迪卡儂2020年要開(kāi)500家店 為中國(guó)首創(chuàng)sMall模式

即使是工作日，浦東花木的迪卡儂里依舊生意不賴(lài)。不斷有人進(jìn)出購(gòu)物。有只是過(guò)來(lái)買(mǎi)條沙灘褲或者跑步鞋的男女，也有準(zhǔn)備出去為露營(yíng)做準(zhǔn)備的年輕人圍在一起討論要挑選什么樣的裝備。

據(jù)說(shuō)，周末這里的生意還要好。即使在中國(guó)國(guó)內(nèi)電商無(wú)比狂熱的當(dāng)下，這家歐洲最大的體育用品零售商似乎并不缺少顧客，而且它在中國(guó)的發(fā)展蒸蒸日上。

在2014年突破了100家店鋪之后，迪卡儂將2015年的目標(biāo)定在了150家�，F(xiàn)在它信心十足的宣稱(chēng)，隨著發(fā)展模式的不斷進(jìn)步，希望2015年能夠沖刺180家。

體驗(yàn)是王道

在如今的中國(guó)市場(chǎng)，有哪家實(shí)體零售商可以拍著胸脯說(shuō)我們不怕電商？其實(shí)真的有。

很多人認(rèn)為，迪卡儂就是運(yùn)動(dòng)品牌的“宜家”，他們對(duì)抗電商的核心法寶是體驗(yàn)性購(gòu)物。

迪卡儂讓顧客如魚(yú)得水，導(dǎo)購(gòu)只有你招呼時(shí)才會(huì)出現(xiàn)。走進(jìn)任何一家迪卡儂的專(zhuān)賣(mài)店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不僅可以不用忍受任何店員“白眼”試用店里的產(chǎn)品，還可以得到專(zhuān)業(yè)人士的健身指導(dǎo)。

以在迪卡儂上海花木店的高爾夫球區(qū)域?yàn)槔�，顧客甚至可以得到老撾前高爾夫球�?guó)家隊(duì)隊(duì)員的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，這使得線下體驗(yàn)感非常突出，成為了迪卡儂線下銷(xiāo)售最大的吸引力。迪卡儂鼓勵(lì)所有人來(lái)試試他們的產(chǎn)品，輪滑、自行車(chē)和健身器械。

根據(jù)官方給出的數(shù)據(jù)，迪卡儂目前在全國(guó)54個(gè)城市開(kāi)設(shè)122家商場(chǎng)。迪卡儂于2003年在中國(guó)開(kāi)設(shè)第一家商場(chǎng)。一位公司內(nèi)部負(fù)責(zé)人向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者透露，迪卡儂進(jìn)入快速拓展期是2008年后�！氨本�奧運(yùn)會(huì)之后，體育市場(chǎng)的焦點(diǎn)從競(jìng)技體育轉(zhuǎn)變?yōu)槿�民健身�！彼�表示�?/p>

事實(shí)上，即使在2009年，迪卡儂在全國(guó)也只有30多家門(mén)店，此后五年這家公司每年以10家左右的速度增長(zhǎng)。但隨著品牌知名度的提升，未來(lái)迪卡儂將進(jìn)入高度的開(kāi)店期，計(jì)劃到2020年，在全國(guó)擁有500家店。

上述內(nèi)部人士向記者透露，相對(duì)于發(fā)展成熟的華東（迪卡儂中國(guó)首家店于2003年在上海開(kāi)業(yè)）、華南市場(chǎng)（迪卡儂首家店在2004年開(kāi)設(shè)于廣州東圃）和近年來(lái)發(fā)展迅速的華北市場(chǎng)（占據(jù)將近30%的迪卡儂全國(guó)門(mén)店），“西部市場(chǎng)必將會(huì)成為迪卡儂中國(guó)的下一個(gè)快速增長(zhǎng)點(diǎn)”。

為中國(guó)首創(chuàng)sMall模式

開(kāi)店模式上，迪卡儂在法國(guó)、西班牙等歐洲市場(chǎng)形成的成熟模式是在市郊購(gòu)買(mǎi)大面積的土地自建店，看中的是十年、二十年后還可以不斷擴(kuò)建，對(duì)企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值更大。但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較為成熟的一線城市，由于土地資源稀缺且政策限制較多，照搬這一模式顯得困難重重，要實(shí)現(xiàn)完成市場(chǎng)布局，便需要采取更加靈活的開(kāi)店模式。

“從店面選址開(kāi)始，我們就會(huì)對(duì)拓展經(jīng)理提出相應(yīng)的要求�！鄙鲜鋈耸勘硎�，事實(shí)上，迪卡儂在歐洲已經(jīng)形成了較為成熟的標(biāo)準(zhǔn)：雖然門(mén)店位于租金更低廉的郊區(qū)，但必須選擇那些交通便利的地段，而且店面必須擁有充足的室外空間，能夠建設(shè)足夠的平面停車(chē)位以及各種免費(fèi)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地。

但要達(dá)到這種理想的狀態(tài)，則必須逾越大量的障礙。在諸如法國(guó)、西班牙等歐洲國(guó)家，由于當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)用地資源并不缺乏，政府對(duì)土地容積率的限制很少，因此店面可以擁有足夠的室外空間，來(lái)建設(shè)諸如籃球場(chǎng)、平面停車(chē)場(chǎng)等配套設(shè)施。但目前在中國(guó)的店鋪里，這樣完全按照歐洲標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)地自建的店鋪位數(shù)量并不多。

隨著開(kāi)店數(shù)量的上升，迪卡儂發(fā)現(xiàn)要找到地塊面積為10000~30000平方米，適于開(kāi)設(shè)營(yíng)業(yè)面積為4000~12000平方米的單體獨(dú)棟商場(chǎng)似乎越來(lái)越難。同時(shí)，這家法國(guó)公司發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，越來(lái)越多的顧客將購(gòu)物中心視為他們休閑、生活越發(fā)重要甚至主要的場(chǎng)所。

于是，迪卡儂在中國(guó)首創(chuàng)了sMall模式，即購(gòu)物中心概念店。迪卡儂對(duì)于sMall商場(chǎng)的要求是平均租賃面積為1500平方米左右（這一面積比標(biāo)準(zhǔn)迪卡儂商場(chǎng)的一半還要小一些），并根據(jù)購(gòu)物中心的商業(yè)環(huán)境對(duì)它的裝修風(fēng)格進(jìn)行了改變，確保迪卡儂小型商場(chǎng)能夠更好的適應(yīng)購(gòu)物中心的物業(yè)條件。

據(jù)悉，這一sMall模式將在2015年得到大力發(fā)展。由于兩種經(jīng)營(yíng)模式的并存，這或許也可以解釋為什么這家公司對(duì)于其未來(lái)的開(kāi)店數(shù)量信心十足。

開(kāi)實(shí)體店也要進(jìn)軍電商

當(dāng)然，所謂兩手抓，實(shí)體店開(kāi)得成功，電商也不放棄。

2014年，5月14日，迪卡儂大中華區(qū)總裁張玥與阿里巴巴中國(guó)零售事業(yè)群總裁張建鋒在迪卡儂杭州西溪商場(chǎng)共同簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。此次合作，意味著天貓成為迪卡儂的獨(dú)家電子商務(wù)合作伙伴。張玥強(qiáng)調(diào)，中國(guó)是“最有希望的市場(chǎng)”，迪卡儂為此愿意積極發(fā)力線上線下一體化業(yè)務(wù)，構(gòu)建全渠道零售。

為什么本來(lái)靠線下也能賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的迪卡儂，對(duì)于電商如此重視?

2015年，MichelABALLEA作為新一任全球總裁走馬上任，提出了將全球發(fā)展聚焦亞洲市場(chǎng)的期許。目前，迪卡儂電子商務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋超過(guò)370個(gè)城市，而實(shí)體店覆蓋的城市數(shù)目是54個(gè)，這對(duì)于一些沒(méi)有商場(chǎng)覆蓋的區(qū)域而言，形成了有益補(bǔ)充。電商的輻射廣度以及滲透速度，要遠(yuǎn)快過(guò)實(shí)體店。

實(shí)際上，早在2009年，在迪卡儂就已經(jīng)開(kāi)始涉足電商。迪卡儂大中華區(qū)副總裁、地產(chǎn)部總監(jiān)邸百航接受媒體采訪談及原因時(shí)表示：“法國(guó)總部成立了電商部門(mén)，就把這個(gè)模式直接搬到了中國(guó)市場(chǎng)，沒(méi)想到，收到了很好的效果�！�

2010年3月，迪卡儂天貓旗艦店正式開(kāi)業(yè)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2012年~2014年這三年，迪卡儂天貓店的銷(xiāo)量的增長(zhǎng)均超過(guò)100%。