迪卡儂五天開一家新門店 未來五年內(nèi)增至500家

過去百家門店的布局，足足花了迪卡儂11年，而今卻打算只用五年時(shí)間將其數(shù)翻五倍，迪卡儂的資金狀況與市場需求，能否支持如此快速的步伐?

進(jìn)入中國以來一直保持平速發(fā)展的全球最大體育用品零售商迪卡儂(Decathlon)，突然在近期加速開店的頻率。11月22日，迪卡儂在華的第100家門店在遼寧鞍山正式開門迎客，這被迪卡儂內(nèi)部視為中國戰(zhàn)略發(fā)展的又一里程碑。

　　近日，迪卡儂大中華區(qū)總裁張玥在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專訪時(shí)告訴記者，如今公司將對(duì)三年前提出的“2015年前在華開店將達(dá)150家”的目標(biāo)進(jìn)行再提速——2015年，迪卡儂預(yù)計(jì)將在中國開設(shè)約60家新店，并計(jì)劃在之后的五年內(nèi)將中國總門店數(shù)做到500家。

　　張玥表示，目前國內(nèi)體育零售市場主要分為品牌市場和大眾市場，耐克、阿迪達(dá)斯等大牌屬于前者，而迪卡儂則是后者�！半S著顧客愈發(fā)理性與其需求愈發(fā)多元化，品牌市場會(huì)越來越小，原本份額較小的大眾市場將占到半壁江山，迪卡儂在這一領(lǐng)域積累了足夠的優(yōu)勢�！�

　　多渠道消化投資成本

　　按照迪卡儂的預(yù)計(jì)，未來5年內(nèi)在中國布局500家門店，這意味著公司每不到五天就要在中國新開一家門店，這一頻率可謂相當(dāng)驚人。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，迪卡儂在華新店硬件上的投入基本如下——裝修成本在200萬-500萬元不等，前期產(chǎn)品庫存準(zhǔn)備則基本在800萬-1200萬上下。除去硬件的折舊與租金成本，單店的投入平均要在1400萬元左右。若以此計(jì)算，僅2015年，公司在新店硬件上的投入就將在8.4億元人民幣左右。

　　與此同時(shí)，迪卡儂在華門店基本都是4000平米以上的標(biāo)配，部分旗艦大店甚至達(dá)到8000平米。由于其在華延續(xù)了全球發(fā)展中門店100%自主經(jīng)營的模式，先期的成本投入全部由迪卡儂自行承擔(dān)。

　　相較于硬件設(shè)施的配備，土地成本更是占據(jù)了這類大型零售商開支中的重要比重。目前迪卡儂在華買地開店的比例不到總數(shù)的一半，更多進(jìn)行租賃模式。

　　“99%的買地項(xiàng)目，一般都需要通過三年以上的運(yùn)營期才可達(dá)到贏利點(diǎn)�！睆埆h坦言，因?yàn)樵谫I地開店的項(xiàng)目中，從洽談至最終開業(yè)，整個(gè)投資周期平均2-3年，租賃開店項(xiàng)目則最快可壓縮在6個(gè)月完成。

　　本土運(yùn)動(dòng)品牌的“寒冬”已經(jīng)持續(xù)數(shù)年，品牌市場巨頭李寧萎靡不振、晉江系關(guān)店抱團(tuán)求生，大眾品牌的日子似乎稍顯輕松。但在業(yè)內(nèi)人士看來，迪卡儂仍舊相當(dāng)謹(jǐn)慎，“其近期試圖組建強(qiáng)有力的合作盟軍提高營收的做法，正是為應(yīng)對(duì)密集的大額資金投入所做的平抑風(fēng)險(xiǎn)之舉。”該人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

　　類似“開店狂人”優(yōu)衣庫與萬達(dá)商業(yè)的結(jié)盟合作模式，迪卡儂在華的全面開店也將與萬科地產(chǎn)緊密合作。曾經(jīng)參與與萬科第一宗合作談判的張玥告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，偏重住宅地產(chǎn)發(fā)展的萬科需要給新樓盤創(chuàng)造良好的小區(qū)物業(yè)配套，迪卡儂的進(jìn)入將與其產(chǎn)生互補(bǔ)效應(yīng)。“這些新樓盤在給迪卡儂帶來足夠顧客流量的同時(shí)，迪卡儂的品牌定位也很好地匹配了萬科高端住戶的消費(fèi)水平”。

　　不僅如此，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者得悉，迪卡儂背后母公司法國穆里耶茲家族和米歇爾家族集團(tuán)將綜合旗下的商超品牌歐尚，家居超市品牌樂華梅蘭與姊妹品牌迪卡儂配合出擊。

　　以歐尚為例，目前歐尚在華持有50%的大潤發(fā)股份，后者系中國目前最大的快消品超市。家族直接或間接持有的這些商超可能作為“二房東”的角色，讓迪卡儂進(jìn)入其門店經(jīng)營，這類合作未來不久就會(huì)出現(xiàn)。

　　機(jī)會(huì)窗口乍現(xiàn)

　　近兩年來，隨著迪卡儂中國區(qū)產(chǎn)能與銷售份額的不斷攀升，地區(qū)決策權(quán)也被大大提升。目前，迪卡儂中國區(qū)已處于獨(dú)立于全球、自負(fù)盈虧的經(jīng)營模式。

　　迪卡儂方面并不諱言新店投資回報(bào)正處于短暫的爬坡期�！艾F(xiàn)階段，中國區(qū)的投資回報(bào)率和迪卡儂全球的水平差距還很大，中國離全球的標(biāo)準(zhǔn)還需要5-8年才能實(shí)現(xiàn)。可是要維持迪卡儂在華如此高速的發(fā)展，大量門店的投入是必須的，如果不去前期做投入與鋪墊，長期的戰(zhàn)略就無法成功落地�！睆埆h表示。

　　屢屢在利好政策與市場動(dòng)向方面獲得先機(jī)的迪卡儂，看中的是未來中國市場里廣闊的機(jī)會(huì)。

　　早在2012年體育總局關(guān)于全民健身項(xiàng)目的合作方遴選中，迪卡儂便擊敗了海外眾多強(qiáng)大的對(duì)手入選。而在今年國務(wù)院關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)升級(jí)的利好“東風(fēng)”下，偏向大眾體育、不再只是精英體育的重大改革又讓迪卡儂嗅到了商機(jī)。

　　據(jù)張玥透露，如今迪卡儂在華只進(jìn)入了46個(gè)城市，現(xiàn)有的百家門店中僅上海就占到了18家。未來在1.5線至二線城市中，迪卡儂也將快速進(jìn)入。此前，公司在遼寧沈陽試水的門店就獲得了當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者積極的反饋。

　　事實(shí)上，方興未艾的中國大眾體育市場中，進(jìn)入多時(shí)的迪卡儂已不再是唯一的玩家，多品類、體驗(yàn)式的大型體育用品超市接踵而至。

　　前述業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，如俄羅斯最大運(yùn)動(dòng)用品零售商Sportsmaster(邁斯特爾)，旗下?lián)碛?0%的自主品牌，目前就已在哈爾濱、北京、沈陽等地開店。而瑞士競爭者Intersport(宜動(dòng))2012年也與福建當(dāng)?shù)亓闶劬揞^新華都(002264.SZ)合作，在福州、廈門多地設(shè)有銷售。

　　面對(duì)激烈競爭，張玥似乎并不擔(dān)憂市場的“藍(lán)�！弊兂伞凹t�！�。他向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“競爭對(duì)手在華門店自主品牌比例明顯低于海外，背后體現(xiàn)的是生產(chǎn)和供應(yīng)鏈的水平。迪卡儂在華60多個(gè)不同運(yùn)動(dòng)品類的產(chǎn)品中，90%都是我們的自有品牌。公司先后在華12個(gè)城市建立了生產(chǎn)辦公室，多年來在華積累的生產(chǎn)供應(yīng)與庫存管理是公司最大的優(yōu)勢所在�！�