菲拉格慕：發(fā)力電商 攻占二三線

      目前共授權(quán)三個(gè)電商平臺(tái):YOOX、走秀網(wǎng)及Neiman Marcus，最大精品店在沈陽(yáng)，男裝異軍突起

      當(dāng)阿諾特表示LV將收縮此前在華瘋狂擴(kuò)張二三線的戰(zhàn)略，當(dāng)多明尼科·迪梭緊跟LV腳步急切表明Gucci停止中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)性擴(kuò)張，薩爾多瓦·菲拉格慕卻加緊了在中國(guó)大陸的攻城略地，只不過(guò)，他采用了電商這一奢侈品牌愛(ài)恨交加的渠道。

      菲拉格慕最新發(fā)布的年報(bào)顯示，2012年集團(tuán)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)30%，而中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了37%的份額。它在中國(guó)選擇兩條腿走路，目前已經(jīng)授權(quán)三個(gè)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)產(chǎn)品，同時(shí)，出于對(duì)二三線城市消費(fèi)力的信心，菲拉格慕放棄了北京上海，而將最大的精品店放在了沈陽(yáng)。效果如何，還有待市場(chǎng)考量。

亞太占48.1%市場(chǎng)份額，日本首現(xiàn)下降

      Salvatore Ferragamo S.p.A.(MTA:SFER)于2013年3月21日發(fā)布2012年年報(bào)，截至2012年12月31日，集團(tuán)綜合收入按當(dāng)前匯率上漲17%至11.53億歐元，去年同期為9.86億歐元，其中四季度增長(zhǎng)12%。利潤(rùn)總額為7.42億歐元，增長(zhǎng)了17%，占總收入的64.4%。運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)24%，集團(tuán)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)30%，達(dá)到1.06億歐元。

      從銷(xiāo)售區(qū)域分，亞太區(qū)（不包括日本）仍然是集團(tuán)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的區(qū)域，總計(jì)收入同比增長(zhǎng)18%至4.20億歐元，占總收入的37%，主要貢獻(xiàn)是零售渠道，增長(zhǎng)20%。日本市場(chǎng)表現(xiàn)最弱，占總收入的11.6%，收入同比增長(zhǎng)僅5%，按當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算甚至下降2%。但整個(gè)亞太區(qū)的銷(xiāo)售已經(jīng)占據(jù)菲拉格慕總收入的48.1%。

      歐洲區(qū)同比增長(zhǎng)21%，其中四季度增18%。北美收入同比增長(zhǎng)16%，四季度更是大增15%。作為新興市場(chǎng)的中南美是菲拉格慕增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)最好的區(qū)域，去年收入增長(zhǎng)27%，營(yíng)收達(dá)到5220萬(wàn)歐元，占總收入的4.5%，四季度增21%。

      從銷(xiāo)售渠道分，批發(fā)渠道和旅游零售渠道增長(zhǎng)強(qiáng)勁，零售渠道有機(jī)增長(zhǎng)8%。截至2012年12月31日，菲拉格慕集團(tuán)零售渠道直營(yíng)店338間，批發(fā)和旅游零售渠道包括第三方分銷(xiāo)渠商、商場(chǎng)批發(fā)渠道和高端多品牌特別零售渠道店268間。其中零售渠道貢獻(xiàn)7.53億歐元收入，同比上漲14%，其中四季度增12%，按固定匯率增8%。批發(fā)和旅游零售渠道從2011年的3.13億歐元增至3.81億歐元，同比上漲22%，四季度增長(zhǎng)11%。

      從產(chǎn)品類(lèi)別分，所有類(lèi)別都有所增長(zhǎng)。鞋履和皮革是菲拉格慕的主營(yíng)產(chǎn)品，兩者營(yíng)收占總收入的75.1%。其中鞋履收入為5.06億歐元，占總收入的43.9%，比去年增長(zhǎng)19.7%；皮革制品營(yíng)收為3.59億歐元，占總收入的31.2%，比去年增長(zhǎng)16.4%。

      此外，香水增速最快，比去年增長(zhǎng)20.4%，占總收入的6.1%。配飾營(yíng)收為8980萬(wàn)歐元，比去年增長(zhǎng)14.5%；服裝營(yíng)收為1.08億歐元，比去年增長(zhǎng)5.4%。

發(fā)力電商渠道

      奢侈品牌真正開(kāi)始在中國(guó)試水電商，菲拉格慕算是第一批嘗鮮者。如今當(dāng)電商已是奢侈品發(fā)展的趨勢(shì)時(shí)，菲拉格慕更是一發(fā)而不可收。

      中國(guó)的銷(xiāo)售已經(jīng)占據(jù)菲拉格慕總營(yíng)收的37%份額，這讓菲拉格慕更堅(jiān)定了在中國(guó)市場(chǎng)掘金的信心。對(duì)于實(shí)體店未能觸及的中國(guó)消費(fèi)潛力巨大的二三線城市，電商無(wú)疑是接觸最便捷的渠道。

      2011年，菲拉格慕與YOOX集團(tuán)簽署獨(dú)家合作協(xié)議，成為其最新在華電子商務(wù)項(xiàng)目 www.thecorner.com.cn 的合作伙伴，這是菲拉格慕集團(tuán)首個(gè)也是唯一具有官方授權(quán)的在華電子商務(wù)網(wǎng)站。

      由此，中國(guó)也成為繼歐洲、美國(guó)和韓國(guó)之后可以在線網(wǎng)購(gòu)菲拉格慕產(chǎn)品的國(guó)家。同時(shí)thecorner.com.cn專(zhuān)門(mén)為品牌打造的網(wǎng)上商店也將會(huì)很快登錄iPad、iPhone及其他移動(dòng)平臺(tái)。

      但這似乎并不能滿足菲拉格慕在中國(guó)發(fā)展電商渠道的野心。

      2012年，菲拉格慕繼續(xù)擴(kuò)大電商渠道的擴(kuò)張。8月份，菲拉格慕推出了一個(gè)名為“trunkshow”的英文電子商務(wù)交互平臺(tái)，供全球消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和預(yù)訂當(dāng)季新品。

      這個(gè)平臺(tái)的獨(dú)特之處在于推出了“Style Yourself”，在這里，購(gòu)買(mǎi)者猶如進(jìn)入了一個(gè)試衣間，可以直接用秀場(chǎng)上的時(shí)裝混搭出自己喜歡的搭配，并可以直接購(gòu)買(mǎi)。為了推動(dòng)中國(guó)的網(wǎng)售市場(chǎng)，菲拉格慕還特地首次找來(lái)了有中國(guó)血統(tǒng)的模特兼時(shí)尚博主Lily Kwong來(lái)做廣告代言。

      兩個(gè)月后，菲拉格慕再次出手，與中國(guó)的奢侈品電商走秀網(wǎng)簽訂了合作協(xié)議，推出其第二個(gè)官方電子商務(wù)平臺(tái)http://ferragamo.xiu.com，進(jìn)一步方便中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的需求。

       菲拉格慕的擴(kuò)張還在繼續(xù)。今年2月，菲拉格慕入駐“Neiman Marcus”，成為繼與YOOX和走秀網(wǎng)之后，菲拉格慕集團(tuán)正式在中國(guó)入駐的第三家多品牌電子商務(wù)平臺(tái)。

      對(duì)于菲拉格慕近似瘋狂的電商擴(kuò)張，Luxe View Ltd.首席奢侈品分析師Alicia Yu告訴理財(cái)周報(bào)記者：“這肯定是積極的嘗試，F(xiàn)erragamo有些產(chǎn)品如經(jīng)典鞋、包比較標(biāo)準(zhǔn)化，比其他奢侈品更適合電商�！�

沈陽(yáng)位置凸顯

      除了大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，菲拉格慕在中國(guó)的線下擴(kuò)張也毫不示弱。

      僅在過(guò)去的幾個(gè)月中，菲拉格慕就在中國(guó)新開(kāi)了三家精品店，分別位于沈陽(yáng)、南京和武漢，這與其他奢侈品牌的收縮戰(zhàn)略完全不同。

      尤為獨(dú)特的是，當(dāng)其他奢侈品牌紛紛將最大的旗艦店開(kāi)在上海和北京的時(shí)候，菲拉格慕卻敢于將集團(tuán)在中國(guó)最大的精品店開(kāi)在沈陽(yáng)這個(gè)二三線城市，它看中的正是中國(guó)二三線城市未來(lái)巨大的消費(fèi)潛力。該精品店總面積超過(guò)750平方米，銷(xiāo)售的產(chǎn)品囊括了集團(tuán)的所有產(chǎn)品系列，甚至包括最新的高級(jí)珠寶系列。

      旅游渠道作為重要的營(yíng)收渠道之一，菲拉格慕同樣動(dòng)作頻頻，分別在成都、西安和廣州機(jī)場(chǎng)的完稅區(qū)開(kāi)設(shè)新的專(zhuān)賣(mài)店。除此之外，集團(tuán)還擴(kuò)建了位于海口機(jī)場(chǎng)免稅區(qū)的專(zhuān)賣(mài)店。

      “菲拉格慕在中國(guó)還是挺受歡迎的，我們?nèi)ツ暾{(diào)研它都在榜單上，是中國(guó)富豪親睞的奢侈品牌，也最能體現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)品位，還是很受高資產(chǎn)人群的青睞。而且它在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)也比較好。我覺(jué)得菲拉格慕的絲巾和配飾比較受歡迎，現(xiàn)在他們加大在服裝和配飾方面的推廣。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷這樣告訴理財(cái)周報(bào)記者。

      其實(shí)，近幾年來(lái)，菲拉格慕在男裝的提升最為突出。根據(jù)美國(guó)Luxury Institute 研究機(jī)構(gòu)推出的2007年男性奢侈品品牌排行榜，F(xiàn)erragamo男裝已牢牢占據(jù)第四的位置，奢侈品品牌指數(shù)（LBSI）高達(dá)7.46。