35億一天蒸發(fā)？！李寧銷售神話破滅遭洗倉

分享到： | | | | 2010-12-22 00:00

據(jù)報道，屋漏兼逢連夜雨！體操王子李寧大玩財技、借創(chuàng)業(yè)板公司“鯨吞”李寧公司的如意算盤未能打響，現(xiàn)在又遇上“李寧牌”體育產(chǎn)品銷情欠佳，銷售兩年來首次出現(xiàn)倒退，最終引發(fā)基金洗倉，股價昨暴瀉近16％，是04年上市以來最大單日跌幅，市值一日蒸發(fā)逾35億元。

　　據(jù)報道，屋漏兼逢連夜雨！體操王子李寧大玩財技、借創(chuàng)業(yè)板公司“鯨吞”李寧公司的如意算盤未能打響，現(xiàn)在又遇上“李寧牌”體育產(chǎn)品銷情欠佳，銷售兩年來首次出現(xiàn)倒退，最終引發(fā)基金洗倉，股價昨暴瀉近16%，是04年上市以來最大單日跌幅，市值一日蒸發(fā)逾35億元。面對銷售增長神話破滅，券商齊聲唱淡李寧前景，認為李寧已經(jīng)陷入品牌定位和銷售危機。

　　李寧最終收市跌15.9%至17.88元，成交較50日平均數(shù)，急增近4倍至2788萬股。李寧成交急增的同時，沽空金額亦顯著增加至9457萬元，占整體成交達18.4%。至于收購李寧失敗的非凡中國亦同病相憐，股價急瀉20%至0.315元，市值蒸發(fā)15.4億元。

　　非凡中國受拖累急挫兩成

　　李寧上周五(17日)收市后公布明年第二季的產(chǎn)品預訂數(shù)據(jù)，受到過份依賴分銷商開店推動增長以及零售商成本上漲拖累，明年第二季的訂單在計算折扣后倒退6%，為過去2年來首次，觸發(fā)基金大戶拋售李寧。券商普遍認為，銷售不滯與李寧的公司管治有關(guān)。

　　高盛認為，李寧已經(jīng)陷入品牌定位以及銷售兩大危機，特別是李寧在世界一流品牌以及本地品牌之間的定位并不清晰，而李寧并非透過獨家分銷渠道銷售產(chǎn)品，是另一個主要的危機。建銀國際分析員陳兆昌向本報記者表示，李寧明年第2季訂貨會表現(xiàn)不濟，并非整個體育用品行業(yè)的問題，因行業(yè)本身有增長，反而是李寧自己“做得不好”，令其難以在市占率上與其他公司競爭。

　　走高檔路線敵不過外國品牌

　　他又指李寧加價至接近NIKE及Adidas的水平，但產(chǎn)品檔次未及這兩個外國品牌，因此訂貨會的成績差強人意。高盛以及摩通分別大削李寧的目標價 18%以及23%，由原來的28元以及25.1元調(diào)低至23元以及19.4元，至于建銀國際更加是云云大行中看法最為悲觀，將李寧目標價由21.9元大降 30.6%至15.2元，相當于明年預測市盈率12倍，重申“跑輸大市”評級。

　　海通國際分析員則指出，相較其他主攻大眾化市場的體育用品股，走高檔路線的李寧訂貨會的成績明顯較差，他認為，李寧整合分銷渠道，觸發(fā)訂貨額零增長，李寧明年會關(guān)閉一部分店鋪，相關(guān)措施影響分銷商的信心。對于銷售差強人意，是否因為李寧要兼顧非凡中國的內(nèi)房業(yè)務(wù)所致，該名分析員認為難以證實有關(guān)講法。

　　有別于安踏體育等公司，李寧并以獨家分銷的形式銷售產(chǎn)品，即是分銷商不會以“李寧牌”開設(shè)專門店，而是同時銷售其他品牌產(chǎn)品，面對李寧上調(diào)產(chǎn)品價值以及零售成本上升下，分銷商未敢貿(mào)然入貨，導致李寧的產(chǎn)品銷售出現(xiàn)倒退。