀麗推出了Engenero網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)款旅行箱，具體而言，在網(wǎng)店中主要銷(xiāo)售的是新秀麗入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，行李箱的價(jià)位在80-400美元左右，而線下實(shí)體店則定位更高端的市場(chǎng)，價(jià)位會(huì)在1000美元以上。這種策略不但避免了自家品牌線上線下“打架”，事實(shí)上也為新秀麗開(kāi)拓了全新的產(chǎn)品領(lǐng)域，新秀麗計(jì)劃未來(lái)5年，直銷(xiāo)和電子商務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)售量將占據(jù)一半。

　　Tainwala指出，新秀麗正在努力從過(guò)去百年的旅行箱包行業(yè)拓展，主要的手段是收購(gòu)，去年先后收購(gòu)了Lipault丶Speck丶Gregory及Rolling Luggage等4個(gè)品牌，目的是填充新秀麗的產(chǎn)品“光譜”。例如新秀麗過(guò)去缺乏女性代表品牌，而Lipault則是以女性為中心的品牌，Speck當(dāng)然也不僅限于賣(mài)手機(jī)殼，而會(huì)將集團(tuán)的范疇擴(kuò)張到整體移動(dòng)產(chǎn)品服務(wù)；Gregory是專(zhuān)業(yè)的高端戶外產(chǎn)品，Rolling Luggage則為其拓展了“機(jī)場(chǎng)銷(xiāo)售”這一新的分銷(xiāo)渠道。

　　Tainwala透露，新秀麗下一步收購(gòu)計(jì)劃一個(gè)方向是“女性商務(wù)箱包”，另一個(gè)方向則是時(shí)尚度高的韓國(guó)品牌，未來(lái)五年?duì)幦∽尲瘓F(tuán)旗下旅行產(chǎn)品和非旅行產(chǎn)品各占一半。

　　不過(guò)令人有些意外的是，Tainwala坦言新秀麗并沒(méi)有在中國(guó)并購(gòu)的計(jì)劃�！霸谥袊�(guó)市場(chǎng)，兼并一家企業(yè)的代價(jià)比較昂貴，”他指出，在其他區(qū)域此類(lèi)交易的折算市盈率通常為9-10倍，而中國(guó)的企業(yè)卻往往高達(dá)20-30倍，“這會(huì)影響我們的盈利，作為上市公司我們必須向股東交代。”此外，他也認(rèn)為中國(guó)企業(yè)目前在賬目數(shù)據(jù)上還缺乏足夠的透明度，這也是不少海外企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)顧慮。