李寧：被資本洗盤(pán) 在渠道上躑躅徘徊

李寧：一切皆有可能

　　不同的人看李寧，有著不同的解讀。有人說(shuō)它遲鈍，有人說(shuō)它大氣，有人說(shuō)它善變，有人說(shuō)它矜持。而其呈現(xiàn)在公眾面前的，一度是“一切皆有可能”彎道超車(chē)阿迪達(dá)斯的經(jīng)典故事；但最近，它卻陷入了被后起者追趕而疲于應(yīng)付、被資本洗盤(pán)股價(jià)暴跌、在渠道上躑躅徘徊的另一個(gè)極端。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)最大的體育服裝企業(yè)李寧來(lái)說(shuō)，2011年也許是一個(gè)轉(zhuǎn)折之年。

　　借助奧運(yùn)東風(fēng)，李寧2009年一度超越阿迪達(dá)斯，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌僅次于耐克的榜眼。然而地位還沒(méi)來(lái)得及鞏固，驀然回首，阿迪達(dá)斯又疾步趕上，本土品牌中最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏也正形成全面趕超之勢(shì)。

　　2010年年報(bào)顯示，盡管李寧公司以94.79億港元的營(yíng)業(yè)額領(lǐng)先于安踏體育的74.08億港元，但在集團(tuán)盈利方面，安踏15.51億港元遠(yuǎn)超李寧的11.08億港元；經(jīng)營(yíng)溢利率方面，安踏的23.4%也高于李寧的16.3%；在衡量運(yùn)營(yíng)效率的指標(biāo)方面——平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、平均應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)和平均應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)，安踏分別為36、19、36，而李寧則為52、52、71。市值上，安踏約為358億港元，李寧目前約為158億港元，前者已是后者的兩倍多。

　　而在十年之前，當(dāng)李寧已經(jīng)成為本土聲名遐邇的品牌時(shí)，安踏不過(guò)是難登大雅之堂、幾乎不入人法眼的福建草根服裝代表。

　　更壞的消息來(lái)自于市場(chǎng)，在同期整體市場(chǎng)增長(zhǎng)近20%的大環(huán)境下，李寧創(chuàng)下國(guó)內(nèi)體育品牌2011年第二季度訂單最差紀(jì)錄，訂單總值按批發(fā)出貨計(jì)算同比下降約6%，訂單增幅在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌上市公司中位居末位，而市場(chǎng)機(jī)構(gòu)也不看好其后兩個(gè)季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的前景。2011年，李寧預(yù)計(jì)將門(mén)店增加到8500家，而安踏計(jì)劃達(dá)到“萬(wàn)店”規(guī)模。

　　資本市場(chǎng)似乎對(duì)李寧公司的未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越失去信心。2010年12月20日，李寧公司股價(jià)就因機(jī)構(gòu)大幅減倉(cāng)而暴跌，一日之內(nèi)跌去23%，市值蒸發(fā)近45億港元。這是李寧公司自2004年上市以來(lái)在資本市場(chǎng)經(jīng)歷的最灰暗日子。其中，摩根大通以每股18.24港元的價(jià)格減持1288.3萬(wàn)股，同時(shí)把李寧公司的目標(biāo)股價(jià)大降23%。

　　2011年3月17日，在李寧公司2010年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，公司行政總裁張志勇預(yù)計(jì)，2011年李寧公司平均成本將上漲20%，產(chǎn)品售價(jià)則將出現(xiàn)兩位數(shù)增幅。李寧股價(jià)又是連續(xù)3日大跌，跌幅近15%。截至2011年5月18日，李寧公司股價(jià)為14.96元，而不到一年前，李寧股價(jià)最高曾逼近30港元。

　　李寧到底怎么了？

　　盡管眾多的經(jīng)銷(xiāo)商、前高管、業(yè)內(nèi)人士在接受采訪(fǎng)時(shí)，都幾乎一致地認(rèn)為，李寧是一家優(yōu)秀的公司，其品牌積淀、戰(zhàn)略規(guī)劃、系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)乃至公司的規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，都比同期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克、阿迪達(dá)斯更迎合國(guó)人的“胃口”，也比后起的追趕者“福建幫”更顯檔次。但另一方面，受訪(fǎng)者又無(wú)不一致地認(rèn)為，它步伐的凌亂、品牌的搖擺乃至在營(yíng)銷(xiāo)上的先天不足，都讓人扼腕嘆息、怒其不爭(zhēng)。

　　李寧自身也可謂矛盾交織：一方面它誕生成長(zhǎng)于本土，被國(guó)人寄予深厚的民族情感；另一方面，它卻一直在努力擺脫這種地域品牌的束縛，致力于打造國(guó)際化體育運(yùn)動(dòng)品牌形象，這對(duì)于夢(mèng)想國(guó)際化的中國(guó)企業(yè)而言是一條無(wú)限榮光的路徑。然而，在它頻頻調(diào)整起跳方式，試圖飛躍國(guó)際化的龍門(mén)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)似乎總是難以持續(xù)，偉大的戰(zhàn)略時(shí)常懸在半空。

　　本刊記者歷時(shí)兩個(gè)月之久，采訪(fǎng)了李寧公司分銷(xiāo)商、前高管、運(yùn)動(dòng)品牌同行等多人，試圖從不同的角度著手，還原一個(gè)真實(shí)而依舊在路上的李寧。

　　“我希望李寧公司的人，能夠給我個(gè)說(shuō)法，到底是做還是不做了？”2011年5月15日，李寧分銷(xiāo)商、廣東茂名鴻大體育總經(jīng)理徐太林在向記者講述時(shí)，依舊憤懣難平。

　　徐太林的憤懣始于2010年底李寧的“關(guān)店風(fēng)波”。2010年，在2011年第二季度訂貨會(huì)之前，李寧公司一度向媒體透露，因公司決定實(shí)施“向價(jià)值消費(fèi)主導(dǎo)”的戰(zhàn)略調(diào)整，決定關(guān)閉業(yè)績(jī)不良的500～600家門(mén)店。

　　然而，這一信息很快被解讀為，“李寧公司經(jīng)營(yíng)不善，被迫以關(guān)店求存”。