李寧：被資本洗盤 在渠道上躑躅徘徊

　　毫無疑問，作為中國本土運動品牌市場一直領先的優(yōu)秀公司，李寧正遭受成立以來最大的一場挑戰(zhàn)。

　　傳遞到徐太林這一級分銷商的壓力，更多是一種煎熬。這種壓力是多方面的：2010年6月，李寧啟動了換標，這次換標在他看來并不成功，因為2011年以來，他的店李寧產品同比銷量下降了30%左右。

　　徐太林屬于本次李寧公司整合的分銷商之列。從2001年開始經銷李寧，10年過去，他所擁有的鴻大體育年銷售額已突破1600萬元，在茂名市幾乎首屈一指。李寧系列產品，占到整個公司銷售額的1/4左右。

　　徐太林對李寧的好感由來已久。當年，他只開了一家面積不到70平方米的小店，一年能銷售30萬元～40萬元，這幫助他完成了原始積累。迄今，他在茂名已經有了6家店，每家店的面積都在100平方米以上。

　　他很懷念那個時候的狀態(tài)。貨由李寧總部發(fā)出，每隔一個階段，總部都會有特價產品消息告知，那時負責市場對接的人員，“看起來都很年輕，但非常和氣”。徐太林印象深刻的一件事是，有一年他進貨，差了一萬多塊錢，他試探地向李寧總部求援。隨后，貨發(fā)到，錢先欠著。他覺得李寧公司很夠仁義，想一輩子跟定李寧。

　　但接下來的幾年，他感覺并不順利。

　　作為一家很早便確立了市場地位的公司，李寧采取的是以獨家分銷的形式銷售產品，即分銷商不會開設“李寧”品牌專門店，可以同時銷售其他品牌產品。經過多年的深耕，李寧在全國擁有超過129家經銷商及超過2000家分銷商，并有全國超過7000多家銷售點。

　　2006年，李寧公司決心進行渠道改革。這一年，李寧公司在全國設立了幾大片區(qū)。不久，華南區(qū)經銷商廣州超速公司跑到茂名來開專賣店，徐太林抗議。李寧華南區(qū)經理出面，召集雙方協(xié)調，最終的處理結果是，超速公司答應不再來茂名開店，不過，前期開店籌備的費用11萬元，得由徐太林承擔。徐有些想不過，但還是付了，“保住市場比什么都重要”。

　　之后4年相安無事。

　　但徐太林覺得自己經營李寧產品并不容易。作為分銷商，他只能在上一級經銷商超速公司手上拿貨。經銷商很強勢，通常加價8%～10%左右給貨。暢銷的產品，經銷商通常都在自己的店面銷售，而很多時候，他拿不到貨，只能眼睜睜地看著經銷商賺錢。

　　由于進價高，徐太林平時根本不敢降價銷售，一款產品，他通常只能正價賣掉70%左右，而剩下的30%賣掉才算是自己的利潤。但往往貨沒賣完，李寧的新款接踵上市。其后，他們會被要求迅速清倉。經銷商很快會降價，作為下一級的分銷商，徐太林陷入兩難，不降價，將違反李寧公司必須處理舊貨的規(guī)定，達不到要求的分銷商會被砍掉；降價，眼看著的一點利潤蕩然無存。

　　即便如此，信息也并不對稱。他幾乎所有的產品和信息，都來自經銷商。產品好賣與不好賣，都卡在經銷商那里。他想賣什么與不賣什么，幾乎都由經銷商決定。

　　2010年9月，經銷商廣州超速公司再次來到茂名開店，雙方爭執(zhí)不下。徐太林找到李寧華南區(qū)辦事處，希望討個公道，得到的答復是，經銷商有權利開店。徐不服，找人堵在門口，無果。專賣店開店當日，數(shù)十名警察執(zhí)勤，變成了一場劍拔弩張的對峙。

　　11月，徐太林到了北京，希望能夠到李寧總部，討個說法，然而在李寧公司門口呆了許久，沒讓進門，他覺得有些悲涼：“做了10年的李寧，到頭來，居然發(fā)現(xiàn)沒什么感情�！�

　　現(xiàn)在的格局是，就在他所在李寧店的一條街上，已經開了3家李寧店，另外兩家是經銷商開的。最近3個月來，他的鴻大公司銷售額已經下降了30%。對方的店員經常說：“鴻大的貨都是從我們這里拿的�！边@讓徐太林很受刺激。

　　徐太林并不想得罪李寧公司，對這個一直與自己相伴的品牌，他自稱感情非常復雜。另一方面，李寧公司對經銷商的“縱容”，他感覺難以理解，“我們和李寧公司根本無法對話，不知道總部的人知不知道下面的情況？”

　　徐太林現(xiàn)在的想法是，早點把換標前的幾十萬元庫存李寧產品處理掉�！拔覀円彩抢顚幍囊粏T啊，但我們一直都被忽視。”他覺得找不到誰對自己負責，有點自生自滅的悲涼。